2018年，十年布局的漫威復(fù)聯(lián)系列電影步入巔峰，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》票房收入、文化效應(yīng)以及IP價(jià)值都創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。同樣，有一款網(wǎng)絡(luò)游戲也迎來(lái)它在國(guó)內(nèi)正式運(yùn)營(yíng)的第十個(gè)年頭。在這十年間，它年復(fù)一年地賺著大把的鈔票，雷打不動(dòng)地霸占了全球PC游戲年度收入的Top 3。

這款游戲就是騰訊旗下的端游《地下城與勇士》，也就是我們俗稱的DNF。

作為一款問(wèn)世已久的老游戲，DNF算得上是生命力最堅(jiān)挺的一位。自Super Data從2013年開(kāi)始，每年發(fā)布一次全球游戲年度收入排行榜，DNF才逐漸讓越來(lái)越多的人了解到它恐怖的吸金能力：2013年4.26億美元，2014年8.9億美元，2015年10.5億美元，2016年11億美元，2017年16億美元……

對(duì)于騰訊而言，DNF的歷史地位被內(nèi)部定義為“先驅(qū)者及現(xiàn)金大牛，騰訊制霸中國(guó)游戲市場(chǎng)的起點(diǎn)”?？梢哉f(shuō)，騰訊從2008年到2009年的短短一年多時(shí)間內(nèi)，飛速成長(zhǎng)為中國(guó)最賺錢的游戲廠商，DNF和另一款CF（《穿越火線》）都功不可沒(méi)。此外，DNF不僅為騰訊培養(yǎng)了大批運(yùn)營(yíng)人才，其巨額的收入也幫助公司打開(kāi)了更有利的市場(chǎng)空間，使得騰訊擁有更充裕的成本慢慢自己的游戲研發(fā)體系。

對(duì)于玩家而言，DNF則承載了自己青春和伙伴的回憶。而且在大浪淘沙的中國(guó)游戲市場(chǎng)，像DNF這樣的游戲顯得尤為特殊：玩家多年來(lái)一直在喊這款游戲“要黃”卻屹立不倒，眾多想要?jiǎng)訐u它統(tǒng)治地位的同類競(jìng)品全部折戟沉沙。

“DNF為什么能火十年？”這個(gè)問(wèn)題有很多玩家和專業(yè)人士都做過(guò)評(píng)論分析，在此就不一一列舉，感興趣的朋友可以在B站上輕易搜索到相關(guān)內(nèi)容。而在本篇文章中，我們打算從另外的角度來(lái)剖析一下DNF十年背后的得與失。

▼ 外界對(duì)DNF的眼光：

| 女婿成長(zhǎng)史：騰訊與DNF的那些年

最初一開(kāi)始，騰訊對(duì)DNF的定位就是一款簡(jiǎn)單的游戲，任務(wù)就是好好掙錢，并向外界和資本市場(chǎng)證明騰訊“已具備運(yùn)營(yíng)大型網(wǎng)游的實(shí)力”。但這個(gè)小目標(biāo)，從一開(kāi)始就并不容易實(shí)現(xiàn)，更不提十年以后成就現(xiàn)在的霸主地位。

有趣的是，騰訊和DNF開(kāi)發(fā)商N(yùn)eople并非一見(jiàn)鐘情，不管是網(wǎng)絡(luò)傳言的“DNF先相親過(guò)盛大、九城等廠商”，還是騰訊互動(dòng)娛樂(lè)NT合作部總經(jīng)理?xiàng)蠲饔H口所述“韓方不是很看好我們”，騰訊都是開(kāi)發(fā)商N(yùn)eople最后挑剩下來(lái)的。

當(dāng)然，這點(diǎn)波折還僅僅是開(kāi)頭。騰訊在2008年1月宣布拿下DNF國(guó)服代理，但緊接著在7月Nexon就宣布收購(gòu)Neople，這就讓當(dāng)時(shí)的騰訊非常尷尬。

