今年的“世界杯經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)是一個(gè)純粹的“廣告位生意”。

作 者：蒲凡

2018年俄羅斯世界杯剛踢完揭幕戰(zhàn)，很多財(cái)經(jīng)媒體就算起了“經(jīng)濟(jì)賬”，論述結(jié)構(gòu)大體相同，出發(fā)點(diǎn)都是“世界杯是賽事經(jīng)濟(jì)里的頂級(jí)IP”，然后盤(pán)點(diǎn)以各種形式參與到其中的中國(guó)品牌，最后普遍用市場(chǎng)研究公司Zenith的數(shù)據(jù)進(jìn)行收尾：

中國(guó)企業(yè)在世界杯期間，僅廣告支出就達(dá)到了8.35億美元，約合53.51億人民幣，撐起了整個(gè)世界杯廣告收入的34%。

話題熱度持續(xù)了整個(gè)夏天，海信、蒙牛、VIVO們完成了從營(yíng)銷(xiāo)策略到市場(chǎng)前景的全面展望。等到世界杯結(jié)束，媒體平臺(tái)“自身”也被納入到“繁榮”的框架里：

央視流媒體創(chuàng)造了直播5天播放量超過(guò)5億；

微博在比賽期間新增用戶超過(guò)1300萬(wàn)，推動(dòng)Q2凈收入上漲68%；

抖音抓住機(jī)會(huì)把日活抬過(guò)了1.5億，再加上今日頭條、西瓜視頻這兩個(gè)兄弟平臺(tái)，算出來(lái)一個(gè)日均曝光“53億”的數(shù)據(jù)，號(hào)稱“世界杯營(yíng)銷(xiāo)最強(qiáng)聲量”。

各種數(shù)據(jù)堆砌，背后是PR們平鋪直敘地向外界傳遞信息：投資足球賽道，是非常有ROI預(yù)期的選擇方案，請(qǐng)對(duì)這段時(shí)間的高投入充滿信心。

那么2022年的卡塔爾世界杯也能這樣嗎？

這個(gè)問(wèn)題可能很難有答案，因?yàn)橛懻搯?wèn)題的人都快沒(méi)了。

01

“世界杯不需要我們嗎？”

年初冬奧會(huì)結(jié)束之后，新浪體育在東京奧運(yùn)會(huì)大調(diào)整的基礎(chǔ)上再裁員三分之一。由于前年就已經(jīng)和微博體育整合，留下的員工基本都被安排到了微博，從編輯轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)。

4月，搜狐體育頻道不再聘請(qǐng)外部通訊員、寫(xiě)手，內(nèi)容更新任務(wù)全部交給了規(guī)模不到5個(gè)人的編輯部。

5月，騰訊PGC業(yè)務(wù)大調(diào)整，圈里傳出“足球組和籃球組全部被裁”的消息，消息后來(lái)被原騰訊足球主編落原在個(gè)人公眾號(hào)上得到證實(shí)。如果再加上被“文創(chuàng)”整合的網(wǎng)易體育，意味著傳統(tǒng)四大門(mén)戶，在今年世界杯期間都不具備規(guī)?；脑鷪?bào)道能力。

落原還特別描述了接到“架構(gòu)調(diào)整通知”之后的場(chǎng)景，他直白地問(wèn)人事“世界杯不需要我們嗎？”

對(duì)方也很直白地回答“不需要。”

就連內(nèi)容采買(mǎi)的預(yù)算都在肉眼可見(jiàn)地腰斬。某國(guó)內(nèi)頭部家居品牌，計(jì)劃在世界杯期間進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，方案是邀請(qǐng)美女主播進(jìn)行足球評(píng)述+產(chǎn)品帶貨，主播相應(yīng)需要拿出4小時(shí)直播檔期+預(yù)熱視頻拍攝+彩虹顛球等才藝+10天肖像使用，整體報(bào)價(jià)是1500元。

