本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：李荇陶貳珂。

5月7日，萬豪國際集團旗下“萬豪旅享家”宣布與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，以及王者榮耀世界冠軍杯簽署合作協(xié)議，正式成為“KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽”、“王者榮耀世界冠軍杯”和“王者榮耀挑戰(zhàn)者杯”的合作伙伴。萬豪此次選擇聯(lián)合中國消費者熱衷的“王者榮耀”，吸引的可都是真玩家，酒店與電競租CP，怕是再也不能僅做表面工夫了。

曾經(jīng)人們指責(zé)游戲是精神鴉片，如今則被奉為第九藝術(shù)。但拋開這些老生常談，電子游戲除了讓人對著屏幕打怪升級，還能給我們帶來什么？顯然，越來越多的集團和品牌，已經(jīng)在尋求新的答案。

酒店和電競“組CP”

據(jù)悉，通過此次合作，萬豪旅享家將通過新會員注冊抽獎、與職業(yè)選手同臺競技的“萬豪旅享家專屬時刻“（Marriott Bonvoy Moments）等多種方式為會員帶來專屬禮遇。同時，萬豪旅享家旗下部分品牌酒店，將特別打造王者榮耀賽事游戲空間、賽事觀戰(zhàn)間、賽事主題下午茶，以及知名游戲主播的賽事直播等一系列單元，來回應(yīng)此次合作的文化及體驗延伸。

可以看到，此次與王者榮耀擁抱的主體不是萬豪國際集團旗下某酒店或品牌，而是萬豪會員計劃萬豪旅享家。這就意味著，雙方的合作不止停留在常規(guī)“硬件層面”，即打造主題房或是主題空間，更重要的是在“軟件層面”的發(fā)揮。

——“電競房”之外的延展，成為這一次合作值得關(guān)注的要點。

比如在合作期間，注冊萬豪旅享家會員，可領(lǐng)取游戲人物皮膚、虛擬道具等禮品；在旗下多個品牌酒店陸續(xù)引入王者人生WiFi權(quán)益；王者榮耀世界冠軍杯期間的一些觀戰(zhàn)套餐設(shè)置；以及電競文化相關(guān)賽事的接入。這些電競文化延展，讓消費者與酒店之間產(chǎn)生了更高頻的互動。

近兩年來，選擇與電競組成CP的不止是萬豪旅享家，還有溫德姆酒店集團，溫德姆與天天電競聯(lián)合打造了創(chuàng)電競酒店品牌。據(jù)報道，溫德姆和天天電競合作電意圖是要將電競元素引入旗下酒店。換句話說，由創(chuàng)電競向溫德姆旗下酒店輸出“電競酒店產(chǎn)品模式”。

4月底，富豪酒店集團則宣布通過在游戲The Sandbox中建造綠色城市MetaGreen及開發(fā)ESG主題地塊“LAND”，進軍元宇宙。在虛擬莊園MetaGreen中，富豪酒店集團配建了綠色酒店與住宅。

在2021年，騰訊電競先后發(fā)布了“新商業(yè)計劃”與“騰訊互娛數(shù)字IP酒店共創(chuàng)合作”，香格里拉、凱悅、萬達、雅詩閣、金茂集團等酒旅集團成為其首批聯(lián)盟伙伴，旨在打造全場景的電競游戲主題酒店。

據(jù)空間秘探梳理，首批擁有電競主題房的5家酒店分別是——成都香格里拉、北京嘉里大酒店、上海浦東嘉里大酒店、西安香格里拉和?？谙愀窭锢黄?。主題房涵蓋“騰訊電競”、《秦時明月世界》手游、《天天愛消除》、《歡樂斗地主》等電競和游戲元素，同時提供SKG按摩儀、RAZER雷蛇全套電競設(shè)備搭配幻彩RGB燈光，以提升沉浸式游戲體驗，這些主題房售價基本在千元以上。

此外，首旅如家酒店集團也在去年與順網(wǎng)科技達成戰(zhàn)略合作，計劃共同開發(fā)YUNIK HOTEL電競主題酒店。

從國際酒店集團到本土酒店集團，酒店似乎找到了另一種打開“元宇宙”的方式，便是積極擁抱“潮流文化”，當(dāng)電競這輛炫酷列車緩緩駛來，有人坐車，有人開車，也有人造車。

