文 | 競(jìng)核

蘋果這次又“惹上麻煩了”。

麻煩的起源是蘋果在2020年6月開發(fā)者大會(huì)上宣布的一項(xiàng)改動(dòng)：為了保護(hù)用戶隱私，在更新iOS14后，將對(duì)IDFA（dentifierForldentifier，廣告標(biāo)識(shí)符）政策作出更改。

此項(xiàng)修改后，將把“允許APP請(qǐng)求跟蹤”這一選項(xiàng)從默認(rèn)開啟，變?yōu)檎髟冮_啟還是關(guān)閉。

不要小看這“一點(diǎn)點(diǎn)”改動(dòng)。從opt-in到opt-out，可不是簡(jiǎn)單的動(dòng)動(dòng)手指問(wèn)題，大量用戶將在搖擺中傾向“關(guān)閉”選項(xiàng)，從而造成多數(shù)APP難以跟蹤。

從用戶角度看，自然樂(lè)得如此。雖然APP跟蹤功能所收集的，在明面上是用戶的公開信息，但誰(shuí)也不想被自己的手機(jī)悄悄觀察。在隱私保護(hù)意識(shí)愈發(fā)覺(jué)醒的今天，尤是如此。

而從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看，蘋果此舉毫無(wú)疑問(wèn)是堪稱“毀滅性”的一刀。

如果IDFA修改如期實(shí)施，iOS渠道的用戶信息收集難度將無(wú)法估量，即便零星用戶愿意選擇開啟功能開關(guān)，相較政策修改前，信息量和準(zhǔn)確度都將產(chǎn)生滑坡式下降。

蘋果或許是體察到了這一點(diǎn)，亦或許是不想成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的全民公敵，在宣布該消息后，“為了給APP開發(fā)者預(yù)留更多事件應(yīng)對(duì)”，將新政策實(shí)施事件推遲到了2021年。

需要說(shuō)明的是，經(jīng)歷了“版號(hào)新政”的不留情面后，沒(méi)有廠商會(huì)再抱有僥幸心理，試圖等著蘋果遺忘此事。數(shù)萬(wàn)“已下架”應(yīng)用在無(wú)言地訴說(shuō)著：IDFA新政，勢(shì)在必行。

為深刻探尋IDFA新政給國(guó)內(nèi)外廣告行業(yè)帶來(lái)的影響，競(jìng)核特此采訪App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬先生，一同為大家?guī)?lái)行業(yè)角度的剖析與展望。

保護(hù)用戶隱私的“蘋果”

在一切分析開始前，理應(yīng)對(duì)所謂“IDFA新政”的應(yīng)用情景做出一個(gè)更清晰的詮釋。

政策更新后，使用蘋果電子產(chǎn)品的用戶，在點(diǎn)擊進(jìn)入某些會(huì)采集用戶信息的軟件時(shí)，將彈出“授權(quán)申請(qǐng)”，詢問(wèn)用戶是否同意應(yīng)用獲取有關(guān)該設(shè)備的信息。只有選擇允許，APP才能拿到信息權(quán)限。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，蘋果這一舉動(dòng)在用戶層面必然會(huì)獲得歡迎。而用戶在拿到這份數(shù)據(jù)分享權(quán)力后，很大可能會(huì)順?biāo)浦?，點(diǎn)擊“no”選項(xiàng)。

在競(jìng)核看來(lái)，蘋果此舉或許將打破用戶與廣告廠商之間最后的“透明玻璃”，讓二者坦誠(chéng)相待，知根知底。

但顯然，IDFA新政對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更為有利，自然雙手歡迎。反觀廣告巨頭，損失可不是一星半點(diǎn)，很難沒(méi)有反對(duì)聲音。

例如在去年6月蘋果宣布該消息后，便表示強(qiáng)烈抗議的Facebook。

12月17日，小扎再也忍不住了，在《紐約時(shí)報(bào)》等國(guó)外主流媒體上刊登了一篇名為“Were standing up to Apple for small businesses everywhere”的文章，反對(duì)IDFA新政。

只不過(guò)字里行間，顯然也包含著對(duì)此前蘋果“閹割”其App的游戲功能塊、內(nèi)購(gòu)抽成30%依舊高昂等歷史遺留問(wèn)題的不滿。

蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克罕見地就此在Twitter上回應(yīng)了Facebook，稱“對(duì)被收集的數(shù)據(jù)，以及平臺(tái)如何使用這些數(shù)據(jù)，用戶都應(yīng)該有選擇權(quán)。”

