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文｜魏曉

2018年12月下旬的一天晚上8點(diǎn)，周海洋像往常一樣出現(xiàn)在斗魚(yú)直播間，開(kāi)始向粉絲們直播dota2。鏡頭剛打開(kāi)沒(méi)多久，直播間很快涌上10萬(wàn)熱度。

周海洋游戲ID：yang，是一名VG電子競(jìng)技俱樂(lè)部dota2分部的職業(yè)選手，司職三號(hào)位。因?qū)τ螒虻某哳I(lǐng)悟，以及在戰(zhàn)場(chǎng)上的嫻熟指揮能力，還有可愛(ài)陽(yáng)光的長(zhǎng)相，在圈內(nèi)具有超高人氣。

那天他剛排了一把天梯，游戲結(jié)束后，突然接到俱樂(lè)部通知，俱樂(lè)部接到新贊助了，需要更改游戲ID。

于是在10萬(wàn)熱度的直播間，粉絲們便看到了周海洋打開(kāi)了dota2職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)注冊(cè)頁(yè)面，將他ID的后綴掛上了“黑鯨 HLAJEANS”的字樣，一個(gè)字一個(gè)字敲出來(lái)。

一個(gè)小插曲是，周海洋用的是拼音輸入法，他一時(shí)忘了“鯨”字怎么念，大聲問(wèn)旁邊的隊(duì)友即國(guó)內(nèi)dota2頂尖carry——Paparuazi：一個(gè)魚(yú)加上一個(gè)京，讀什么。

DOTA2職業(yè)選手 周海洋

直播間的粉絲們?nèi)紭?lè)了，先是齊刷刷的刷了一波彈幕：five（這是粉絲送給周海洋的愛(ài)稱(chēng)，諧音廢物），然后有了解的粉絲再把關(guān)于“黑鯨 HLAJEANS”的品牌介紹、定位等一股腦地全放在彈幕上，向觀眾們普及。

黑鯨 HLAJEANS是一個(gè)全新潮流品牌，定位于潮流運(yùn)動(dòng)鞋服、年輕生活方式。周海洋直播間中發(fā)生的故事，正是黑鯨 HLAJEANS積極入局電競(jìng)，贊助一線電競(jìng)俱樂(lè)部以及主流賽事的一個(gè)縮影。

進(jìn)入今年之后，黑鯨 HLAJEANS更是加快了入局電競(jìng)的步伐。

在3月6日，黑鯨 HLAJEANS和KPL聯(lián)盟正式達(dá)成合作，完成了贊助電競(jìng)賽事的營(yíng)銷(xiāo)新布局。KPL作為現(xiàn)象級(jí)手游《王者榮耀》的最高規(guī)格賽事之一，一直在年輕人群中擁有極高的人氣影響力。本次合作中，黑鯨 HLAJEANS拿下了官方合作伙伴官方比賽服裝贊助席位，從2019年新賽季開(kāi)始，黑鯨 HLAJEANS將成為KPL所有隊(duì)伍的隊(duì)服提供商。

2019KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

潮牌愛(ài)上電競(jìng)

當(dāng)下，一股熱衷贊助電競(jìng)的潮流，正在向服裝行業(yè)蔓延。電競(jìng)選手、一線戰(zhàn)隊(duì)以及主流電競(jìng)賽事，成為了服裝行業(yè)青睞的帶貨渠道。

早從2006年起，在職業(yè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史更早的韓國(guó)，電競(jìng)俱樂(lè)部與運(yùn)動(dòng)服裝品牌合作推出隊(duì)服，形成贊助合作就已經(jīng)成為習(xí)慣。彼時(shí)韓國(guó) SKT T1 電競(jìng)俱樂(lè)部便與Adidas 實(shí)現(xiàn)簽約。合約結(jié)束后，SKT T1還相繼與Nike、NewBalance合作，直到最近其最新的隊(duì)服印上了FILA的Logo。

在2018年12月2日，Adidas 宣布與游戲公司 EASports 合作，為皇馬、曼聯(lián)、拜仁慕尼黑以及尤文圖斯打造特別版電競(jìng)概念第四球衣。在中國(guó)的電競(jìng)發(fā)燒友與足球愛(ài)好者可在品牌官網(wǎng)、電商旗艦店和線下指定門(mén)店買(mǎi)到。屆時(shí)在PC端的 《FIFA ONLINE 4》和《FIFA 19》游戲各個(gè)版本也同步上線了這四款球衣。