作為參考，在抖音星圖、快手聚星等短視頻直投平臺(tái)上，1000元是價(jià)格可選區(qū)間的最小數(shù)字。

國(guó)內(nèi)某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，為了讓正在孵化的百科產(chǎn)品趕上世界杯周期以完成冷啟動(dòng)，今年下半年開(kāi)始通過(guò)社招和獵頭的方式，大量招聘百科評(píng)審、編輯，評(píng)審編輯們又以項(xiàng)目?jī)?nèi)包的方式，招了一大批兼職進(jìn)行內(nèi)容填補(bǔ)。

兼職們的收入按字?jǐn)?shù)計(jì)算，參考標(biāo)準(zhǔn)是50元/千字，評(píng)審們按JD介紹能拿到15k-25k*14薪，但實(shí)際可能只能拿到區(qū)間的下限——很多職位被設(shè)置在天津、成都等二線城市，有部分獵頭會(huì)在溝通時(shí)明確告知“慣例是現(xiàn)有工資+20%浮動(dòng)”。

可以肯定地說(shuō)，今年的“世界杯經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)是一個(gè)純粹的“廣告位生意”，核心目標(biāo)是滿足品牌投放需求，“足球”扮演的就是一個(gè)導(dǎo)流的臨時(shí)媒介。

更讓人悲觀的是，如果按照資本市場(chǎng)視角里的故事線進(jìn)行梳理，足球賽道掙扎的局面沒(méi)有辦法甩鍋給“疫情”，更沒(méi)有辦法甩鍋給“國(guó)足成績(jī)不行”。

02

“投資人催著公司花錢(qián)”

在2014年前后，能夠錨定球迷群體的足球賽道，因?yàn)橐活^撞上了VC熱捧“興趣社區(qū)”“垂直產(chǎn)品”的大趨勢(shì)，曾經(jīng)涌現(xiàn)出了相當(dāng)多的明星創(chuàng)業(yè)者：

懂球帝在半年時(shí)間內(nèi)連續(xù)完成了兩輪融資，在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不到10個(gè)人的情況下融資金額從數(shù)百萬(wàn)人民幣跳到了數(shù)百萬(wàn)美元；

虎撲也用半年時(shí)間先后官宣C輪和D輪融資，甚至一度傳出要通過(guò)D輪投資方貴人鳥(niǎo)完成“借殼上市”的消息，通稿里第一次出現(xiàn)了“攪動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的獨(dú)角獸”這個(gè)描述；

網(wǎng)易副總編輯顏強(qiáng)辭職創(chuàng)業(yè)肆客足球，2015年底從真格那里拿到了2000萬(wàn)人民幣的啟動(dòng)資金；

天下足球的編輯王濤離開(kāi)央視后通過(guò)經(jīng)緯完成了Pre-A，兩年后在浙江衛(wèi)視擁有了自制綜藝《綠茵繼承者》；

國(guó)腳孫繼海的“嗨球科技”在2016年拿到了騰訊投資，超前地主打足球短視頻社區(qū)。

懂球帝的一位創(chuàng)始成員，向我簡(jiǎn)單地描述過(guò)當(dāng)時(shí)的熱情：

“那輪融資就用了一個(gè)月，前后談了3次……而且因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)想投的就是移動(dòng)端產(chǎn)品，很明確表示要關(guān)注新增、留存這些數(shù)據(jù)，這些屬于前置的信息當(dāng)面溝通前都給他們了。賽道認(rèn)可，然后數(shù)據(jù)表現(xiàn)OK，他們內(nèi)部沒(méi)啥分歧。面談就變得很簡(jiǎn)單，基本過(guò)場(chǎng)。”

一名懂球帝早期員工還記得“投資人催著公司花錢(qián)”：

“當(dāng)時(shí)總在辦公室里聽(tīng)到老板說(shuō)，投資人讓他趕緊燒錢(qián)把數(shù)據(jù)做起來(lái)……然后懂球帝很快就有了自己的第一支TVC廣告，投了2015年亞洲杯國(guó)足每場(chǎng)比賽直播前的倒一位置。我不知道具體轉(zhuǎn)化效果怎么樣，但那段時(shí)間老板好像總和技術(shù)負(fù)責(zé)人開(kāi)盤(pán)，賭第二天的新增是多少?！?/p>

