原標題:阿迪達斯足球的Tango Squad和Tango App營銷 | 禹唐體育商學(xué)院 影響力營銷

原標題:阿迪達斯足球的Tango Squad和Tango App營銷 | 禹唐體育商學(xué)院

影響力營銷、社群、草根、社媒、數(shù)字。這些都是近幾年來在品牌營銷領(lǐng)域熱度不錯的關(guān)鍵詞。那么影響力營銷等于品牌大使嗎？社群、草根和社媒，如何在品牌營銷中使用，有哪些創(chuàng)新的使用方式，是這個時代品牌營銷的必經(jīng)之路嗎？也許這些問題可以從阿迪達斯足球利用“社媒”展開的影響力營銷和社區(qū)培育活動——Tango Squad和Tango App中，得到一些答案。

阿迪達斯在2016年的時候，開始了一個通過所謂的dark social進行營銷的新的影響力營銷項目——Tango Squad。

相比傳統(tǒng)的影響力營銷或品牌大使模式，這個項目的不同之處在于不借助知名人物，而是利用在每個城市的足球圈中有一定影響力的熱愛足球和社媒的年輕人，通過Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接對話工具，和這些年輕人進行交流，提供阿迪達斯的獨家內(nèi)容、最新產(chǎn)品動態(tài)等（有時甚至還沒有在阿迪達斯官網(wǎng)和官方社媒上公布），然后通過這些年輕人在圈子中的傳播來進行營銷。

Tango是阿迪達斯給1978年阿根廷世界杯制作的足球的名字，是阿迪達斯最早的足球產(chǎn)品之一。Tango Squad可以大概翻譯成Tango之隊等類似的中文。

最初，阿迪達斯在全球選擇了15個城市，在每個城市組建一個幾百人的Tango Squad，每一個Tango Squad由一個阿迪達斯的團隊來對接和管理，分享內(nèi)容，邀請和球員見面等，每個Tango Squad成員再通過自己的渠道把阿迪達斯的獨家內(nèi)容、新產(chǎn)品和活動分享出去。

時任阿迪達斯全球品牌宣傳高級總監(jiān)、現(xiàn)任阿迪達斯足球全球品牌宣傳副總裁的Florian Alt，在2016年解釋阿迪達斯為何啟動這樣一個營銷項目時，給出了這樣的理由：在全球范圍內(nèi)關(guān)于品牌的對話或提到品牌的對話，有70%發(fā)生在dark social即私下社交對話中，而不是通過Twitter或Facebook。

他說，很多品牌把Twitter或Facebook等社交媒體作為一種發(fā)布渠道，然而Tango Squad是一種完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)、連接社區(qū)的方式。他們的模式是與一群16-19歲的年輕人共同生產(chǎn)內(nèi)容，由這些年輕人去分享和推廣阿迪達斯的內(nèi)容。雖然這種模式對內(nèi)容的控制進行了放權(quán)，但是增加了內(nèi)容的真實度和受眾的接受程度——從朋友處收到的信息肯定比從品牌處收到的信息更容易接受。比起把一個消息通過一個有幾百萬粉絲的名人傳播出去，把消息交給幾百個每人有2000個粉絲的孩子，消息更有真實性。

是由于是較早嘗試這樣的dark social營銷方式，阿迪達斯在運營的過程中也發(fā)現(xiàn)了一些問題和挑戰(zhàn)。首先是和幾百人作一對一的對接非常耗費時間，其次是較難追蹤和測量營銷的效果，因為在私人領(lǐng)域發(fā)生的傳播往往較難追蹤記錄。

因此在最初的Tango Squad基礎(chǔ)上，阿迪達斯對這個項目做了一些發(fā)展和改變，于今年夏天推出了Tango App，通過這個手機App平臺聚集愛好足球的內(nèi)容生產(chǎn)者，把一對一的對接轉(zhuǎn)換成整體的交流和引導(dǎo)?？梢岳斫鉃橛靡粚Χ嗟姆绞脚囵B(yǎng)年輕的品牌代言人和社區(qū)。有了Tango App，阿迪達斯也能對各種互動和參與進行更精確的追蹤記錄，從而能更好地判斷投入產(chǎn)出比。

在Tango App上，阿迪達斯組織Tengo League（Tengo聯(lián)賽），邀請擅長街頭足球的年輕人參加比賽，通過一套得分體系挑選出最優(yōu)秀的幾位選手，然后在全球總決賽Adidas Global Tango League Final決出冠軍。Tango League為阿迪達斯培養(yǎng)自己的影響力人物，也為這些年輕人提供了一個發(fā)揮特長的機會。

阿迪達斯也開啟了 Tango Squad F.C.（Tango Squad足球俱樂部）活動。在這個活動中，阿迪達斯選出來自世界各地的幾位年輕人組成一支球隊，由退役球員哈維·阿隆索擔(dān)任教練，帶領(lǐng)這群孩子到世界各地向知名的足球球員學(xué)習(xí)，參加比賽，踢一個完整的歐冠賽季。Tango Squad F.C.的經(jīng)歷被制作成一個視頻系列播出，類似于真人秀。

阿迪達斯Tango Squad F.C.第一集：Dont Play Games（視頻）

從Tango Squad到Tango App，雖然做出了調(diào)整，但是可以從中見到阿迪達斯在營銷上敢于創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)潮流的一面。另一方面，這些營銷項目是阿迪達斯品牌發(fā)展策略的落地。阿迪達斯足球全球品牌宣傳副總裁Florian Alt對廣告營銷媒體Marketing Week解釋了推動這些項目發(fā)展的原因：“作為一個企業(yè)，我們必須盈利，但是在領(lǐng)導(dǎo)層，又有一種想法希望我們能夠為世界和地球的整體利益做出一些貢獻和改變。”

“在受眾中也能看到類似的趨勢。他們有一種需求，去更多信任一些真正代表某些東西的品牌，而且他們能夠看出這些品牌是認真的還是假裝的。如今，受眾們掌握很多信息，要向他們銷售什么東西或銷售一些不真實的東西是很難的?！?/p>

因此，Tango Squad、Tango App和Tango F.C. “是盡我們所能與這些孩子合作，促成品牌的發(fā)展，而不是試圖向他們銷售什么東西。我堅信，如果第一件事做對了，因為對品牌的認同和支持，以后在購買球鞋時，他們會考慮阿迪達斯的。”

阿迪達斯的Tango系營銷之路接下來會繼續(xù)開展。期待看到Tango F.C.更多精彩內(nèi)容的同時，我們可以看到這一系列營銷中所體現(xiàn)的流行品牌營銷理念：抓住受眾的心理需求（不只是物質(zhì)需求），年輕人，草根，社群，創(chuàng)新，真誠，賦予品牌有價值的意義，為社會和人類發(fā)展貢獻企業(yè)力量，等等……

影響力營銷不一定完全等同于品牌大使，而社群、草根、社媒和數(shù)字，也許是不能忽視的營銷之路，因為他們都對一件事情有幫助：抓住受眾的心。

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