原標(biāo)題：酒店業(yè)復(fù)蘇觀察：下沉市場、休閑客率先恢復(fù)，龍頭迎來整合良機(jī)

來源：第一財經(jīng)

作者：王媛麗 責(zé)編：黃宇

隨著國內(nèi)疫情防控措施調(diào)整，承壓3年的旅游酒店業(yè)迎來曙光。

作為受新冠疫情沖擊最直接的行業(yè)之一，中國酒店業(yè)近3年經(jīng)歷了怎樣的變革？隨著出行限制取消，酒店業(yè)將如何告別寒冬走向復(fù)蘇？后疫情時代，又該如何把握酒店業(yè)投資機(jī)會？

復(fù)盤：業(yè)績向下，股價向上

作為高度依賴人員流動的線下消費(fèi)行業(yè)，過去3年受疫情影響，酒店行業(yè)不可避免陷入了營收規(guī)模大幅收縮、盈利大幅下滑甚至虧損的窘境。大量中小規(guī)模單體酒店沒能熬過疫情寒冬，僅2020年國內(nèi)就有5.9萬家15間房以上的酒店類住宿設(shè)施消失。

根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes，A股6家酒店上市公司2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入266.21億元，凈利潤14.67億元。2020年疫情爆發(fā)，酒店行業(yè)首當(dāng)其沖，行業(yè)營收較2019年下滑36%，凈利潤巨虧18.36億元，同比下滑225%；2021年疫情得到有效控制，行業(yè)營收出現(xiàn)短暫回升，但仍不到2019年規(guī)模的八成；2022年，傳播性更強(qiáng)的奧密克戎毒株流行，疫情防控政策收緊，行業(yè)前三季度凈利潤虧損8.04億，同比下滑269%。3年來6家公司合計虧損31.59億元。

但飄紅的財報似乎并沒有嚇退投資人，酒店行業(yè)這3年甚至走出了逆市行情。以申萬酒店行業(yè)指數(shù)為例，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2023年1月13日，較2019年年底漲幅在50%以上，申萬酒店行業(yè)總市值則從2019年年末的550億元大幅增長至逾千億元。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至2023年1月13日，三大頭部酒店公司中，錦江酒店（600754.SH）股價漲幅最大，從28.71元漲至57.79元，區(qū)間最高漲幅超120%；首旅酒店（600258.SH）股價從21.38元漲至23.87元，區(qū)間漲幅近20%。

2020年9月22日在港交所上市的華住集團(tuán)（01179.HK），其發(fā)行價為297港元/股，上市首日股價收報311港元/股，市值一度突破千億港元。截至2023年1月12日收盤，華住股價較發(fā)行價上漲26.3%。

憑借IP聯(lián)名、文化營銷，在華住、錦江、首旅三足鼎立的格局中殺出重圍的亞朵酒店（ATAT.O），于2022年11月11日在納斯達(dá)克成功上市，短短2個月不到的時間，其股價較發(fā)行價上漲85%，最新市值27億美元，約合182億元人民幣。

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，上市酒店3年來一邊虧損一邊股價走高，背后的原因一部分是市場認(rèn)為疫情沖擊并不會影響酒店企業(yè)長期基本面，最重要的原因則是酒店行業(yè)在疫情下加速出清洗牌，酒店市場集中度加速提升，頭部上市公司成長性凸顯。

根據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，疫情下國內(nèi)單體酒店大幅出清，連鎖酒店集中度持續(xù)提升。2019-2021年，我國連鎖酒店CR3由41%提升7pct至48%，與2019年相比，2021中檔、高檔酒店連鎖化率分別提升13pct、16pct。浙商證券認(rèn)為，后疫情時代主力品牌有望持續(xù)吸引加盟商加盟，從而加速行業(yè)集中度的提升。

復(fù)蘇：下沉市場、休閑客流率先恢復(fù)

中國酒店業(yè)主要針對的是商務(wù)客和休閑客。隨著出行不再受限，酒店行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏如何？哪些需求將會率先恢復(fù)？哪些公司能夠搶跑復(fù)蘇？

首旅如家酒店集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理徐文蘭接受第一財經(jīng)采訪表示，結(jié)合集團(tuán)近階段數(shù)據(jù)，下沉市場較一二線市場恢復(fù)更快，且因為臨近春節(jié)，休閑旅游復(fù)蘇苗頭明顯，預(yù)計春節(jié)后一二線城市的商務(wù)市場才會出現(xiàn)較大突破。

瑞銀證券中國休閑及交通運(yùn)輸行業(yè)研究主管陳欣預(yù)計，2023年國內(nèi)游客流量預(yù)計能恢復(fù)到2019年80%以上的水平，酒店單房收益在2022年年底已經(jīng)基本恢復(fù)到2019年80%的水平，2023年預(yù)計將會完全恢復(fù)，尤其以商務(wù)市場為中心的北京、上海，因為商務(wù)客有望在2月底明顯恢復(fù)。

