文丨九成新NEW，作者丨章軼，編輯丨郝楠

京東9分鐘破2000億、天貓30分鐘破3723億、蘇寧60分鐘線上訂單量同比增長72%......11日零點(diǎn)過后，幾大電商平臺的戰(zhàn)績開始在全網(wǎng)刷屏。

而此時(shí)，距離10月21日李佳琦、薇婭直播開啟雙十一預(yù)售，2020年度的雙十一購物節(jié)已經(jīng)持續(xù)了大半個(gè)月的時(shí)間。

從啟幕式開始，采用先付定金、先享受商品、后結(jié)尾款的消費(fèi)方式，再加上適用于全平臺的跨店鋪滿減優(yōu)惠、養(yǎng)貓賣瓜分紅包等活動，帶動消費(fèi)者比往年更加熱情，讓本屆雙十一以“總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元，銷售定金超10億元”這樣一組前所未有的數(shù)據(jù)宣告開場。

之后，消費(fèi)者被拉長的戰(zhàn)線、復(fù)雜的規(guī)則鼓動著，為電商平臺一年比一年更高的營銷數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)自己的那份力量——但如此盛況之下，電商平臺卻忽略了，對于消費(fèi)者而言關(guān)注雙十一最根本的意義在于，其作為年度最大打折季，能用最優(yōu)惠的價(jià)格買到最心儀的商品。

可惜，正如“過早開啟的雙十一還是雙十一嗎”，這句因比往年更早開啟而引發(fā)的質(zhì)疑聲音，形勢越來越多樣、福利越來越難得，已淪為電商平臺間數(shù)字游戲的雙十一還能為尾款人帶來真正的實(shí)惠嗎？

限時(shí)秒殺、特價(jià)搶購，平時(shí)買或比活動價(jià)更便宜

“哇，今年的雙十一開始得也太早了吧，一點(diǎn)過節(jié)的感覺都沒有?！彪m然嘴上說著嫌棄萬分，學(xué)生黨周洲打開京東商城的手卻很誠實(shí)。

進(jìn)入京東APP主頁，周洲滿眼都是“京貼每滿300減40”“11.11學(xué)生享補(bǔ)貼，爆款24期免息”等告知用戶平臺正在大打折扣的標(biāo)語——盡管時(shí)間不太對，但商家給的優(yōu)惠還是很快就把他拉入了2020年度雙十一“買買買”的歡樂氣氛中。

此時(shí)此刻，躺在周洲購物車?yán)锖脦讉€(gè)月也沒舍得下手的商品已經(jīng)不香了，平臺推薦的那些正參與秒殺、特價(jià)、閃購等活動，比平時(shí)的價(jià)格有著更高價(jià)差的同類商品成了他的新選擇。

早在雙十一活動前，周洲就想著要換掉自己那部一玩游戲就又卡又燙的筆記本電腦，還想買到效果更好的鍵盤、鼠標(biāo)、耳機(jī)三件套，可惜一分錢難倒英雄好漢，價(jià)格讓周洲對看好的商品望而卻步。直到雙十一活動提前開始，他才又開始在京東劃定有大幅減免活動的商品中做選擇，“標(biāo)明了是活動價(jià)，就能放心下手了?！?/p>

選定要買神舟戰(zhàn)神Z7M和雷蛇薩諾狼蛛三件套后，周洲算了一筆賬：原價(jià)為8199元的電腦和569元的三件套，參加完平臺相應(yīng)的減免活動后，只需花費(fèi)7068元就能拿到手。

他覺得自己賺了，但這個(gè)想法在打開朋友發(fā)來的比價(jià)網(wǎng)站后發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

通過比價(jià)網(wǎng)站的對比，周洲發(fā)現(xiàn)，自己挑選的這款筆記本電腦其實(shí)在6月中旬之前的價(jià)格就一直維持在5300元左右，歷史最低價(jià)甚至是4799元，而后其價(jià)格急速猛增至7800元左右，就算是參加完雙十一活動，價(jià)格也只是在限定時(shí)間領(lǐng)券后跌至6599元。

鼠標(biāo)三件套亦是如此，雖然平臺標(biāo)明了該商品是從569元減至469元，但從比價(jià)網(wǎng)站的顯示來看，該商品自8月份以來的價(jià)格其實(shí)一直都是469元。

圖說：價(jià)格圖

周洲疑惑，“雙十一買東西真的就比平時(shí)更便宜嗎？”

除了商品本身價(jià)格的不確定，還有電商平臺一年比一年更加復(fù)雜的滿減規(guī)則，也讓部分消費(fèi)者沒能在雙十一享受到他們想象中的便宜價(jià)格。

寶媽陳妍，因?yàn)槠綍r(shí)購買嬰兒用品的頻率高，對相關(guān)商品的價(jià)格變化更加敏感。原本她也隨大家一起期待著雙十一的到來，想乘著活動價(jià)多囤一點(diǎn)尿不濕。

在準(zhǔn)備下單的時(shí)候，陳妍發(fā)現(xiàn)價(jià)格怎么也湊不上淘寶顯示的商品最低折扣價(jià)，她仔細(xì)算了好幾遍，還是沒發(fā)現(xiàn)哪有不對，“最后還是在商品詳情頁找到的答案，必須要達(dá)到要求的購買數(shù)量才能拿到最大優(yōu)惠，這行字寫得特別小，所以一開始我才沒有注意到?！?/p>

陳妍對雙十一活動徹底失望了，她覺得通過這種招數(shù)來敷衍消費(fèi)者的商家毫無誠意，而這樣套路滿滿的雙十一，對她而言也不再有像往年那么大的吸引力了，“為了湊最低價(jià)格的話，它要求購買的數(shù)量有點(diǎn)太多了，買這么多用不掉也麻煩，還是按實(shí)際需求買吧?！?/p>

