原標(biāo)題：案例 | 借勢(shì)營(yíng)銷怎么做？小米在世界杯上給出了答案

賽場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，出海營(yíng)銷又何嘗不是一個(gè)群雄逐鹿、各顯神通的大戰(zhàn)場(chǎng)。

不久前結(jié)束的世界杯已經(jīng)硝煙散盡。曾經(jīng)硝煙彌漫的世界杯戰(zhàn)場(chǎng)，讓黑馬脫穎而出，讓球星綻放異彩，同時(shí)也催生出了一批精彩的海外營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例，其中，小米在摩洛哥的借勢(shì)營(yíng)銷頗具代表性和參考借鑒意義，值得我們進(jìn)行復(fù)盤和深入剖析。

“四兩撥千斤”

借勢(shì)營(yíng)銷是指借助熱點(diǎn)事件的影響效應(yīng)，將銷售目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，利用各種手段，借助外部力量和資源為己所用的一種營(yíng)銷手段。相對(duì)于常規(guī)化的營(yíng)銷和推廣手段，借勢(shì)營(yíng)銷往往能夠起到以小博大、花小錢辦大事的作用。

一次成功的借勢(shì)營(yíng)銷能夠取得四兩撥千斤的傳播效果，但是，借勢(shì)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的蹭蹭熱點(diǎn)，如何將借勢(shì)營(yíng)銷做成功絕非易事。

對(duì)世界杯這一全球焦點(diǎn)而言，沒有哪個(gè)品牌不想借這個(gè)熱點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣和促銷，這就造成了世界杯期間的品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各類營(yíng)銷信息頻繁轟炸。然而受眾能夠接受的信息是有限的，能夠有意愿參與的活動(dòng)更是少之又少，勢(shì)必出現(xiàn)很多品牌營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，最終很可能讓企業(yè)精心投入的品牌營(yíng)銷活動(dòng)效果平平。因此，借勢(shì)營(yíng)銷這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度并不亞于足球賽場(chǎng)。

怎樣才能在這個(gè)特殊的戰(zhàn)場(chǎng)上脫穎而出？各路品牌如何結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，打出特色，以凌厲的攻勢(shì)，命中活動(dòng)營(yíng)銷的“球門”？小米的一系列實(shí)戰(zhàn)操作或許能夠給我們帶來上述問題的答案。

為什么是摩洛哥？

摩洛哥是一個(gè)北非國家，地處非洲西北端，經(jīng)濟(jì)總量在非洲國家中位居前列，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，是中國品牌出海非洲不可忽視的一個(gè)重要市場(chǎng)，也是小米品牌眾多的海外目標(biāo)市場(chǎng)之一。

早在2018年初小米就在海外社交媒體上建立了專門針對(duì)摩洛哥市場(chǎng)的主頁，下面帖文來自search Xiaomi Morocco的Facebook官方主頁：

摩洛哥當(dāng)?shù)?球?化氛圍濃郁，被譽(yù)為“?球很純粹的國家”，世界杯期間全?對(duì)于?球熱情?漲。此次2022卡塔爾世界杯摩洛哥隊(duì)獲得出線資格，多家分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)摩洛哥球隊(duì)具有??潛質(zhì)。選擇摩洛哥市場(chǎng)在世界杯期間進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，可謂是占盡天時(shí)地利人和之舉。

借勢(shì)+造勢(shì)——量身定制兩大系列活動(dòng)

借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)品牌的策劃、創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行、本地化等綜合能力是實(shí)打?qū)嵉臏y(cè)試和考驗(yàn)。只有結(jié)合品牌、產(chǎn)品、賽事、受眾的特點(diǎn)和喜好，量身定制打造出受眾“喜聞樂見”的借勢(shì)營(yíng)銷方案，才有可能達(dá)到甚至超出預(yù)期效果。

品牌借勢(shì)的行為，在當(dāng)下已然屢見不鮮，但在借勢(shì)的過程中，還能夠創(chuàng)造出自己的勢(shì)，其操作難度就不可相提并論了。

小米并非此次世界杯贊助商，因此借勢(shì)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)體現(xiàn)在話題借勢(shì)上，利?全?對(duì)于?球的熱情，展開系列話題營(yíng)銷，進(jìn)而帶動(dòng)了品牌聲量在世界杯期間的提升。

search Xiaomi Morocco的世界杯借勢(shì)營(yíng)銷集中體現(xiàn)為兩大系列活動(dòng)，分別在世界杯比賽期間和賽事結(jié)束后進(jìn)行。

活動(dòng)?：社媒線上比分競(jìng)猜

世界杯比賽期間，search Xiaomi Morocco利?世界杯期間話題熱度，在海外社媒平臺(tái)上線了?分競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)，吸引米粉及更廣大受眾的參與，并以此提升受眾在社媒主?的互動(dòng)率。