舊功能向后，新體驗向前

愛玩游戲是個“壞習(xí)慣”我們從小都聽說，但如今，電子游戲卻正以難以想象的規(guī)模，吸引著巨額資金，影響著超過20億人的生活。更不要說元宇宙開發(fā)勢不可擋，而“游戲”很有可能是未來商業(yè)的入口。

酒店把握元宇宙機遇的一項重要法寶，便是結(jié)合好這些人人都很“上頭”的網(wǎng)絡(luò)游戲。游戲廣告技術(shù)公司Bidstack的首席運營官Lisa Hau此前表示: “網(wǎng)絡(luò)游戲比我們想象的還要主流得多，并且不是只有青少年和年輕男性才愛玩網(wǎng)絡(luò)游戲?！笔聦嵣弦舶T多女性以及年輕心態(tài)的中年玩家。

此前，微軟將以687億美元收購游戲公司動視暴雪的新聞發(fā)布，引得玩家們幾乎要從電競椅上跳起來，但在過去來說，這可能還不如天氣預(yù)報重要。

顯然，電子競技已不僅僅是一種休閑娛樂，而成為一種獨特的新語言，讓人們得以打開社交窗口，并在同一圈層中獲得認同感。而這個群體以及這種文化生長已經(jīng)日益壯大。

聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署曾發(fā)布，“電子游戲已經(jīng)是我們這個時代最大的媒介之一，可觸達地球上1/3的人口，但尚未得到足夠重視?！睋?jù)荷蘭市場研究公司Newzoo最新報告顯示，2022年全球電競市場收入預(yù)計將達到13.8億美元，中國市場預(yù)計占據(jù)三分之一。

萬豪國際集團在此次發(fā)布會的活動通稿中也提到，據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，中國電子競技用戶規(guī)模已達5億。繼國家體育總局將電子競技列為正式體育競賽項目后，電子競技將作為比賽項目正式亮相于第19屆杭州亞運會。

這也是諸多酒店集團及品牌與游戲和電子競技社區(qū)進行跨界合作的重要原因。顯然，酒店擁抱電競文化，是擁抱時代的表達，是踏入“元宇宙”單元的可行方式之一。

“酒店+電競”，類型進化論

此次萬豪旅享家與王者榮耀的合作，算是為掀開一個“酒店+電競”的新篇章助了力?？v觀市場，目前酒店業(yè)的“游戲單元”已經(jīng)發(fā)展出了三種類別。

首先是“電競酒店”。電競酒店剛興起的樣貌，如今回看或不再“時髦”，空間私密、配電腦、高低鋪，就是大多數(shù)主打電競酒店最初的產(chǎn)品模型，還有不少電競酒店由快捷酒店“改裝”而來。這一類酒店往往強調(diào)可“玩游戲”的客房功能，這一功能也的確吸引著諸多游戲愛好者的青睞，酒店也因此取得收益上的增長。同時，飲料、零食等二次消費，也給電競酒店帶來了一定的營收。但低端化、單體化，以及生活體驗不佳也都是常規(guī)現(xiàn)象。

當(dāng)然，電競酒店經(jīng)過這幾年的發(fā)展，也愈發(fā)趨向高端化、品牌化，各類硬件配備及生活體驗，也得到很大的突破，目前仍然是電競類型的主流

其次是“電競主題房”。當(dāng)電競潮來襲，諸多品牌不愿只是坐下觀戰(zhàn)，而更想親身試驗一把，所以打造電競主題房成為另一種擁抱電競潮流的方式。從品牌角度出發(fā)，原有的定位及配備已經(jīng)成熟，很少有品牌會改變思路推翻固有文化去做電競酒店，除非是新創(chuàng)品牌，所以打造幾個電競房來適配這部分新需求成為良策，同時也能表達品牌年輕活力的態(tài)度，和與時俱進的理念，獲得消費認同。

比如，2018年希爾頓與游戲電腦廠商外星人（Alienware）聯(lián)合推出了一間電競主題套房，被稱為Room 2425。這間號稱基本可以滿足電競玩家的一切需求，配有7-10項高端游戲設(shè)備，一晚的價格約為2200元。

此后，福朋喜來登等酒店品牌也相繼與外星人打造聯(lián)名主題套房，增添電競色彩。

第三是電競文化聯(lián)合。這是一種文化與文化的交融與共進。萬豪旅享家王者榮耀、競鵝酒店AG戰(zhàn)隊、溫德姆酒店創(chuàng)電競、輕住集團雷神數(shù)娛等等，這一類合作已經(jīng)突破單一的游戲體驗，更打造一種社群融入和認同。在電競文化的熏染下，所針對的人群更加包容，他們或是潮流文化踐行者，并非必須是一個游戲玩家，是去年齡化的、強調(diào)同一屬性的集群。

