摘要：秦皇島海邊，網(wǎng)紅打卡地，局座走透透

作者：觸電局座

各位玩主，大家好，又到了每周三晚我們準時相見的時間，我是【宇宙玩樂指南】這個公眾號的主理人，江湖人稱“觸電局座”，以邊走邊玩邊寫邊做聞名不遐邇。

上周，局座帶玩主們?nèi)ス淞斯洹昂推角懢帧?一場4小時的暴走和買買買換來了一份400頁PPT的深度體驗指南，夠爽夠battle。

這周，咱們?nèi)ハ乱粋€地兒“玩一玩”。

這個夏天最火的綜藝節(jié)目無疑是《樂隊的夏天》（局座整個夏天忍住沒基于這個命題發(fā)一篇【宇宙玩樂指南】，終于到夏天的尾巴忍不住了），作為一個2003年就在北京國際雕塑公園看過迷笛音樂節(jié)的老滾迷，熱淚盈眶萬分激動，這些我心中的寶藏樂隊熬了這么多年，終于熬到了“出圈”的這一天。

從嘻哈，到街舞，機器人都有了，終于輪到了樂隊。

那些原本躺在CD里和只出現(xiàn)在音樂節(jié)舞臺上的樂隊和作品，回蕩在一款綜藝節(jié)目之中，并且持續(xù)不斷地被挖出話題來，給老同學牟頔和她與馬東的米未團隊點個贊。

我們都知道“綜藝真人秀”就是要講故事，《樂隊的夏天》非常好地把最大的篇幅留給了音樂本身，而最小化了以往綜藝舞臺上的“做作”故事。

但依然不經(jīng)意間，有些因為“真實”所以“動人”的故事被帶了出來。

比如Click#15的主唱Ricky，曾經(jīng)是一個地產(chǎn)項目中的一個餐廳的音樂總監(jiān)（在樂隊這事兒能養(yǎng)活自己之前）。馬東等人經(jīng)常拿這個點來調(diào)侃他，久而久之，觀眾記住了這個地產(chǎn)項目（應該是沒花廣告費，除非我太善良了）。

它就是：阿那亞。

它的老板馬寅在最后一期節(jié)目時也出現(xiàn)在了現(xiàn)場，告訴全場，他會最大化地支持Ricky他們來玩音樂（當然是不是Ricky從阿那亞餐廳的音樂總監(jiān)升級為了阿那亞的音樂總監(jiān)就真的不得而知）。

《樂隊的夏天》、Click#15、Ricky，讓阿那亞再次火了一把。

而“火一把”在阿那亞的發(fā)展軌跡當中，已經(jīng)發(fā)生過無數(shù)回。

只是這“火的無數(shù)回”，都沒觸動局座動身去看一看；就像在北京這么多年，都沒動身去一趟八達嶺長城一樣，越近的地方，越想不起來去。

直到這個夏天。直到Click#15把阿那亞帶到局座眼前，以及在中國城市1號IP計劃的發(fā)布現(xiàn)場將阿那亞作為一個研究案例提出，一段時間內(nèi)，一個地方被在不同的場景場合下反復提及，并重復地敲打和誘惑你，會讓你產(chǎn)生想去的愿望。

局座把這，叫：記憶錘。

躲不過去了，去吧。

1、阿那亞的前世

簡單說說阿那亞的前世，要說得很簡單是因為之前已經(jīng)有無數(shù)的什么營銷文章分析過阿那亞了，局座的【宇宙玩樂指南】就可以不多贅述了。

地產(chǎn)界經(jīng)常有一個說法，叫“神盤”，阿那亞就是這么一個“盤”。

阿那亞原屬于億城集團，2012年銷售額僅4000多萬，被視為不良資產(chǎn)。

一年后，億城作價2.6億拋售阿那亞，馬寅接盤。

而現(xiàn)在，阿那亞同比秦皇島其他產(chǎn)品單價高出一倍以上，2017年銷售額達30億元，吸納了秦皇島區(qū)域70%旅游份額。

有人認為：金達利的半山半島經(jīng)驗、馬寅的奧倫達部落業(yè)主經(jīng)歷、良渚文化村的行業(yè)影響和社群管理，讓阿那亞的復合創(chuàng)新成為可能——從賣一個房子，變成了賣一攬子生活方式和內(nèi)容。

局座最早聽說阿那亞，來自于“一條”的一段視頻——“全中國最孤獨的圖書館”頭銜，這個和三聯(lián)書店合作的海邊公益圖書館僅僅是阿那亞的配套之一，卻成為了文藝圈網(wǎng)紅，僅百度全網(wǎng)點擊量就達到5.6億人次。