有人或許會(huì)問(wèn)，Nexon不是和騰訊關(guān)系好得像一家人嗎？各種合作多得飛起有什么好尷尬的？這樣想你就錯(cuò)了！要知道騰訊游戲旗下最早的三巨頭，除了DNF和CF，第三個(gè)并不是現(xiàn)在的《英雄聯(lián)盟》，而騰訊自己研發(fā)的《QQ飛車》。當(dāng)年在線人數(shù)破100萬(wàn)的網(wǎng)游沒(méi)幾個(gè)，《QQ飛車》正好是其中之一，而《QQ飛車》在國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)品正是Nexon旗下的《跑跑卡丁車》。

更需要指出的是，《跑跑卡丁車》在國(guó)內(nèi)的代理商世紀(jì)天成是Nexon在中國(guó)的子公司，說(shuō)白了騰訊和Nexon是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且除此之外，騰訊和Nexon在產(chǎn)品層面的互掐真的是暗流洶涌，而那幾年也恰好是“騰訊抄襲”最嚴(yán)重的幾年（主要是業(yè)界口碑層面，在法律層面騰訊肯定是沒(méi)有的）。除了《QQ飛車》抄襲《跑跑卡丁車》，還有《QQ堂》抄襲《泡泡堂》、《穿越火線》抄襲《CS online》等等——這些被抄襲的產(chǎn)品都是Nexon的。

▼ 在當(dāng)年，輿論對(duì)游戲玩法的“借鑒”并不像現(xiàn)在這樣寬容：

▼ “所有游戲都抄襲CF”的反諷，更是成為一個(gè)經(jīng)久不衰的梗：

如果說(shuō)“垃圾游戲抄襲CF”、“所有游戲都抄襲CF”、“三億小學(xué)生的夢(mèng)想”等反諷段子是玩家對(duì)騰訊的吐槽極致（差不多2009年到2012年），那么在同期騰訊還干了一件最讓Nexon痛失十年的大事——收購(gòu)《英雄聯(lián)盟》開(kāi)發(fā)商拳頭。

被搶走世界第一網(wǎng)游的痛，從Nexon到整個(gè)韓國(guó)游戲業(yè)界都在哀悼。甚至到了2016年，在騰訊收購(gòu)《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》開(kāi)發(fā)商Supercell的時(shí)候，韓國(guó)游戲業(yè)還在拿當(dāng)年的事悔恨。至于在韓國(guó)玩家眼中，騰訊更是壞得不行——這些年來(lái)先是抄襲后是搶盤子，不然我們大韓Nexon才該是世界第一游戲廠商。

所以問(wèn)題來(lái)了：在騰訊和Nexon互懟又每次都懟贏這些年，Nexon會(huì)對(duì)騰訊沒(méi)有一絲怨念嗎？DNF作為Nexon的閨女，會(huì)用怎樣的目光看待騰訊這個(gè)女婿？

| 沉默的大多數(shù)：DNF玩家在游戲圈的地位

2008年DNF國(guó)服上線，在當(dāng)年MMORPG一片紅海的大環(huán)境中，以獨(dú)特的差異化細(xì)分品類，成功打開(kāi)了一片天地。把這些功勞歸于DNF過(guò)硬的游戲素質(zhì)，以及騰訊強(qiáng)勁的平臺(tái)導(dǎo)量，肯定是沒(méi)問(wèn)題的。但值得回味的是，DNF玩家當(dāng)年在游戲圈里的地位并不高。

眾所周知，游戲圈一直存在鄙視鏈，就像現(xiàn)在《英雄聯(lián)盟》的玩家瞧不起《王者榮耀》，當(dāng)年《魔獸世界》的玩家也瞧不起《傳奇》、《征途》。DNF的詭異之處在于，早期的60級(jí)版本玩法足夠硬核（換句話就是很難很蛋疼），70級(jí)版本更是現(xiàn)象級(jí)的火爆人氣。但在這幾年時(shí)間里，DNF玩家都非常不顯眼，甚至在部分玩家眼中“有點(diǎn)low”。

