導(dǎo)語(yǔ)

電子產(chǎn)品的普及、兒童的早熟化，為傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為玩具市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了機(jī)遇。當(dāng)玩具行業(yè)跳脫出原有的游戲功能，被賦予越來(lái)越多的教育屬性和懷舊屬性，玩具行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)哪些新變化？

一、數(shù)字化浪潮改造玩具行業(yè)

英國(guó)衛(wèi)報(bào)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大流行期間，人們觀看屏幕的時(shí)間大幅上升，其中值得注意的是，6-10 歲的兒童的屏幕觀看市場(chǎng)增幅最大，達(dá)到了 80 分鐘。與兒童們對(duì)虛擬世界與日俱增的熱情相對(duì)的，是傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)正在面臨的需求性危機(jī)。

根據(jù)多家 A 股上市玩具公司發(fā)布 2022 年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，大部分玩具公司都出現(xiàn)了不同程度的虧損，部分玩具公司的虧損甚至達(dá)到了上億元。而玩具巨頭們的日子也并不好過(guò)，美泰、孩之寶2022年第四季度的營(yíng)業(yè)總收入分別為14.02億美元、16.8 億美元，分別下跌了 21.8% 和 17%。

在市場(chǎng)萎靡不振等多重因素的影響下，數(shù)字化成為了玩具品牌們的新選擇。早在 2019 年，玩具巨頭樂(lè)高就推出了應(yīng)用程序 Builder，Builder 像是一個(gè)電子版的“樂(lè)高說(shuō)明書”，幫助玩家更快掌握樂(lè)高的搭建技術(shù)。樂(lè)高還推出了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)Lego Life——一個(gè)為青少年們打造的社交平臺(tái)。

而以芭比娃娃玩具為代表的美泰則在探索芭比娃娃數(shù)字化的可能性。2021 年，美泰與法國(guó)時(shí)裝公司Balmain合作創(chuàng)建了一個(gè)成衣時(shí)裝和配飾系列，并在拍賣會(huì)上推出了三個(gè)獨(dú)一無(wú)二的芭比娃娃NFT。

除了傳統(tǒng)巨頭們的數(shù)字化探索，這股浪潮也給了不少品牌“彎道超車”的新機(jī)會(huì)，其中不乏大疆、阿爾法蛋這類的跨界品牌，它們結(jié)合在其它領(lǐng)域的制造優(yōu)勢(shì)，推出了更加智能化、更貼合素質(zhì)教育趨勢(shì)的玩具產(chǎn)品。

大疆推出的玩具機(jī)甲大師除了滿足孩子們?cè)谫愜嚫?jìng)技上的娛樂(lè)需求，還支持 Scratch 和 Python 兩種編程語(yǔ)言，幫助玩具實(shí)現(xiàn)體感控制、視野跟隨等更多功能。此外，機(jī)甲大師還與樂(lè)博樂(lè)博、貝爾科教等機(jī)器人教育中心達(dá)成合作，還在多個(gè)城市成立了俱樂(lè)部，增強(qiáng)孩子們的參與感。而阿爾法蛋則將語(yǔ)音交互技術(shù)應(yīng)用在了玩具當(dāng)中，其推出的陪伴型機(jī)器人滿足了更低年齡段兒童的早教需求，也獲得了一定的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，數(shù)字化玩具也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。部分家長(zhǎng)認(rèn)為，如果玩具和屏幕的結(jié)合越來(lái)越緊密，玩玩具也需要頻繁地觀看屏幕，是否背離了玩具本身的意義？此外，當(dāng)游戲和數(shù)字化玩具一起競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，數(shù)字化玩具如何確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是一大難題。

二、訂閱服務(wù)將成玩具行業(yè)的新趨勢(shì)？

根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，平均每個(gè)美國(guó)家庭在玩具上的花費(fèi)高達(dá) 6500 美元。而根據(jù)國(guó)內(nèi)的調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019 年國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)過(guò)去平均花費(fèi)2596元為孩子購(gòu)買玩具，比2014年同類調(diào)查的結(jié)果上升143%，比同期的家庭 78% 的月收入增幅要大得多。而點(diǎn)開如今的電商頁(yè)面，數(shù)百元的玩具已經(jīng)成為常態(tài)，如果加上一些教育屬性，價(jià)格更是水漲船高。