但熱情的回報(bào)為0。拿到市場(chǎng)最大份額的懂球帝，巔峰時(shí)期的月活也只維持在350萬(wàn)左右，發(fā)育遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上同樣在知春路、同樣以“資訊+社區(qū)”作為原始產(chǎn)品形態(tài)的今日頭條，用了將近7年的時(shí)間（準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是6年零3個(gè)季度）才首次完成收支平衡。

孫繼海拍了一年短視頻欄目之后選擇執(zhí)教U20國(guó)青，退出了公司管理；

王濤的足球綜藝《綠茵繼承者》鬧出了“不尊重梅西事件”后，沒(méi)有再和浙江衛(wèi)視繼續(xù)合作，一個(gè)項(xiàng)目虧掉了之前的所有收入，自己也在復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)C羅加上梅西都不如范冰冰一個(gè)人在國(guó)內(nèi)的收視率和關(guān)注度”。

虎撲的日子看起來(lái)好過(guò)一點(diǎn)，2019年拿到了字節(jié)戰(zhàn)投的Pre-IPO輪，用30%的股權(quán)換來(lái)了12.6億。但那時(shí)候虎撲已經(jīng)孵化出了“得物（毒）”。后者在2019年初完成了獨(dú)立的A輪融資，DST Global領(lǐng)投把整體估值做上了10億美元。

投資人把這個(gè)小心思塞進(jìn)了融資通稿的標(biāo)題里，暗示預(yù)算要多投入到“線上業(yè)務(wù)”里，然后足球業(yè)務(wù)迎來(lái)了很多“經(jīng)典時(shí)刻”，包括且不限于：

暫停原有的原創(chuàng)激勵(lì)補(bǔ)貼計(jì)劃，改為用季包年包等簽約買(mǎi)斷的方式加價(jià)挖掘?qū)懯謭F(tuán)隊(duì)；

用100萬(wàn)歐元左右的費(fèi)用邀請(qǐng)穆里尼奧、杰拉德等足球頂流入駐社區(qū)，換來(lái)主站活動(dòng)貼70萬(wàn)瀏覽量、微博評(píng)論數(shù)8000+——代入我有限的廣告公司從業(yè)經(jīng)歷，很難想象運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)用什么樣的文案定調(diào)結(jié)案報(bào)告。

03

當(dāng)年有多熱情，現(xiàn)在就有多寒冬

很大程度上，正是當(dāng)年很多基于熱情做出的決策，決定了現(xiàn)在的賽道寒冬。

2021年歐洲杯的期間，王濤發(fā)布過(guò)一段爭(zhēng)議很大的視頻，叛逆地指出“版權(quán)大戰(zhàn)”嚴(yán)重影響了足球賽事傳播。

大意是過(guò)去賽事經(jīng)濟(jì)的火爆往往是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互相配合，就像90年代是傳統(tǒng)媒體廣播與新興媒體電視，新世紀(jì)初是傳統(tǒng)媒體電視與新興的門(mén)戶網(wǎng)站，后來(lái)又變成了電視與微博——版權(quán)大戰(zhàn)打斷了這種協(xié)作，看起來(lái)豐富的傳播媒介沒(méi)辦法完全參與進(jìn)來(lái)，看比賽失去了公域流量，培養(yǎng)新球迷變成了一件難事。

“應(yīng)景”的是，就在那幾天，虎撲傳出了再次上市失敗以及裁員40%的消息。

而在2014年到2016年的紅利期，“買(mǎi)版權(quán)”是整個(gè)賽道自上而下的政治正確，理論背書(shū)是國(guó)家體育總局發(fā)布的《國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增加值數(shù)據(jù)的公告》，數(shù)據(jù)顯示在體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到1.7萬(wàn)億元的情況下，體育傳媒與信息服務(wù)的產(chǎn)值只占了100億。

這間接或直接促成了樂(lè)視“88億拿下300項(xiàng)賽事”版權(quán)，蘇寧體育敢于在收入將將破億的前提下，背起超過(guò)20億的版權(quán)成本等“神操作”。