一般而言，酒店行業(yè)OCC（入住率）會率先回升，需求回暖提高客房單價，從而帶動ADR（平均房價）的提升。但本輪新冠疫情周期中，回顧三大龍頭酒店數(shù)據(jù)，ADR的恢復(fù)率要明顯好于OCC。

陳欣認(rèn)為，首先，一些單體酒店因疫情影響解體或加盟到酒店集團(tuán)中，行業(yè)整體競爭激烈程度較先前放緩；其次，現(xiàn)在消費(fèi)者更加注重酒店品質(zhì)和服務(wù)，而不只是計較價格，所以無論是經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店、中高端酒店，Rev PAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）或者ADR都是持續(xù)向上的。

中金證券也認(rèn)為，本次疫情中頭部連鎖酒店的提價能力相對行業(yè)更加顯著，頭部集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷迭代升級也帶動了整體ADR和RevPAR的上漲。

對比三大龍頭22Q3經(jīng)營數(shù)據(jù)，華住整體恢復(fù)速度要快于錦江和首旅，其2022年第三季度的Rev PAR已恢復(fù)至2019年水平的90%，錦江酒店中國境內(nèi)整體平均Rev PAR為2019年同期的80.40%，首旅如家全部酒店Rev PAR為2019年同期的66.5%。

機(jī)會：酒店龍頭主導(dǎo)市場整合

疫情帶來中國酒店業(yè)大洗牌，越來越多單體酒店轉(zhuǎn)向連鎖品牌酒店以獲得專業(yè)、精細(xì)化的運(yùn)營管理支持。在這個大趨勢下，酒店龍頭迎來市場整合的機(jī)會，相較于一二線城市成熟完善的酒店體系，三四線城市有廣闊空間和更大人口基數(shù)。

623座三四線城市、10億人口，下沉市場對于尋求新增量的酒店集團(tuán)無異于尚待發(fā)掘的一座座金礦。

華住下沉三四線城市的成果已經(jīng)顯現(xiàn)。截至2022年三季度末，其年內(nèi)在營和新簽約酒店中的低線城市酒店占比分別為41%和59%，而且三季度新簽約酒店中有一半以上來自低線城市。

首旅如家以旗下“如家系”、“云品牌”為整合利器，力圖憑借品質(zhì)、顏值、本地化服務(wù)、多元化風(fēng)格的優(yōu)勢聚焦下沉市場，實現(xiàn)“三年萬店”目標(biāo)。

財報顯示，2022年前三季度，首旅酒店新開門店621家，其中，直營門店只有24家，加盟門店達(dá)到了597家。截至9月30日，首旅酒店全國開業(yè)酒店總數(shù)為5888家，其中直營店702家，已簽約未開業(yè)和正在簽約的儲備項目達(dá)到2046家。

錦江酒店2022年前三季度新開業(yè)酒店達(dá)到了945家，截至9月30日，全國開業(yè)酒店總數(shù)為11251家，其中，直營店859家，加盟店10392家。

華住集團(tuán)今年前三季度新開業(yè)酒店數(shù)量最多，達(dá)1001家，截至9月30日，華住集團(tuán)總門店數(shù)為8276家，其中直營店僅有631家，另外還有2274家儲備門店。

亞朵集團(tuán)副總裁康韋在接受第一財經(jīng)采訪也表示，中國酒店連鎖化率仍有很大提升空間，受疫情影響，經(jīng)濟(jì)型酒店、單體酒店和小規(guī)模連鎖出清，將會加速中國的連鎖化進(jìn)程，頭部品牌集團(tuán)將成為主要的受益者。

質(zhì)和量對于頭部酒店集團(tuán)而言缺一不可。康韋表示，未來住宿行業(yè)需要更高質(zhì)量的體驗配套，中高端酒店將迎來快速發(fā)展的機(jī)遇期，而在持續(xù)強(qiáng)化亞朵系品牌在中高端市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，亞朵也注意到中端酒店市場出現(xiàn)了新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，因此，亞朵旗下面向年輕群體的品牌“輕居”將會煥新升級，給這個市場帶來新的選擇。

針對年輕一代消費(fèi)者，首旅如家主動推進(jìn)品牌向年輕化、時尚化迭代升級，拓展“電競”、“咖啡”、“國風(fēng)”、“旅途”、“社交”、“綠色”等新生活方式與酒店空間的結(jié)合，探索酒店的新型業(yè)態(tài)。首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)董事長兼CEO孫堅表示，后疫情時代，品牌價值將是最核心、最重要的元素。

總體而言，酒店行業(yè)已經(jīng)度過了最困難的時期，盡管一些酒店品牌沒能挺過寒冬，一些企業(yè)卻仍在乘風(fēng)破浪逆勢崛起，有待市場和投資人慧眼識金。返回搜狐，查看更多

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