言歸正傳，F(xiàn)acebook等廣告行業(yè)巨頭之所以如此憤慨，究其根本，還是在于過(guò)于依賴蘋果IDFA功能所致。

舉例來(lái)說(shuō)，支撐Facebook廣告業(yè)務(wù)的Audience Network技術(shù)便是依托于IDFA在第三方應(yīng)用中定位、追蹤和匹配受眾的功能。

為應(yīng)對(duì)改變，F(xiàn)acebook也在近期宣布“正在制定短期和長(zhǎng)期策略”，用于在IDFA新政下繼續(xù)進(jìn)行廣告投放。但他也同時(shí)表示，這將限制個(gè)性化的廣告定制，會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用開發(fā)者的廣告收入降低50%。

顯然，小札最后還是選擇了妥協(xié)。畢竟，哪怕收益下滑，也沒(méi)有人想就此放棄用戶群體超過(guò)10億的iOS渠道。

當(dāng)然，用戶隱私保護(hù)意識(shí)的提升是不可阻擋的趨勢(shì)，蘋果這也是順應(yīng)潮流的明智之舉。

“蘋果一直在業(yè)界扮演著重要角色，如今中外無(wú)論是政府政策層面，還是用戶認(rèn)知層面都對(duì)隱私愈發(fā)關(guān)注，它（蘋果）作為行業(yè)生態(tài)中的領(lǐng)軍企業(yè)，應(yīng)該如何去做并不難理解。”App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬如是說(shuō)道。

除蘋果公司外，Google等巨頭也表示過(guò)相同意向，TikTok更是在1月13日推出了一套新的“增強(qiáng)”隱私設(shè)置，對(duì)青少年用戶的部分功能進(jìn)行限制，用于保護(hù)該群體的個(gè)人隱私。

如此可見，隱私保護(hù)是大勢(shì)所趨，也是增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)信任感的重要途徑。Pew Trust的一項(xiàng)研究顯示，已經(jīng)有80%的社交媒體用戶對(duì)企業(yè)和廣告商產(chǎn)生了不信任感。

那么，IDFA新政將對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)造成怎樣的具體影響？

移動(dòng)數(shù)據(jù)的崛起時(shí)代

“IDFA新政在未來(lái)如果如期實(shí)施，一定會(huì)對(duì)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)造成巨大改變?！贝鞅蛘f(shuō)，“甚至對(duì)于整個(gè)移動(dòng)廣告生態(tài)的結(jié)構(gòu)都會(huì)產(chǎn)生不可逆的影響?！?/p>

AppsFlyer數(shù)據(jù)也表示，有56%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為蘋果公司的IDFA新政將對(duì)廣告業(yè)務(wù)造成不利影響。

那么再思考的更深一些，這種負(fù)面影響是如何產(chǎn)生的呢？移動(dòng)數(shù)據(jù)獲取方式的改變或是直接動(dòng)因。

“要想在2021年贏得移動(dòng)市場(chǎng)，移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)該是重中之重?！盇pp Annie《2020年移動(dòng)市場(chǎng)年終盤點(diǎn)》如是寫道。

競(jìng)核也專門就此征詢了戴彬先生。他表示，可以從市場(chǎng)、用戶、廠商三個(gè)方面來(lái)理解移動(dòng)數(shù)據(jù)愈發(fā)凸顯的重要性。

移動(dòng)數(shù)據(jù)的存在能夠讓產(chǎn)品成功變得有跡可尋。例如《原神》之所以能夠成功，米哈游前幾款產(chǎn)品成功后獲得的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)功不可沒(méi)。

而在市場(chǎng)層面，移動(dòng)數(shù)據(jù)可以讓廠商們看清楚，“后疫情時(shí)代”細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品的表現(xiàn)和收益，確認(rèn)其長(zhǎng)線發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)數(shù)據(jù)同樣會(huì)讓用戶畫像更為精確。戴彬表示，他在近期多次提出有關(guān)“Z世代（95后）”在使用手機(jī)習(xí)慣、App偏愛(ài)類型、游戲偏愛(ài)品類上，與其他年齡圈層的區(qū)別。移動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)讓這個(gè)區(qū)別獲得直觀體現(xiàn)。

而以上兩項(xiàng)功能也將使得像App Annie這樣的移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)更好地服務(wù)廠商，方便其立項(xiàng)、研發(fā)、分發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

