原標(biāo)題：巨量引擎平臺電商行業(yè)的創(chuàng)意玩法 | 巨量引擎平臺創(chuàng)意怎么玩

相較于其它行業(yè)，平臺電商行業(yè)投放面臨著素材量級龐大、大促節(jié)點爆發(fā)性強、創(chuàng)意競爭激烈的諸多痛點。

尤其在綜合電商領(lǐng)域，因為素材的大量堆積，更體現(xiàn)出整體創(chuàng)意質(zhì)量偏低，素材同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。這不僅會減弱素材對消費者的吸引力，也會對品牌經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面效果。

針對平臺電商行業(yè)這一痛點，巨量引擎不斷探索優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，打造「優(yōu)質(zhì)素材專項」，進(jìn)行規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)建立，引導(dǎo)廣告主生產(chǎn)更多符合平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的素材。

并進(jìn)一步利用流量策略等正向激勵手段，打消用戶對指標(biāo)約束的顧慮，幫助其更好地投身于可持續(xù)的創(chuàng)意生態(tài)建設(shè)，助力品牌、用戶、平臺實現(xiàn)三方共贏。

掌握優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意規(guī)則

拒絕生產(chǎn)無效素材

在龐大的素材池中，為了迅速判斷素材優(yōu)劣，巨量引擎設(shè)定了一套嚴(yán)密的審核邏輯和規(guī)范。

在素材計劃上線后，首先素材需要通過廣告審核紅線標(biāo)準(zhǔn)，如未過審，廣告直接無法投放。

如果過審，接著將對素材進(jìn)行質(zhì)量判定：素材如被判斷為低質(zhì)，則會消耗減緩或者掉量，如被判斷為優(yōu)質(zhì)則有機會獲得流量政策的激勵。

在這樣的素材政策下，有助于及時篩選出非優(yōu)質(zhì)素材，幫助優(yōu)質(zhì)素材獲得更好的曝光，進(jìn)一步激勵商家創(chuàng)作，促進(jìn)創(chuàng)意生態(tài)的良性循環(huán)。

那么什么樣的素材，可以被稱為優(yōu)質(zhì)素材呢？總的來說，優(yōu)質(zhì)素材即是符合平臺價值觀、用戶體驗佳且跑量的素材，真實、可信、有用、有趣、聲畫優(yōu)良五大特征缺一不可。

具體而言，若想素材到達(dá)優(yōu)質(zhì)程度，需要同時滿足三個條件：

一是聲音畫面質(zhì)量較好，能夠讓用戶獲得良好觀看體驗； 二是素材內(nèi)容的信息主體表達(dá)清楚、全面，且需符合“故事性、趣味性、價值觀、有用性、共鳴度”五大信息表達(dá)要點之一； 三是不可以命中廣告體驗體質(zhì)規(guī)則或廣告審核紅線規(guī)則。

巨量引擎在觀察中發(fā)現(xiàn)，對于平臺電商行業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)素材的類型分布呈現(xiàn)著以下趨勢：

在以數(shù)碼類產(chǎn)品為主的推廣素材中，優(yōu)質(zhì)素材主要為品宣混剪類。品宣混剪類素材是指由品牌方自己拍攝，為了凸顯品牌形象，素材制作也更為精良。同時因數(shù)碼產(chǎn)品特性，品宣混剪類素材對產(chǎn)品介紹全面，還會輔助一些酷炫的CG動畫，給用戶帶來較好的觀看體驗。

在以特價為主和日用百貨類的推廣素材中，優(yōu)質(zhì)素材主要為商品展示類。商品展示類素材拍攝制作相對簡單，商家投入較低，通過對商品功能與價格的全面展示，清晰傳達(dá)商品折扣信息及賣點，能夠快速吸引用戶興趣，幫助消費者進(jìn)行消費決策。

在以服飾為主的推廣素材中，優(yōu)質(zhì)素材主要為真人商品展示類。相較于普通的商品展示，服飾類商品通過真人上身展示能直觀秀出穿搭效果，讓用戶可以迅速判斷商品是否適合自己，實現(xiàn)“一秒種草”，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

從行業(yè)規(guī)則細(xì)化解析

摸透電商優(yōu)質(zhì)素材的關(guān)鍵詞

為了幫助大家更好地理解優(yōu)質(zhì)素材的評判標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)作要點，我們將從以下電商行業(yè)通用素材規(guī)則以及七大素材創(chuàng)作形式，為大家?guī)黼娚绦袠I(yè)的優(yōu)質(zhì)素材規(guī)則細(xì)化解析。

首先，對于所有電商行業(yè)的素材，有著通用的優(yōu)質(zhì)規(guī)則。許多商家喜歡用“萬能的開頭”作為創(chuàng)作靈感，但也擔(dān)心“萬能的開頭”這一形式是否會直接被判定為非優(yōu)質(zhì)素材。

可以確定的是，平臺并不以“萬能的開頭”作為素材質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)，開頭后面的內(nèi)容才是重點，例如是否能對商品主體有清晰的展示、內(nèi)容是否符合平臺價值觀等。

同時，一些較為通俗的音樂使用，也不作為素材質(zhì)量的判定依據(jù)，只要音樂風(fēng)格、產(chǎn)品、內(nèi)容題材與人群關(guān)聯(lián)度密切，具有一致性即可。