有秦皇島當?shù)厝苏J為：阿那亞之所以這么紅，是因為像“孤獨圖書館”這樣的建筑——一方面滿足了文藝青年們符號化的審美追求，另一方面，的確有太多拍照拍得好的人（這當中不太能包括局座）去那兒，令那里生產(chǎn)出大量高質(zhì)量的照片。

那是2015年，距今已4年。

4年，阿那亞斷迭代、豐富、擴張，如今房子已經(jīng)賣到了6期，依然火。

它做對了什么？局座希望來找到答案。

走起！

2、阿那亞的客戶轉(zhuǎn)化

阿那亞是一個只有在阿那亞買房的業(yè)主、酒店民宿入住客人才可以進入的“封閉社區(qū)”，所以嚴格意義上，你不能說它是一個秦皇島北戴河的“新景區(qū)”。

既然還沒在阿那亞買房，那要去體驗阿那亞就只能住酒店唄。

于是局座在“去哪兒”上致電阿那亞隱廬酒店，對方讓我加客服微信，并告訴我通過客服直接購買（如果出現(xiàn)突然不能去的情況，可在出發(fā)前三天全額退款，而在“去哪兒”上買則沒有辦法退款），只這一條，我就加了客服（誰叫局座是一個突然飛就飛了的工作節(jié)奏）。

客服基本上可以回答我的一切問題，還很貼心地給我發(fā)了房間的實拍視頻，以及小恩小惠地告訴我可以贈送2張電影票，同時我從客服得知馬上這里要辦老狼演唱會（開始還是很震驚的，覺得這么大的腕兒，怎么跑到這么個地方辦演唱會），可惜業(yè)主專享票賣完了，要買只能到現(xiàn)場買。

從北京驅(qū)車去阿那亞的路，得4個小時，剛好夠局座打開阿那亞的APP，開始做功課。

這個APP怎么來的呢？是在中國城市1號IP計劃的發(fā)布現(xiàn)場（萬娛引力是這個計劃的聯(lián)合發(fā)起人），局座第一次下載了阿那亞的APP，打開之后，是“性冷淡風”的這四幅畫面，輕描淡寫的幾句話，確實戳人。

通過這個APP，你可以了解到阿那亞的一切。

園區(qū)什么地圖，有什么餐廳，怎么訂外賣，影院上映的什么電影，最近的市集是什么，景點的介紹是什么，最近在辦什么展…

最重要的是，每周，阿那亞都會有非常豐富多彩的“社區(qū)活動”，而這些“社區(qū)活動”，無一例外通過這個APP來發(fā)布和告知。

這個周末，壓軸的無疑是老狼演唱會，但除此之外，戶外音樂會、先鋒作家的講座等，也會填滿你的空閑時間，而每個活動，你都需要在APP上報名，有的花錢，有的免費。

而如果你想在阿那亞體驗“第一/第二/第三/第四食堂”這樣特別“阿那亞”的吃飯地兒，你就得變成一位會員。然后所有你在阿那亞APP上“花錢”的軌跡，都會被記錄在“個人中心”之中。比如：局座在會員卡上充值500元，生成電子卡，隨后就可以用這張電子卡，在園區(qū)內(nèi)那些僅供會員卡的區(qū)域消費，消費不掉的部分，可以直接提現(xiàn)，實時到賬（當然和支付寶一樣，如果你忘了，就在里面存著了）。

論客戶轉(zhuǎn)化，阿那亞做得很到位。

3、進阿那亞，住阿那亞，吃阿那亞

局座抵達了阿那亞，發(fā)現(xiàn)入口在嚴格地篩查人員，必須出示酒店預訂的訂單號，方可開車入內(nèi)