如果放在其它游戲廠商，有20萬(wàn)人在線就足夠在ChinaJoy上開(kāi)個(gè)媒體慶功宴，有50萬(wàn)人在線就值得買幾輪經(jīng)濟(jì)類雜志的老總封面，至于像DNF這樣的100萬(wàn)人在線完全可以從中關(guān)村吹到華爾街——但騰訊和馬化騰在DNF最火的時(shí)候選擇了低調(diào)。換而言之，如果不是當(dāng)年從事媒體行業(yè)，并且身處一線經(jīng)常接觸玩家，很少有人會(huì)清晰地認(rèn)知到DNF有那么多人在玩。

這種低調(diào)，一方面是當(dāng)年《魔獸世界》如日中天、DotA全面興起、《征途》為免費(fèi)網(wǎng)游吸引絕大部分關(guān)注，另一方面也是騰訊因?yàn)楹蚇exon的微妙關(guān)系而刻意為之的結(jié)果。因此，DNF和它的玩家們?cè)谶@些年來(lái)，一直被主流媒體甚至游戲媒體所有意無(wú)意的低估。

在2008年之后的幾年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)陷入“網(wǎng)癮戰(zhàn)爭(zhēng)”的輿論爭(zhēng)論中，DNF則在此期間悶聲發(fā)大財(cái)。除了當(dāng)時(shí)有《魔獸世界》吸引火力意外，DNF本身也吸引了大量當(dāng)時(shí)年紀(jì)尚小的用戶群體。換句話就是，相比當(dāng)時(shí)在輿論集中針對(duì)的“青少年”在玩的游戲，DNF和CF一樣是“小學(xué)生”玩的游戲——硬核玩家極少關(guān)注DNF這種2D畫(huà)面、分辨率低、核心玩法源于街機(jī)時(shí)代的游戲。

從某種層面來(lái)說(shuō)，騰訊對(duì)DNF做到了很好的保護(hù)，讓它不用面對(duì)大眾輿論的口誅筆伐。但同樣也造成了DNF長(zhǎng)年被硬核玩家群體忽視，進(jìn)而導(dǎo)致DNF玩家和DNF本身的影響力形成一種孤島效應(yīng)。號(hào)稱800萬(wàn)人數(shù)的DNF玩家，走出自己的圈子意外，并不被外界認(rèn)知和認(rèn)可。

▼ 一句死肥宅，戳碎800萬(wàn)DNF玩家心：

橫向同等體量水平，《魔獸世界》玩家有好萊塢電影以及IP系列的《魔獸爭(zhēng)霸》系列、《爐石傳說(shuō)》，同人作品有《我叫MT》、《如果宅》等，以及基于《魔獸爭(zhēng)霸3》衍生的DotA。甚至再向下對(duì)比，國(guó)產(chǎn)MMORPG《劍網(wǎng)三》論用戶數(shù)量和營(yíng)收都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及DNF，但人家舉起弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的大旗，在二次元圈內(nèi)稱霸，游戲IP的可塑性和多元化也遙遙領(lǐng)先DNF。

所以尷尬的地方就在，DNF論營(yíng)收全球名列前茅，論玩家的歸屬感和細(xì)分品類的霸權(quán)也是《魔獸世界》那個(gè)檔次，但DNF玩家在游戲圈的地位并不能與之成為正比——直到現(xiàn)在還有人武斷地給DNF玩家打上“死肥宅”的標(biāo)簽。換而言之，騰訊靠DNF賺夠了錢，但并沒(méi)有給這些做出貢獻(xiàn)的玩家?guī)?lái)與之匹配的“面子”，外界也不存在對(duì)DNF游戲和這個(gè)IP有太多的敬畏。

| 再玩十年：騰訊接下來(lái)的責(zé)任與壓力

前些年因?yàn)轵v訊和Nexon的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，DNF一直處于一種微妙的狀態(tài)。從營(yíng)收的層面看，騰訊和Nexon都是游戲界的大佬巨頭，有錢大家賺不會(huì)因?yàn)槠渌}齪影響到產(chǎn)品本身；但從公司的戰(zhàn)略層面來(lái)看，DNF的授權(quán)卻捏在Nexon手中，Nexon也實(shí)在找不到比騰訊比更好的代理商。