這里提到的蘇寧體育，在2016年底還曾經(jīng)領(lǐng)投了懂球帝的C輪融資，披露的交易金額達(dá)到了4個(gè)億。

這筆錢(qián)后來(lái)成了一筆糊涂賬，據(jù)說(shuō)蘇寧暴雷之后要求撤資，但正趕上懂球帝面臨路線之爭(zhēng)——是要繼續(xù)燒錢(qián)奔向國(guó)內(nèi)最大的足球媒體社區(qū)，還是成為足球界的“微博”——雙方都正處于“抗風(fēng)險(xiǎn)”的承壓過(guò)程中，以至于互相拉扯至今。

如果不試圖還原整個(gè)“扯皮”過(guò)程，時(shí)間線上的另一個(gè)新聞可以作為參考，2018年7月，一個(gè)叫做“每日區(qū)塊鏈”的幣圈自媒體推文，直指懂球帝通過(guò)發(fā)“空氣幣”來(lái)緩解虧損壓力。

另一個(gè)佐證是，2020年之后幾乎所有足球產(chǎn)品都在致力于把“球迷”變成“彩民”，保守的策略是在內(nèi)容上增設(shè)“彩經(jīng)”“推球”欄目，比賽直播時(shí)設(shè)置“球迷房間”和“彩民房間”；激進(jìn)的策略是“官方賣(mài)料”，根據(jù)彩民的需求設(shè)計(jì)付費(fèi)閱讀內(nèi)容。

這個(gè)選擇看起來(lái)頗有生命力，目前有很多創(chuàng)業(yè)者按照這條路線在孵化“類足球賽道”產(chǎn)品，一個(gè)在長(zhǎng)沙的從業(yè)者向我介紹了他們的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，據(jù)說(shuō)他們已經(jīng)融到了天使輪，投資方來(lái)自深圳：

“目前日活就1000左右，但我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有30多個(gè)人，大部分都是技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)。我們老板也是營(yíng)銷(xiāo)出身，足彩相關(guān)嘛，你懂的?！?/p>

一位關(guān)注體育賽道的投資人向我感嘆，現(xiàn)在由于傳播媒介工具極大普及，是體育產(chǎn)業(yè)里專門(mén)的傳媒可能會(huì)逐步消失，社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化價(jià)值也不是很大。

“做事情要順著市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏做。天盛、新英、樂(lè)視、百事通、PPTV（蘇寧）、虎撲、懂球帝，努力往前沖的都很傷?！?/p>

一位從業(yè)多年的老編輯感到忿忿不平，足球賽道的錢(qián)提前燒完了，唯一穩(wěn)定的收入來(lái)源變成了今日頭條的青云計(jì)劃，但青云計(jì)劃為頭條流量服務(wù)，對(duì)內(nèi)容有很多很機(jī)械的偏好，比如必須配多少圖、露出多少數(shù)據(jù)。

“最后補(bǔ)貼都被專業(yè)做號(hào)的那一群人吃飽了?！?/p>

仔細(xì)想想這種毫無(wú)回報(bào)的賽道狀態(tài)，也確實(shí)不能完全歸咎于創(chuàng)業(yè)者的浮躁、投資者的功利，能夠接連與內(nèi)容平臺(tái)、垂直社區(qū)、興趣電商、短視頻、網(wǎng)頁(yè)游戲，甚至卡牌、NFT等最性感的創(chuàng)業(yè)詞條發(fā)生關(guān)系，歸根結(jié)底更適合說(shuō)明“中國(guó)足球”是一個(gè)意涵復(fù)雜的事物：絕大部分消費(fèi)者停留在“閱讀”這個(gè)淺層需求，供給側(cè)卻是實(shí)打?qū)嵭枰暾湕l的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

更何況“直男”支撐不起一個(gè)強(qiáng)流量導(dǎo)向的商業(yè)模型，這早就是創(chuàng)投圈的一個(gè)共識(shí)。具體到球迷，對(duì)應(yīng)著的標(biāo)簽就是長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)周期+小眾+購(gòu)買(mǎi)力低。

但無(wú)論如何，一個(gè)大的事實(shí)已經(jīng)沒(méi)法改變：對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，足球賽道在疫情之前就已經(jīng)被宣判死刑了。早期能夠得到紅杉、險(xiǎn)峰、真格的青睞，無(wú)非就是在“算法推薦”技術(shù)流行起來(lái)之前，趕上“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資熱”罷了。