而當你在酒店前臺登記，告知前臺登記車號后，可以免停車費，如果不登記車號，會收停車費（而在登記車號后，如果你的車在阿那亞里面亂停，也會立馬接到讓你挪車的電話…）

局座住在阿那亞的隱廬酒店，因為只有這里的海景大套房是能把一大家子人放下的。

無論是隱廬還是阿那亞內(nèi)的別的酒店，房間定價和“其他”秦皇島旅游景區(qū)相比都是天上地下，而房間的級別，沒有多驚艷，頂多是：舒服。

這大概就是“封閉社區(qū)”的好處。愛來不來，愿者上鉤。

打開阿那亞APP上的地圖，你能看到無數(shù)琳瑯滿目的餐廳，能看到它們所在的位置，能看到它們主打的菜品，唯一看不到的是它們菜品的定價（這套路深啊…）。

餓了，開吃。

和很多“克制”的購物中心很像，阿那亞在選擇入駐餐廳時，基本上一個品類選一家，比如清真小館就一家，蒸餃就一家，意大利西餐廳就一家…

各家別打架，讓用戶來選，愛吃哪個吃哪個。

而這些餐廳，無論你經(jīng)營的是什么菜系，其實都會被包裹在阿那亞整體的美學體系之內(nèi)，比如清真小館（去掉這四個字，你橫豎看不出這是清真菜對吧）——

清真小館的菜是這樣式兒的。

整體裝修風格統(tǒng)一，只是經(jīng)營不同菜式。

最便宜的，是只能用會員卡消費的第X食堂。

一進去，真的是個食堂（別說，還挺懷舊），取盤，拿餐，結(jié)賬。

稍微貴點的，是意大利酒莊餐廳。

餐廳的地下，還真的有個酒窖，只是不讓你下去。

菜品是這樣式兒的。

怎么評價阿那亞的餐呢？消費水準和北京餐廳基本一致，北冰洋賣8-10塊錢，就是一個很好的參考指標。

能吃，但沒到“好吃”的程度，但畢竟你都被“關(guān)”在這社區(qū)里面了，也只能“吃”了。

4、看阿那亞，玩阿那亞，行阿那亞

阿那亞有6大精神空間，有免費的，也有收費的。

阿那亞禮堂、孤獨圖書館、萬花筒畫廊是免費的，但需要在阿那亞APP上預訂，且在參觀過程中禁止拍照，會有舉牌子的工作人員隨時過來提醒你（其實沒啥卵用，要不那些網(wǎng)紅照片是怎么流竄出去的）。

禮堂純白可人，孤獨清冷，摸著石頭都讓你感覺，像和神靈深交。

圖書館大多數(shù)人在歇腳，少部分人在看書，空氣中一種躁動的氣氛噴薄而出。

畫廊展出著一位不知名的日本畫家的畫，告訴你全球限量XX版，對，它賣。

單向空間免費，隨便拍照，基本和言幾又這些店是一個思路，賣飲品、賣衍生品、賣書，衍生品是單向街和許知遠自己的品牌。

當然，局座立馬開啟了買買買的模式，剁手。

阿那亞藝術(shù)中心、UCCA沙丘美術(shù)館收門票，但除了我這種24K純金的文藝青年，基本沒啥人去，非常空，但建筑物本身，就是一件藝術(shù)品，逼格在那了。

阿那亞藝術(shù)中心里面OUTPUT協(xié)辦的一個展，和局座看過的大多數(shù)藝術(shù)展一樣，有讓人驚訝的作品，也有莫可名狀的神奇。

UCCA沙丘美術(shù)館在辦一個“石頭”展，印象最深刻的是第一展廳的視頻播放一堆白色石頭從山上“流向”山下這么一個過程，你別說，還有點萬馬奔騰的勁兒。

這些被包裝為“精神空間”的“看地兒”，構(gòu)成了非常多人去阿那亞打卡的理由。

也就是成就了阿那亞的“名”。

而玩的呢？

因為是社區(qū)，所以大量的公共配套（足球場等）都是免費的，這也是阿那亞之所以成為家庭旅行目的地的一大原因，真的有超級多的供孩子玩的地兒——隨隨便便路邊就一個游泳池、一個沙丘、一個大滑梯。

而僅有的像高爾夫（不是真場子，政策，你懂的，而是練習場）、卡丁車、影院這樣的收費項目，則在銷售邏輯上安插了很多套路。例如：卡丁車讓你綁定關(guān)注實時出成績，成績對應排行榜，當你發(fā)現(xiàn)你的排名很低，你就想再玩2圈（且這2圈還更便宜），你有好勝心，就容易被套路，同時，你的用戶信息也這么不知不覺地被套走了。