在此基礎(chǔ)上，玩具訂閱和租賃服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年，玩具訂閱的關(guān)鍵詞熱度增長(zhǎng)了 10 倍，玩具訂閱領(lǐng)域涌現(xiàn)出越來(lái)越多的公司，它們正在蠶食傳統(tǒng)玩具廠商的市場(chǎng)空間。

來(lái)自美國(guó)的 KiwiCo提供針對(duì)不同年齡段的教育玩具盒，里面包含了各種手工、STEM玩具和科學(xué)實(shí)驗(yàn)。自2018年成立以來(lái)，KiwiCo已經(jīng)賣出了價(jià)值1億美元的玩具盒。而國(guó)內(nèi)的玩具訂閱公司“一盒趣奇”則在訂閱制的基礎(chǔ)上玩起了盲盒的模式。用戶訂閱后每個(gè)月都會(huì)收到一個(gè)盒子，里面裝著一款原創(chuàng) STEM玩具，只有打開才能揭曉。

這類玩具訂閱公司的優(yōu)勢(shì)顯而易見，比如可以節(jié)省用戶的選擇成本，可以帶來(lái)持續(xù)的新鮮感和驚喜感，以此增加用戶的粘性和忠誠(chéng)度。此外，公司本身也可以借助訂閱制這一模式獲得持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且通過(guò)與用戶建立長(zhǎng)時(shí)間的聯(lián)系了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋。

但是，我們也可以注意到，這類公司本身生產(chǎn)的玩具壁壘并不高，相比于市面上的同類產(chǎn)品，價(jià)格也沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更多主打的是教育屬性這張牌。因此，這類公司需要不斷更新玩具種類和質(zhì)量，以滿足用戶的教育需求，如果沒有持續(xù)給用戶以驚喜，就會(huì)面臨較高的用戶流失率。

（一盒趣奇推出的數(shù)學(xué)彈珠機(jī)）

而不少公司探索的玩具租賃業(yè)務(wù)，則面臨著運(yùn)營(yíng)成本巨高不下的難題。由于孩子們對(duì)玩具的新鮮感不持久，如果平臺(tái)上的玩具不夠新穎或多樣，就會(huì)失去用戶們的興趣，但擴(kuò)大規(guī)模就會(huì)增加舊玩具的處理難度。另外，兒童容易損壞玩具，這就涉及到賠償和維修的問(wèn)題，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大公司的運(yùn)營(yíng)成本。

三、玩具行業(yè)，IP 第一

盡管傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)正在面臨變革，但對(duì)于坐擁不少經(jīng)典 IP 的玩具巨頭來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)變革的影響可能并沒有想象中的大。如今，玩具界正掀起一場(chǎng)復(fù)古潮，坐擁經(jīng)典 IP 們的玩具巨頭正通過(guò)IP 煥新吸引成年人購(gòu)入復(fù)古玩具。部分行業(yè)專家甚至預(yù)測(cè)，這些經(jīng)典玩具的銷量可能會(huì)彌補(bǔ)孩子們過(guò)早轉(zhuǎn)向電子游戲所遭受的損失。

對(duì)于美泰、樂(lè)高以及孩之寶這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)玩具依舊是重要的業(yè)務(wù)。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，更棘手的可能是如何降低成本和保持旗下 IP 的活力，數(shù)字化浪潮、主打訂閱制的新公司們很難觸及到它們的根本。

而真正的挑戰(zhàn)，可能在那些不具備 IP 的傳統(tǒng)玩具制造商那里，如何提升品牌知名度，如何從抖音這樣的新渠道中破局，如何搭上這趟數(shù)字化浪潮的快車，會(huì)是接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)制造商們需要面臨的難題。