與自身的產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)是借勢(shì)營(yíng)銷必不可少的動(dòng)作。伴隨著?分競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)的上線，小米將相關(guān)產(chǎn)品與消費(fèi)者的體驗(yàn)和期望緊密切合，抓住消費(fèi)者觀賽產(chǎn)品需求，借勢(shì)推?Mi TV、TV box、TV Sticker等Aiot系列產(chǎn)品，發(fā)起?分競(jìng)猜及限時(shí)促銷折扣活動(dòng)，并打出“這個(gè)世界杯，?MiTV觀賽，更暢快”的宣傳語，使受眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與熱點(diǎn)事件保持了高度的關(guān)聯(lián)性。

海外社媒在活動(dòng)進(jìn)行中發(fā)揮了重要作用，高質(zhì)量的策劃、制作及推廣確保了活動(dòng)的最終效果。以下為search Xiaomi Morocco的賽前?分競(jìng)猜帖文，帖文號(hào)召受眾參與活動(dòng)，宣布競(jìng)猜規(guī)則，并利用獎(jiǎng)品推廣小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，傳遞出小米帶給用戶更好觀賽體驗(yàn)的信息：

search Xiaomi Morocco賽前在海外社媒發(fā)布帖文，表達(dá)小米Stand For Morocco的態(tài)度，與國?同在，激發(fā)全?熱情：

摩洛哥隊(duì)獲勝后，search Xiaomi Morocco賽后第?時(shí)間在社媒發(fā)布慶祝勝利帖文，與米粉共同為勝利狂歡：

歡慶勝利的時(shí)刻也是品牌借勢(shì)促銷的好機(jī)會(huì)，search Xiaomi Morocco在摩洛哥國家隊(duì)獲勝后慶賀勝利，并適時(shí)推出Mi TV限時(shí)快閃折扣促銷活動(dòng)：

活動(dòng)二：足球街頭挑戰(zhàn)

世界杯結(jié)束后，小米借助世界杯余溫，延續(xù)摩洛哥足球話題，以TikTok為主陣地發(fā)起了足球街頭挑戰(zhàn)活動(dòng)。

1、街頭尋訪未來球星

透過本地頭部足球KOL影響?，由Styler Crew發(fā)起街頭挑戰(zhàn)活動(dòng)，尋找下?個(gè)足球明星。在活動(dòng)視頻拍攝中，軟性植入了Mi Box S產(chǎn)品，作為獎(jiǎng)品贈(zèng)與挑戰(zhàn)成功的用戶，提高消費(fèi)者對(duì)于視頻的觀感。

2、TikTok UGC內(nèi)容招募

由Styler Crew展示花式掂球技巧，邀請(qǐng)用戶參與花式足球內(nèi)容創(chuàng)作，并在TikTok平臺(tái)發(fā)布自己的花式秀球，燃起消費(fèi)者的UGC內(nèi)容創(chuàng)作熱情，從而將本次借勢(shì)營(yíng)銷做深做透，二次引爆社交媒體?絡(luò)。

search Xiaomi Morocco借勢(shì)營(yíng)銷的效果評(píng)判

事實(shí)證明，在摩洛哥進(jìn)行世界杯借勢(shì)營(yíng)銷是一個(gè)正確選擇。摩洛哥在本屆世界杯堪稱一匹黑馬，取得了晉級(jí)四強(qiáng)的出色表現(xiàn)，令人刮目相看。賽場(chǎng)之外，小米在摩洛哥的借勢(shì)營(yíng)銷也同樣取得了佳績(jī)，收獲頗豐。

社媒線上比分競(jìng)猜活動(dòng)深受歡迎，世界杯期間，search Xiaomi Morocco在Facebook平臺(tái)共計(jì)發(fā)布足球帖文23篇，總覆蓋12.7M，總互動(dòng)1.25M，?分競(jìng)猜貼?互動(dòng)率?達(dá)17%。

此外，世界杯期間的帖文數(shù)據(jù)還揭示了社媒平臺(tái)目標(biāo)受眾的內(nèi)容偏好。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，覆蓋量最高的內(nèi)容是獲勝慶祝及限時(shí)促銷，比分競(jìng)猜；互動(dòng)率最高的內(nèi)容是比分競(jìng)猜。

足球街頭挑戰(zhàn)活動(dòng)同樣取得了巨大成功。

截至2022年12月30日，街頭尋訪未來球星活動(dòng)播出兩期，總播放量超過67萬次，數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增加中。

TikTok UGC內(nèi)容招募活動(dòng)，截至2022年12月30日Hashtag話題總播放量達(dá)200萬次，已有19名UGC視頻內(nèi)容產(chǎn)出。