而影院里，其實上映的都是最新的電影，不是什么藝術(shù)電影，滿足“社區(qū)”屬性。

局座覺得，阿那亞之所以會變成：平時居民嬉戲，周末游客棲息。還有一個很大的原因是除了這些基礎(chǔ)“玩樂配置”以外的——演出。

阿那亞的演出，實在是太多了。

有海邊免費的戶外音樂會，每周五，叫日落音樂會，一個如此浪漫的名字，想象一下你坐在沙灘上，日落的余暉灑在身上，聽著懶洋洋的放松的音樂，賊好。

有像老狼這樣級別的（據(jù)說也是阿那亞的業(yè)主），在車庫里直接開ZAO，LIVEHOUSE的魅力真是無法擋。

尤其是最后大合唱《同桌的你》的時候，場面溫馨感人…大型卡拉OK車禍現(xiàn)場…

更別說，突然老狼點名臺下出現(xiàn)的宋冬野這種腕兒，然后突然就被拉上臺唱一首《狐貍》，這種“隨意”，讓你覺得特別自在。

像老狼這樣級別的藝人，來這個地方唱一個最多只能容納500人的現(xiàn)場，200-300元一張票，純從票房收入上肯定是回不了本的，而這，就是對“業(yè)主”的一種回饋，且這樣的回饋，每周都有（再下一周就是海龜先生，又是一個被《樂隊的夏天》捧紅的樂隊），演出的票錢，買房子，補了。

而在阿那亞，比吃、住、看、玩更方便的，是：行。

社區(qū)里，縱橫貫穿的各種“公交”線路，可以送你到任何一個你想去的地方。

懶得走，到車站，上車。

車是全開放的，你可以既歇了腳，又看了外面的風景，兩全其美。

而你既然出來都出來了，肯定逃不掉的是買買買，阿那亞也想到了。

你可以在海邊市集，買了菜，回去加工。

你可以在趁早（觸發(fā)一下師姐王瀟）的線下商店，買到運動裝備。

你可以在居民們自己辦的對角巷市集，買到買手的精美選品。

這些商店、市集，是證明阿那亞乃一個社區(qū)的重要所在，就像你每天會去逛的超市，只是它在這里的逼格變高了而已，它能滿足你的日常生活，但比其他地方又貴那么一些，既然你能在阿那亞買房，那證明你的消費水準和這里，也同樣是匹配的。

5、彩蛋阿那亞

一向?qū)毠?jié)極為嚴苛的局座，在阿那亞也發(fā)現(xiàn)了好玩的“彩蛋”。

海邊顏色鮮艷的拍照裝置。

考慮到帶孩子但又想騎車的人的自行車。

廣告牌宣傳最近的活動（記憶錘砸你），指示路牌比比皆是（回家別迷路）。

統(tǒng)一造型的垃圾桶。

路邊很有造型感的休息座椅。

每一個酒店大廳都放置的趁早線下廣告（記憶錘繼續(xù)砸你）。

訪客接待中心看起來像海魂衫，讓人一下子就記住了，同時還會售賣衍生品。

吃飯的餐廳有放置寵物的籠子，

路邊有放置寵物糞便的收集盒。

同一個物業(yè)，不同的管理公司，管理不同的項目。

就留給各位玩主自己去讀解了。

6、總結(jié)阿那亞

秉持著局座【宇宙玩樂指南】一貫的“燒票指數(shù)”精神，必須負責任地說一句，阿那亞，值得一去。

無論你是搞房地產(chǎn)的，搞藝術(shù)的，搞演出的，搞社群的…這里一定有你能獲得的東西。

這里的“沉浸”在于——封閉起來，真的就像一個“國”。

設(shè)計美學是藝術(shù)總監(jiān)原研哉領(lǐng)導下的高冷系統(tǒng)。

運營團隊有個整齊劃一的名稱——D.O，他們帶來的“造夢”感。

UCCA、趁早…引進品牌，非常注意調(diào)性和社區(qū)的契合。

社群管理，讓你是業(yè)主or不是業(yè)主真的區(qū)別很大，將業(yè)主發(fā)展為一塊投資的股東實現(xiàn)了利益捆綁，同時，對業(yè)主的尊貴感無處不在，隨處可見的“業(yè)主專享”。

網(wǎng)紅化，創(chuàng)始人馬寅的“村長”身份，通過一個孤獨圖書館打爆社交圈，通過《樂隊的夏天》的一個樂隊再次爆紅，網(wǎng)紅就是永不能被遺忘。

克制，就是做封閉社區(qū)，避免泛濫成為一般景區(qū)；就是對于業(yè)主不實行高收費，讓你覺得你買了我的房子，我管你一輩子的精神和物質(zhì)生活。

組合創(chuàng)新，每一項都不是新的，但組合起來就實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，變廢為寶。

IP復制，從北戴河到金山嶺，阿那亞已經(jīng)邁開步伐去了下一站，實現(xiàn)了IP的復制。

能把這一切，在5年內(nèi)全部做到，不容易。

全劇終，下期見。

PS：想支持局座，讓更多人看到這篇文章的，關(guān)注局座知乎，最好再帶幾句評論。