而品牌或集團的合作意圖也有了明顯的不同，用強強聯(lián)盒的方式，高調(diào)介入潮流文化市場、強化品牌定位，以創(chuàng)建營銷新體系。

吸引年輕人的新方法

的確，電競蘊含了巨大連接價值，包括圈層連接、人際連接、產(chǎn)業(yè)連接以及生活場景連接等等。尤其是在大文娛產(chǎn)業(yè)方面的延展，于年輕人還包括心態(tài)年輕的中年人而言具有極強的磁場效應(yīng)。不論如何，我們都需要不斷尋求吸引年輕人的新方法。

01打造“集群共振”

諸如萬豪旅享家與王者榮耀這一類聯(lián)合，于酒店業(yè)來說，還并不算太多，當(dāng)我們翻看大時尚領(lǐng)域的新聞與舊文，便可知這些早已不是什么新鮮玩意兒了。時尚領(lǐng)域早已玩出不一樣的煙火：

贊助了女子游戲嘉年華(Girl Gamer Festival)的 Charlotte Tilbury；

雅詩蘭黛的微型網(wǎng)站 Anrcade上，用戶可以玩一些街機風(fēng)格小游戲，加強對產(chǎn)品的了解；

以及倩碧(Clinique)、Elf 美妝和 Nars 成為在美妝領(lǐng)域嘗試發(fā)行NTFs的首批品牌。

……

如今不少品牌聯(lián)合電競、潮玩，合作藝術(shù)家等等，或者上述案例中所嫁接的科技產(chǎn)品或向游戲示好的舉措，實則是用一種媒介觸達一個“集群共振”，酒店對于打造一個集群共振的新方案或也可以放眼圈外來尋找一些靈感。

02穩(wěn)固基本盤，尋找新變量

即便是在這個充滿變化的時代，品牌依然需要保持一定的穩(wěn)定性，用以沉淀出屬于自己專屬文化。因此，當(dāng)潮流來襲，我們積極擁抱變化的心態(tài)不可或缺，但如何入場，以何種身份何種姿態(tài)入局，才是關(guān)鍵所在。如何在不破壞品牌傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，積極尋解，巧妙的做法往往不僅能穩(wěn)固基本盤，也找到新的變量。

比如萬豪的這次擁抱電競，并非在旗下所有品牌設(shè)置電競房，而是重點以MOXY、W酒店為主要戰(zhàn)場，兩個品牌皆以“潮”為核心理念。電競房的嫁接，能夠強化固有定位，也實現(xiàn)新體驗。

03不做參與者，去做介入者

電競只是潮流文化的一種媒介，并非唯一。未來，不論我們擁抱哪一種媒介，參與哪一種文化共建，或許都需要首先摒棄重在參與的心態(tài)，淺嘗輒止或是輕描淡寫的形式主義已經(jīng)不再振奮人心，我們需要從時代的潮流中獲取自己想要的價值，絕非只是校園里的體育競賽一般“重在參與”即可，——有準備有規(guī)劃有體系的主動介入，才是先行者應(yīng)有的姿態(tài)，最終形成撼動行業(yè)的先鋒力量。

04酒店之外的時空交互

跨界合作的目標不應(yīng)該只是要在酒店空間里做體驗升級，而是在一個極具未來主義的衍生文化中創(chuàng)造出另一種時空存在感。當(dāng)一場聯(lián)合已經(jīng)變成一個系統(tǒng)工程，而不僅僅只是一個客房生意，那策劃者和執(zhí)行者都應(yīng)該要明白并接納宣傳意義大于銷售意義的試驗性嘗試的價值，我們很有可能在酒店之外的時空交互中獲得更多價值彌補。

無論品牌選擇哪條道路，我們所選擇的合作方，都應(yīng)該保持高度的一致性，保持同等水準和調(diào)性。最終，這些舉措都應(yīng)該始終關(guān)注用戶的整體忠誠度，品牌需要與消費者建立聯(lián)系，而不僅僅是向他們提供一次性的消費體驗。

數(shù)字化浪潮打來，沒有人會錯失面前的上岸機會，但缺一個漂亮的上岸姿態(tài)。