回到國(guó)內(nèi)，隨著近幾年電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，電子競(jìng)技賽事被大眾所認(rèn)可，服裝行業(yè)也開(kāi)始了與電競(jìng)的密切合作。從李寧，Adidas再到現(xiàn)在的黑鯨 HLAJEANS，都爭(zhēng)相入局。

普華永道在其發(fā)布的《2018體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中表示，電競(jìng)行業(yè)已超越足球，成為最具增長(zhǎng)潛力的體育項(xiàng)目。眾多海外、國(guó)內(nèi)的知名運(yùn)動(dòng)品牌、時(shí)尚潮牌、美妝品牌，都在積極關(guān)注并與電競(jìng)展開(kāi)合作。

但這是賣(mài)方市場(chǎng)。一個(gè)事實(shí)是，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)主流賽事、俱樂(lè)部都是稀缺資源。

比如dota2一線俱樂(lè)部，就LGD、VG、EHOME等三四個(gè)，賽事也就TI、major才會(huì)受大量玩家關(guān)注，王者榮耀亦是如此，各大賽事中，KPL是王者榮耀職業(yè)賽事中最為頂級(jí)的賽事，是王者榮耀全國(guó)型職業(yè)聯(lián)賽中的最高等級(jí)賽事，代表著王者榮耀職業(yè)巔峰實(shí)力。

數(shù)據(jù)上也證明了這一點(diǎn)，2018年KPL的官方觀賽量達(dá)到了170億，比去年的103億有著65%的增長(zhǎng)，毋庸置疑KPL已經(jīng)是目前最火爆的國(guó)際電競(jìng)賽事之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：王者榮耀官方網(wǎng)站

這就意味著爭(zhēng)奪像KPL類(lèi)的頂級(jí)賽事資源合作權(quán)，也就異常激烈。而在2019年，這個(gè)香餑餑最終落到了黑鯨 HLAJEANS手中，落敗的其他服裝品牌也就只能眼紅前者在電競(jìng)的最主流舞臺(tái)大出風(fēng)頭，并退而求其次選擇其他電競(jìng)資源合作，或者找尋一些周邊的機(jī)會(huì)。

2019KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽發(fā)布會(huì)表演賽現(xiàn)場(chǎng)

電競(jìng)主流化

潮牌追捧電競(jìng)的背后，正是后者已然成為年輕群體的生活方式之一。

“我們是冠軍！”隨著解說(shuō)的一聲尖叫，去年英雄聯(lián)盟S8總決賽拉下了帷幕，來(lái)自中國(guó)的IG戰(zhàn)隊(duì)在總決賽中3: 0擊敗歐洲的FNC戰(zhàn)隊(duì)，斬獲英雄聯(lián)盟2018年全球總冠軍。

比賽一結(jié)束，迅速爆了全網(wǎng)年輕人的刷屏。IG的奪冠也讓2018年這一年，都在他們?nèi)松袆澤狭瞬豢赡绲挠∮洝?/span>

除了各大游戲直播平臺(tái)均五千萬(wàn)人氣值，那兩天的微博上，熱搜榜單前10中有5條都與本次比賽相關(guān)，前往比賽現(xiàn)場(chǎng)為IG戰(zhàn)隊(duì)加油的王思聰更是登上了微博熱搜第一，他現(xiàn)場(chǎng)吃熱狗的照片，成為全網(wǎng)記憶。而#英雄聯(lián)盟S8#的相關(guān)閱讀已經(jīng)超過(guò)73.6億。

電子競(jìng)技向世界展示了它在年輕群體中夸張的滲透力、影響力。是的現(xiàn)在的年輕群體幾乎沒(méi)有人不接觸電競(jìng)。他們要么玩dota2，要么玩lol，都沒(méi)玩過(guò)，那么一定吃過(guò)雞，打過(guò)王者。