此前科大訊飛前副總裁、大數(shù)據(jù)及人工智能專家劉鵬也曾在采訪中表示，“數(shù)據(jù)對(duì)于每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)都是它的生命線”。足以見得移動(dòng)數(shù)據(jù)的重要性。

至于IDFA與移動(dòng)廣告間的聯(lián)系，劉鵬認(rèn)為具體如下：一是歸因統(tǒng)計(jì)，即明確用戶點(diǎn)擊廣告的來(lái)源是哪款A(yù)pp。二是用戶畫像，即通過(guò)App使用軌跡，規(guī)劃用戶下一步的投放需求。

綜上可以看出，IDFA新政對(duì)于移動(dòng)廣告行業(yè)的影響來(lái)源于用戶移動(dòng)數(shù)據(jù)獲取側(cè)的扎緊，而這種扎緊將從歸因、用戶畫像等方面對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)造成嚴(yán)重影響。

根據(jù)戴彬的分析，移動(dòng)廣告行業(yè)不僅盤子很大，覆蓋面也越來(lái)越廣，很多中重度游戲廠商也開始廣泛投入到其中。且該行業(yè)距離觸頂還有很遠(yuǎn)的距離，潛力雄厚。

固此，如何減少IDFA新政對(duì)廣告行業(yè)的影響，成為了移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)已經(jīng)提上日程的工作重點(diǎn)。

打破IDFA新政的制約

“App Annie已經(jīng)在做這方面的思考?！贝鞅蛘f(shuō)，“當(dāng)務(wù)之急，也是我們能夠做的，是數(shù)據(jù)的集成以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析?！?/p>

他也對(duì)此項(xiàng)舉措進(jìn)行了詳細(xì)解釋。所謂“數(shù)據(jù)集成”，即是在IDFA新政實(shí)施后，無(wú)法獲取具體、精確的獨(dú)立用戶數(shù)據(jù)，唯一出路就是把能夠收集到的所有數(shù)據(jù)匯總到一起分析，打通數(shù)據(jù)和用戶之間被IDFA封鎖的道路。

至于這些數(shù)據(jù)的來(lái)源，大多來(lái)源于發(fā)行商和廣告主自有渠道，包括廣告投放平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等等。

戴彬還透露稱，有些廣告主單單是有合作關(guān)系的變現(xiàn)平臺(tái)就有一、二十家，數(shù)據(jù)總量完全不用擔(dān)心。但如何能讓這些數(shù)據(jù)整合、集成到一起，然后總領(lǐng)分析得出結(jié)論才是關(guān)鍵所在。

“現(xiàn)在也有合作廠商里做廣告變現(xiàn)優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析的人士和我們反映，每次分析要對(duì)著十幾張Excel表格，太痛苦了。App Annie也希望能扮演一個(gè)統(tǒng)合各平臺(tái)數(shù)據(jù)的角色。”戴彬說(shuō)道。

而“市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析”優(yōu)先級(jí)還要更高。

在IDFA扎緊用戶側(cè)數(shù)據(jù)后，就必須要提升對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的敏感度和分析能力，放下此前一直以單一用戶數(shù)據(jù)來(lái)做投放、做素材的模式，而是以市場(chǎng)角度做出決斷。

除了移動(dòng)數(shù)據(jù)行業(yè)的輔助外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自身也針對(duì)IDFA新政有過(guò)諸多方案討論，競(jìng)核認(rèn)為其中“數(shù)字聯(lián)盟”或許最為可行。

即是在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)，兩個(gè)App追蹤到的iOS設(shè)備動(dòng)態(tài)特征高度相似，可以判定為同一臺(tái)設(shè)備。通過(guò)嵌入SDK串接起多個(gè)App的動(dòng)態(tài)信息，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)共享數(shù)據(jù)。

劉鵬曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示，數(shù)字聯(lián)盟方案成立的前提頗多，不僅需要SDK的高覆蓋率、新產(chǎn)品的高穩(wěn)定性，還需要數(shù)據(jù)安全的相關(guān)保障。但競(jìng)核認(rèn)為，綜合來(lái)看或許這種方案可行性更大一些。

正如蘋果“版號(hào)新政”一般，IDFA新政勢(shì)在必行，抱有僥幸心理必不可行。切實(shí)討論適用移動(dòng)廣告行業(yè)的解決方法，采取更為可行的移動(dòng)數(shù)據(jù)集成方案，才能立于不敗之地。

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