以下為部分優(yōu)秀UGC內(nèi)容挑戰(zhàn)內(nèi)容，?難度的?球技巧獲得超千用戶點(diǎn)贊，部分用戶產(chǎn)出了爆款UGC內(nèi)容：

底層邏輯及活動(dòng)亮點(diǎn)

這是一場(chǎng)出色的借勢(shì)營(yíng)銷，活動(dòng)呈現(xiàn)了諸多亮點(diǎn)。在提煉活動(dòng)亮點(diǎn)的同時(shí)，我們對(duì)其底層邏輯也做一探究。

1、緊抓用戶感興趣的話題，降低參與門檻，高效利用博弈心理，收割平臺(tái)額外推流，降低廣告投入成本

從以往歷史表現(xiàn)來看，摩洛哥本地球迷對(duì)于賽事?分預(yù)測(cè)表現(xiàn)了很強(qiáng)的參與積極性。search Xiaomi Morocco曾在2022年1月29日發(fā)布過一次?分競(jìng)猜活動(dòng)帖文，其自然覆蓋達(dá)到了92萬?，32K用戶評(píng)論參與?分競(jìng)猜。

本次世界杯借勢(shì)營(yíng)銷，小米抓住本地消費(fèi)者感興趣的?分競(jìng)猜形式，降低參與活動(dòng)門檻，僅需留言即可參與活動(dòng)，從而大幅提高了帖文的互動(dòng)率，并且，成功觸發(fā)Facebook后臺(tái)推流算法，獲得了額外的流量?持，F(xiàn)acebook主動(dòng)推送search Xiaomi Morocco的內(nèi)容給更多摩洛哥受眾。

后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，search Xiaomi Morocco的Facebook主頁在借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)期間的自然覆蓋增長(zhǎng)到30%，帖文互動(dòng)率均在15%以上。

比分競(jìng)猜活動(dòng)期間，共計(jì)17萬?次評(píng)論參與了此次線上話題營(yíng)銷，帖文互動(dòng)率最高達(dá)到17%，全?參與熱情?漲，成為世界杯期間熱?話題?；顒?dòng)成功影響米粉的社交媒體使用習(xí)慣，米粉賽前必參與小米發(fā)起的話題互動(dòng)，且評(píng)論監(jiān)測(cè)均為積極正向，支持國家隊(duì)。

2、軟性植入，順勢(shì)推廣，適時(shí)推出促銷offer，抓用戶好感度

search Xiaomi Morocco抓住世界杯期間當(dāng)?shù)厥鼙姷挠^賽痛點(diǎn)，如需求?屏?清電視，老款電視無search Google應(yīng)?等，結(jié)合小米的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)推廣Mi TV、TV box、TV Stick等產(chǎn)品。

過程中，注重軟性推廣產(chǎn)品，避免消費(fèi)者認(rèn)為商業(yè)痕跡過重。并在國家隊(duì)獲得勝利后，全民狂歡之際，順勢(shì)推出Mi TV限時(shí)折扣，給予48?時(shí)快閃促銷價(jià)格，縮短用戶購買決策周期。此外，search Xiaomi Morocco還著力強(qiáng)化國家隊(duì)獲勝與品牌方推出促銷的關(guān)聯(lián)性，引導(dǎo)用戶認(rèn)可品牌的企業(yè)關(guān)懷，在帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。

3、利用TikTok發(fā)起UGC內(nèi)容招募，激發(fā)“攀比”心理，燃起消費(fèi)者創(chuàng)作熱情，二次引爆社交媒體網(wǎng)絡(luò)

search Xiaomi Morocco利用頭部KOL發(fā)起花式秀球技能，邀請(qǐng)用戶參與。由于成功借助了KOL粉絲基本盤，活動(dòng)帶來了較高的自然覆蓋度。同時(shí)，由于巧妙利用了用戶的“攀比”心理，激發(fā)出用戶花式秀球技的創(chuàng)作熱情，極大擴(kuò)充了品牌自身的私域流量。

結(jié)語

小米在出海戰(zhàn)略的實(shí)施中不乏精彩的示范性操作，創(chuàng)造了很多值得借鑒參照的實(shí)戰(zhàn)案例。營(yíng)銷沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，更沒有千篇一律的統(tǒng)一腳本，但“他山之石，可以攻玉”，希望小米借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列實(shí)戰(zhàn)操作可以給更多出海品牌帶來有益的借鑒和啟發(fā)，在今后的熱點(diǎn)事件中，會(huì)借勢(shì)，巧借勢(shì)，以低成本撬動(dòng)更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌和營(yíng)銷的高效增長(zhǎng)！返回搜狐，查看更多

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