在這種博弈局面下，騰訊不敢傾注太多資源怕被收回版權(quán)竹籃打水（九城前車之鑒），Nexon也不敢輕易更換代理商進(jìn)而失去中國(guó)市場(chǎng)最大的營(yíng)收。直到2014年，DNF迎來(lái)一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折。

在2014年以前，很多人而且越來(lái)越多的人在喊“DNF要黃”。在2014年Nexon的Q1財(cái)報(bào)會(huì)議上，時(shí)任CFO的植村士郎很不好看DNF的后續(xù)狀況，他的原話是：“《地下城與勇士》已經(jīng)（在中國(guó)）運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)6年之久，所以不會(huì)期待未來(lái)會(huì)有顯著的成長(zhǎng)。”然而讓公司高層萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，2014年DNF國(guó)服正式推出新版本《創(chuàng)新世紀(jì)》（俗稱“大轉(zhuǎn)移”），這一年DNF全球收入8.9億美元，比2013年的4.26億美元翻了一個(gè)番！

就連Nexon官方都抱著“今后會(huì)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更新和穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)為方向進(jìn)行努力”的態(tài)度在辦事，但DNF和它的開(kāi)發(fā)商N(yùn)eople卻實(shí)現(xiàn)了難為可貴的逆轉(zhuǎn)，并由騰訊的運(yùn)營(yíng)放大，將游戲營(yíng)收做到一年一個(gè)臺(tái)階的新爆發(fā)。從2017年到2018年，DNF國(guó)服的老玩家回歸和新玩家入駐，開(kāi)始呈現(xiàn)出較往年更明顯的態(tài)勢(shì)，不管是社區(qū)論壇還是視頻網(wǎng)站，DNF的話題還是逐漸回溫。

▼ 近兩年，不斷有新玩家涌入DNF，是騰訊最大的收獲：

正是因?yàn)閲?guó)服近兩年的出色運(yùn)營(yíng)，加上騰訊在全球游戲市場(chǎng)的體量與影響力越來(lái)越大，Nexon終于放棄多年來(lái)的怨念，在2016年終于宣布與騰訊成功續(xù)約10年DNF代理權(quán)。同一年，騰訊也終于放開(kāi)資源，宣布打造DNF超級(jí)IP的計(jì)劃。

十年來(lái)，DNF完成了騰訊最初賦予它的使命，而如今從泛娛樂(lè)到新文創(chuàng)，DNF又要開(kāi)始承載新的的角度來(lái)看任務(wù)。騰訊一方面需要給DNF這個(gè)IP注入更多文化價(jià)值，另一方面還要重新收復(fù)玩家的熱愛(ài)和歸屬感。比起DNF十周年的游戲版本更新，騰訊開(kāi)始更注重對(duì)游戲故事和世界觀的推廣——這一點(diǎn)是很早以前騰訊高層就承認(rèn)的“網(wǎng)絡(luò)游戲氛圍浮躁，大部分玩家難以接觸的深層內(nèi)容”。

也正是出于這方面的考慮，騰訊在DNF十周年主打追憶情懷的感情線，最近在上海、深圳、成都、重慶、武漢、昆明等城市地標(biāo)進(jìn)行廣告投放，廣告語(yǔ)都是“十年了，勇士該回家了”等套路——雖然套路老套，但也是目前騰訊能想到的最可行辦法。