據(jù)鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《2018年電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模有望在2019年突破千億大關(guān)，達(dá)到1154.5億人民幣。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模達(dá)到2.5億人，增長(zhǎng)率高達(dá)105%，電競(jìng)最大的吸引力是年輕人的高集中度以及高參與度，有相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群和觀眾群，以及逐步完善的生態(tài)系統(tǒng)。

一個(gè)共識(shí)是，電競(jìng)已經(jīng)成為年輕人生活方式。誰(shuí)錯(cuò)過(guò)了電子競(jìng)技，誰(shuí)就錯(cuò)失了中國(guó)年輕人的“未來(lái)”。

不難看出，對(duì)于主打年輕化的潮牌來(lái)說(shuō)，電競(jìng)覆蓋的年輕人群以及電競(jìng)賦予的年輕人生活方式，都完美的契合。在電競(jìng)這里，潮牌能夠找到并觸達(dá)更廣更年輕的消費(fèi)群體，以及與年輕消費(fèi)者長(zhǎng)久的維系情感聯(lián)結(jié)。

要知道潮牌，是一個(gè)關(guān)乎人和夢(mèng)想、生活、個(gè)性的產(chǎn)業(yè)，尋找能與年輕人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的記憶和體驗(yàn)，是每一個(gè)潮牌都需要認(rèn)真思考和擁抱的要素。

黑鯨 HLAJEANS拿下KPL的官方贊助和服裝贊助，用黑鯨 HLAJEANS品牌創(chuàng)始人周立宸的話來(lái)說(shuō)，一面是充滿活力的潮流文化，一面是拼搏奮斗的電競(jìng)精神，黑鯨“永不妥協(xié)NEVER SAY NEVER”的品牌態(tài)度恰逢KPL“GAME NEVER OVER”的電競(jìng)信仰，兩股為年輕消費(fèi)者而生的力量不謀而合。

黑鯨 HLAJEANS品牌創(chuàng)始人  周立宸先生

怎樣的化學(xué)反應(yīng)

不謀而合，然后呢。

拿下KPL等頂級(jí)賽事，贊助一線電競(jìng)俱樂(lè)部，只是貼近潮牌目標(biāo)受眾的第一步，接下來(lái)如何向他們帶貨，輸出品牌形象更是關(guān)鍵。電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)不是隨便挑一個(gè)電競(jìng)比賽放個(gè)廣告就得了的，文化上怎么和電競(jìng)用戶形成認(rèn)同感至關(guān)重要。

這也是擺在黑鯨 HLAJEANS面前的一大問(wèn)題。

去年凌仕贊助LGD俱樂(lè)部時(shí)，為隊(duì)員們量身拍攝了一組形象炸裂的宣傳片，其中既切合了LGD俱樂(lè)部職業(yè)選手在粉絲口中的梗，比如“他們說(shuō)，35太菜”、“他們說(shuō)，玩物喪志”、“他們說(shuō)，又蠢又跳”，又推崇著電競(jìng)游戲中的拼搏、信仰等沖勁兒，備受市場(chǎng)端以及用戶端的好評(píng)。

黑鯨 HLAJEANS亦帶來(lái)了新的玩法。

2019黑鯨 HLAJEANSxKPL官方比賽服裝

除了歷經(jīng)5個(gè)多月設(shè)計(jì)制作，為KPL 賽事的15支俱樂(lè)部量身定制了專(zhuān)屬隊(duì)服之外，黑鯨 HLAJEANS還將投入大量資源，創(chuàng)新性的打造新生代電競(jìng)男團(tuán)。集結(jié)5位顏值超高、技術(shù)超群的TOP級(jí)KPL選手，成立電競(jìng)領(lǐng)域的偶像團(tuán)體。這是其他品牌未曾嘗試過(guò)的。

2019 黑鯨 HLAJEANS電競(jìng)男團(tuán)官方海報(bào)

黑鯨 HLAJEANS認(rèn)為，將電競(jìng)偶像化，這是實(shí)現(xiàn)KPL電競(jìng)大眾化目標(biāo)的有效路徑，也是粉絲經(jīng)濟(jì)下的勢(shì)在必行。

潮牌+電競(jìng)，在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是年輕人的主流。這一浪潮中，誰(shuí)能率先破局，仍要看市場(chǎng)檢驗(yàn)。