但需要注意的是，有些隨手拍的素材，導(dǎo)致畫面搖晃劇烈、布景簡陋、畫質(zhì)較低，會被判斷為非優(yōu)質(zhì)素材。

情景劇模式是在短視頻平臺上備受用戶青睞的素材創(chuàng)作類型，能夠通過情節(jié)吸引帶來更多跑量。

對于這類素材，平臺有優(yōu)質(zhì)的“三不”標(biāo)準(zhǔn)判定。

一是不能違背正向價值觀，如炫富、嫌貧、戲弄等情節(jié)和內(nèi)容； 二是沖突不能過于強烈，不能為了單純制造沖突而忽略情節(jié)本身； 三是在創(chuàng)作中，不能模擬發(fā)布會、新聞報道等形式，進(jìn)行素材的拼接，這類素材都會被判斷為非優(yōu)質(zhì)素材。

在設(shè)計情節(jié)時，制作者需謹(jǐn)慎使用霸道總裁題材，這類題材相較來說容易踩雷。不過，制作者也不必?fù)?dān)心平臺會將霸道總裁題材和非優(yōu)質(zhì)素材劃等號，只要視頻內(nèi)容符合正向的價值觀及優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也可視為優(yōu)質(zhì)素材。

如某平臺電商的情景劇素材，就通過“母親找不到兒子”、“鄰居議論道出兒子早已不在”、“快遞小哥假裝兒子送衣服”一波三折的情節(jié)設(shè)置，傳遞了平臺電商送溫暖、送折扣的故事，讓用戶在感受溫情的同時，清晰了解品牌折扣信息。

這樣的情景劇素材，才是符合平臺價值觀的優(yōu)質(zhì)素材。

圖片來源：巨量創(chuàng)意

對于口播類的素材而言，針對商品展示與真人商品展示有著不同的注意點。

有口播的真人商品展示類素材需要注意口播是否清晰。例如某些素材使用了悄悄話的制作方式，雖然內(nèi)容新穎，但因口播音量過小也容易被平臺判斷為低質(zhì)素材。

而有口播的商品展示素材，制作者尤其需要注意口播內(nèi)容與畫面展示的強關(guān)聯(lián)性，否則會被判斷為非優(yōu)質(zhì)素材。

某指甲鉗的素材中，在展示商品“修剪工整”、“不用擔(dān)心傷到自己”、“公共場合不用擔(dān)心碎屑亂飛”等幾個消費者關(guān)心的問題時，畫面與口播內(nèi)容一一對應(yīng)，突出產(chǎn)品特性，介紹充分，符合優(yōu)質(zhì)素材評判規(guī)則。

圖片來源：巨量創(chuàng)意

針對無口播的素材，由于信息傳遞途徑相對于有口播的素材內(nèi)容更少了一層，所以平臺的判定標(biāo)準(zhǔn)會更嚴(yán)密一些。

在無口播的純商品展示的素材中，需要商品展示內(nèi)容豐富，且有用、有效，能夠明確識別產(chǎn)品相關(guān)功能信息，才有機會評為優(yōu)質(zhì)素材。

哪怕商品展示畫面酷炫，但如果所展示的商品信息不明確、信息密度低，理解門檻較高，也會被判斷為非優(yōu)質(zhì)素材。

某無口播的美妝產(chǎn)品素材，就通過使用畫面配合字幕的呈現(xiàn)方式，清晰地展現(xiàn)了產(chǎn)品“持久抗暈，濃密顯色”的功能點與賣點，搭配輕松愉悅的音樂，為用戶帶來良好的觀看感受。

圖片來源：巨量創(chuàng)意

對于沒有口播的真人商品展示類素材，需要特別注意的是，不能僅僅突出展示美女帥哥的穿戴或使用提示，商品展示才是素材的信息重點。

要通過真人展示傳達(dá)商品的明確信息，為用戶提供有效性內(nèi)容，才有機會評為優(yōu)質(zhì)素材。例如某服飾品牌，就通過近景特寫詳細(xì)展示了毛衣的紐扣設(shè)計、面料材質(zhì)、加工手法，商品信息明確，畫質(zhì)精良，更容易被判定為優(yōu)質(zhì)素材。

圖片來源：巨量創(chuàng)意

在搭配口播的剪輯類素材中，許多制作者會在開頭利用小游戲吸睛，但若前后內(nèi)容無相關(guān)性，即有誘導(dǎo)用戶點擊的嫌疑，會被平臺判斷為非優(yōu)質(zhì)素材。

制作者還需注意針對剪輯素材的低質(zhì)評判紅線，如畫面清晰度差、鏡頭銜接性、前后剪輯生硬等。

除此之外，制作者需要慎重使用圖文混剪素材輪播展示的方式，除了部分服裝行業(yè)、婚紗攝影行業(yè)，若只是簡單地排列輪播圖片，都會被判斷為非優(yōu)質(zhì)素材。

結(jié) 語

要想在平臺電商行業(yè)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，不僅要掌握好優(yōu)質(zhì)素材的評判規(guī)則，在每條素材的創(chuàng)作中，更要注意細(xì)節(jié)的把握，不觸低質(zhì)雷區(qū)。

創(chuàng)意制作者應(yīng)多創(chuàng)作高質(zhì)量素材，以積極正向的價值觀傳達(dá)，幫助素材獲得優(yōu)質(zhì)激勵，實現(xiàn)跑量，同時不斷豐富視頻創(chuàng)作手段，提高優(yōu)質(zhì)素材的創(chuàng)作比例。

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