究其原因，還是在于DNF不像《魔獸世界》等經(jīng)典IP那樣，多年前就形成自己的文化品牌。2016年啟動(dòng)的DNF泛娛樂(lè)化計(jì)劃，只能用一個(gè)“階段性失敗”來(lái)概括（有興趣可以詳見(jiàn)DNF泛娛樂(lè)化失敗的背后，是騰訊對(duì)IP運(yùn)作的定位尷尬 | 手游矩陣）。

這就像漫威“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列和DC“正義聯(lián)盟”系列的差距，后者雖然也是大佬，但市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)和文化輻射在進(jìn)度上落后，導(dǎo)致了后發(fā)追趕的難度呈幾何級(jí)提升。

▼ 更久之前，騰訊也出過(guò)官方小說(shuō)，但是并沒(méi)有多少人買賬：

對(duì)于DNF玩家而言，值得慶幸的是DNF不存在營(yíng)收壓力，此外還有幾點(diǎn)能讓騰訊稍微安心一點(diǎn)做長(zhǎng)線：

1. DNF玩家棄坑后又回歸的沉沒(méi)成本不高——玩家們?cè)跊Q定是否棄坑的時(shí)候，不僅要看當(dāng)時(shí)游戲還對(duì)自己有沒(méi)有產(chǎn)生樂(lè)趣，也會(huì)看舍不舍得在這款游戲上的投入。綜合時(shí)間、金錢、精力等已經(jīng)發(fā)生且不可收回的支出，就是一款游戲的“沉沒(méi)成本”。沉沒(méi)成本過(guò)高的游戲，會(huì)讓玩家難以下決心離開(kāi)，而DNF的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏這方面把控可以說(shuō)在國(guó)內(nèi)頂級(jí)，所以老玩家回坑和新玩家入坑的體驗(yàn)都非常不錯(cuò)。

2. 游戲競(jìng)技體系非常穩(wěn)定——在最近三年時(shí)間，DNF游戲內(nèi)通脹被控制得很慢，雖然打金工作室橫行，但DNF游戲幣的匯率一直保持著穩(wěn)定。2015年下半年大概是1元人民幣兌換45~50萬(wàn)金幣，截止2018年5月底，兌換1元人民幣價(jià)格兌換60萬(wàn)金幣。（舉個(gè)不相干的例子，《魔獸世界》游戲幣與人民幣匯率在最近三年翻了10倍）

3. 玩家地位的提升——依然是最近兩三年，DNF玩家的亞文化輻射力開(kāi)始逐漸興起，不再像以前那樣，被其他玩家群體視為“我們?cè)诹挠螒?，小學(xué)生別插嘴”?！八婪收笔录U(kuò)大發(fā)酵而引發(fā)的“穿西裝打團(tuán)”活動(dòng)，是DNF玩家有史以來(lái)首次以正能量的方式應(yīng)對(duì)外界偏見(jiàn)，讓“死肥宅”衍生為互聯(lián)網(wǎng)流行文化（最近的“肥宅快樂(lè)X”），同時(shí)也一定程度上削弱了長(zhǎng)久以來(lái)外界對(duì)DNF的負(fù)面印象。在這個(gè)過(guò)程中，騰訊作為官方觀察到并重視起玩家群體的重要性，由此借勢(shì)為DNF玩家擴(kuò)大亞文化影響力和發(fā)聲空間。

▼ 要論IP和文化的輸出，DNF玩家真的比騰訊官方還強(qiáng)出一截：

總的來(lái)說(shuō)，DNF在接下來(lái)的十年，騰訊并沒(méi)有向外界表示要如何做好這個(gè)IP，以及怎樣回饋玩家。但從在最基本的騰訊互娛NT合作部來(lái)看（為Nexon和騰訊合作而專門成立的部門），接下來(lái)的目標(biāo)是“收獲玩家的熱愛(ài)”。IP泛娛樂(lè)化或者新文創(chuàng)的計(jì)劃或許還比較遙遠(yuǎn)，但關(guān)注共創(chuàng)內(nèi)容（同人作品）并給它們提供更廣闊的展示舞臺(tái)，是騰訊應(yīng)盡的責(zé)任。