記者｜于浩

在用戶(hù)消費(fèi)行為逐漸理性、獲取存量用戶(hù)難度越來(lái)越大的今天，如何保持用戶(hù)粘性成為眾多電商平臺(tái)必須考慮的問(wèn)題。也因此，互動(dòng)游戲作為一種更容易與用戶(hù)產(chǎn)生情感鏈接的產(chǎn)品形態(tài)，開(kāi)始受到平臺(tái)關(guān)注。

“互動(dòng)化、游戲化是整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，小游戲產(chǎn)品在大促期間能夠起到渲染氛圍的效果，同時(shí)也能帶動(dòng)消費(fèi)，在行業(yè)里這是非常成熟的一套打法。”京東零售大促互動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人朱亞婷告訴界面新聞。

每當(dāng)“618”或“11.11”等電商大促來(lái)臨，各式各樣的互動(dòng)小游戲便會(huì)隨之發(fā)布。通過(guò)每日打卡、瀏覽商品、參與AR游戲等形式，用戶(hù)可收集金幣并解鎖城市，以此來(lái)獲取優(yōu)惠券與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這便是今年雙11期間京東所發(fā)布的名為“熱愛(ài)環(huán)游記”的互動(dòng)游戲玩法。除上述主要玩法之外，這款游戲中還包含組隊(duì)競(jìng)猜、大富翁等其他小游戲。

即便并非第一次參與互動(dòng)小游戲項(xiàng)目，但朱亞婷仍然會(huì)覺(jué)得，設(shè)計(jì)這樣一款產(chǎn)品并不容易。

“618”結(jié)束之后，朱亞婷便與運(yùn)營(yíng)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)一同開(kāi)始籌備起了雙11期間的互動(dòng)小游戲。為期數(shù)月的準(zhǔn)備時(shí)間在她看來(lái)仍稍顯匆忙?；?dòng)小游戲形態(tài)的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)年，如何在每一年都能“玩出新意”是開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)面臨的第一個(gè)難點(diǎn)。

疫情之下出行受阻的現(xiàn)狀給了開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)靈感?！耙咔槠陂g大家不太能出門(mén)，所以我們想到能不能設(shè)計(jì)這樣一種玩法——讓大家足不出戶(hù)也能感受各個(gè)地方的特產(chǎn)或者風(fēng)景?！敝靵嗘没貞浀?。創(chuàng)意方案敲定之后，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始設(shè)計(jì)與之相匹配的游戲機(jī)制與玩法。

對(duì)于平臺(tái)而言，借由小游戲增強(qiáng)用戶(hù)粘性，讓用戶(hù)在平臺(tái)上停留更多時(shí)長(zhǎng)是推出這類(lèi)產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)之一。但大促期間，消費(fèi)者的直接訴求則是“更快更直接地獲取購(gòu)物優(yōu)惠”。兩者之間存在著矛盾點(diǎn)，從以往的消費(fèi)者反饋來(lái)看，小游戲遭到的吐槽也大多集中在“玩法復(fù)雜”這一點(diǎn)。

回到“熱愛(ài)環(huán)游記”這款產(chǎn)品，朱亞婷直言在設(shè)計(jì)過(guò)程中不再?gòu)?qiáng)求停留時(shí)間，而是試圖達(dá)到兩者之間的平衡——用戶(hù)既可以選擇沉浸其中，也可以選擇獲得部分權(quán)益以后繼續(xù)購(gòu)物，“讓大家可以邊玩邊逛。”

而要實(shí)現(xiàn)這一平衡，玩法要簡(jiǎn)單、保持低門(mén)檻是首要前提?！霸凇疅釔?ài)環(huán)游記’中不會(huì)有需要好幾十分鐘的復(fù)雜機(jī)制，完成一些非常簡(jiǎn)單的任務(wù)就能獲得積分”，朱亞婷解釋說(shuō)，“整個(gè)玩法的門(mén)檻很低，并且我們?cè)O(shè)置了新手引導(dǎo)，用戶(hù)能夠很快了解怎么玩，理解成本非常低。”

此外，以往多款小游戲中屢屢出現(xiàn)的PK機(jī)制在“熱愛(ài)環(huán)游記”中則被舍棄?！盁釔?ài)環(huán)游記”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王純?cè)诓稍L(fǎng)中提及，這一取舍在內(nèi)部經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期討論，PK機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)很好的用戶(hù)裂變，但同時(shí)也會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)社交壓力。

為了營(yíng)造用戶(hù)的輕松感與“邊玩邊逛”的體驗(yàn)，“熱愛(ài)環(huán)游記”團(tuán)隊(duì)最終選擇放棄以往的PK機(jī)制，取而代之的是組隊(duì)玩法，通過(guò)組隊(duì)趣味競(jìng)猜的方式，讓用戶(hù)能夠在簡(jiǎn)單、輕松的游戲機(jī)制下獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

配置獎(jiǎng)勵(lì)方面，“熱愛(ài)環(huán)游記”則會(huì)考慮不同用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣給予對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠權(quán)益，同時(shí)針對(duì)完成度設(shè)置階段性的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)一步參與。

作為一款大促期間的小游戲產(chǎn)品，拋開(kāi)營(yíng)造氛圍、促進(jìn)消費(fèi)等作用，其本質(zhì)是一次平臺(tái)與用戶(hù)之間的“交流”，也是建立維護(hù)用戶(hù)心智的機(jī)會(huì)。而如果想要在相對(duì)較短的生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，更為頻繁的收集反饋并及時(shí)作出調(diào)整是關(guān)鍵。

“熱愛(ài)環(huán)游記”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王純?cè)诓稍L(fǎng)中提及，在游戲上線(xiàn)之后，團(tuán)隊(duì)會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶(hù)活躍程度，并通過(guò)觀察線(xiàn)上輿論、收集客服側(cè)的反饋來(lái)了解用戶(hù)評(píng)價(jià)，據(jù)此對(duì)產(chǎn)品做出及時(shí)調(diào)整。

“用戶(hù)本身的興趣點(diǎn)，包括行為習(xí)慣都在發(fā)生改變，對(duì)于做任務(wù)、抽獎(jiǎng)、兌換積分的形式，用戶(hù)的興趣閥值在慢慢降低?！敝靵嗘没仡櫼酝蟠俚慕?jīng)驗(yàn)說(shuō)道。

在小游戲各類(lèi)玩法、各類(lèi)優(yōu)惠頻出的前提下，想要抓住用戶(hù)的興趣點(diǎn)正變得越來(lái)越難?；仡櫞饲暗挠螒虍a(chǎn)品，京東互動(dòng)小游戲中開(kāi)始出現(xiàn)AR等新鮮元素，“我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)會(huì)盡可能增加一些新的亮點(diǎn)，在完善機(jī)制的同時(shí)從用戶(hù)興趣出發(fā)提供更多新鮮感?！敝靵嗘脧?qiáng)調(diào)說(shuō)，“在之后的大促中我們也會(huì)更多從這個(gè)層面去考慮。”