如周洲、陳妍這樣精明的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了隱藏在消費(fèi)狂歡下的數(shù)字游戲，進(jìn)而選擇放棄，但還有更多消費(fèi)者仍然深陷重重規(guī)則的旋渦——網(wǎng)友冰粉小王子就在抖音上曬出了自己的翻車現(xiàn)場：10天前給付定金時(shí)到手價(jià)為70.9元的襯衫，等到應(yīng)該交尾款時(shí)價(jià)格卻變成了105.5元。

有人在評論區(qū)留言附和，“付了手機(jī)定金，宣傳說是領(lǐng)券買2499，付了定金才發(fā)現(xiàn)無法領(lǐng)券了?！边€有人響應(yīng)吐槽，“預(yù)售買了菲洛嘉的東西，第二天發(fā)現(xiàn)直接買比預(yù)售還便宜一點(diǎn)......”

圖說：網(wǎng)友對雙十一優(yōu)惠的吐槽

折上加折、定金后付、滿減返券、購物津貼......種種規(guī)則疊加，哪怕淘寶、京東等電商平臺紛紛宣稱自己已經(jīng)幫用戶做好了優(yōu)惠計(jì)算工作，實(shí)際上也很難讓用戶明白自己究竟應(yīng)該如何才能以最實(shí)惠的價(jià)格買到心儀好貨。

定金先付、尾款后結(jié)，沖動消費(fèi)簡單想退款很難

林雅意最近剁手了嗎？沒有，她看直播買得更多了。

這是白領(lǐng)林雅意發(fā)在朋友圈里的自嘲段子，也是自10月21日李佳琪、薇婭直播開啟雙十一預(yù)售之后，她最真實(shí)的生活寫照。

從媒體爭相報(bào)道的數(shù)據(jù)來看，10月20日晚7點(diǎn)至次日凌晨2點(diǎn)，李佳琪、薇婭兩人的直播間共計(jì)超3億人次觀看——這一晚，在李佳琪邊敲鑼邊喊“不要睡”的人群中，林雅意就是一員猛將。

圖說：李佳琦敲鑼打鼓高喊“不要睡”

“在直播間買東西最大的問題可能就是太浪費(fèi)時(shí)間了，不一定主播賣的每一款產(chǎn)品都是剛好想要的?！笨粗辈サ倪^程中，林雅意雖然感受到了這種于她而言是全新消費(fèi)方式的不足之處，但她還覺得這是一個(gè)非常好的購物場景。

一方面是定金先付、尾款后結(jié)的付款方式，直接讓人產(chǎn)生商品能便宜到手的錯(cuò)覺。

比如原價(jià)1000元的護(hù)膚品，只需要100元定金商家就能發(fā)貨，讓消費(fèi)者提前享受到雙十一折扣商品，且定金還可以翻倍膨脹抵尾款。再加上雙十一直播間特有的滿減、優(yōu)惠券、贈品等活動，更顯劃算也更具吸引力。

另一方面是主播精心營造的緊張氣氛，讓非買不可的念頭變得越發(fā)強(qiáng)烈。

“最后十秒鐘！10,9,8...3,2,1！來咯！”“今天晚上真不能睡，一睡幾百塊錢就沒了！”......幾乎整場直播都彌漫著這些話術(shù)帶來的緊迫感，林雅意心想，“難怪有網(wǎng)友說李佳琦一開口就控制不住要下手，他給人的感覺就是哪怕錯(cuò)過一分一秒都損失了好幾百萬?！?/p>

上述兩項(xiàng)因素疊加，像林雅意這樣的消費(fèi)者，只需要付出少量定金就能等待收貨。但當(dāng)原本專為商家備多少貨而設(shè)置的“定金尾款”消費(fèi)模式被廣泛應(yīng)用于平臺的各種商品，消費(fèi)者下單時(shí)就很容易忽略自己后續(xù)需要補(bǔ)多少尾款，也很難聯(lián)想到激情購買的商品到底會不會后悔想退。

以至于，當(dāng)全網(wǎng)都在對薇婭和李佳琦在20日晚直播時(shí)，創(chuàng)造的“總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元，銷售定金超10億元”超級數(shù)據(jù)表示驚嘆時(shí)，有關(guān)“尾款人”的話題也開始逐漸發(fā)酵——雙十一直播間的銷售套路，讓消費(fèi)者從不能睡的打工人，到瘋狂剁手的定金人，再到等待收貨的尾款人，最后變成無力付款的負(fù)債人。

“其實(shí)我后來也察覺到自己買多了，再加上看到了一些更合用的東西，就想把之前的退掉再買”，但這個(gè)時(shí)候，林雅意才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初急于下單，看也沒看就同意的活動規(guī)則里面寫了定金不能退。

林雅意翻看微博、小紅書等社交平臺，發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)友跟自己的情況差不多，而他們給出的建議則是讓林雅意先找商家商量，等可以結(jié)尾款了付完后再申請退款，只有這樣退的才是全款，“相比下單時(shí)的簡單好操作，想退定金可真的是太難了。因?yàn)橛械纳碳铱赡懿粫膺@樣的要求，那就退不了。”

圖說：有網(wǎng)友對于直播間商品價(jià)格提出了質(zhì)疑

與此同時(shí)，“因?yàn)槎ń鸬氖橇泓c(diǎn)30分付款的，但是有些零點(diǎn)沖的又容易沒碼數(shù)或者庫存什么的，所以這個(gè)太套路了。”“有人說總價(jià)比預(yù)售價(jià)更高，這可能是沒有按照定金-定金立減（有的商品可能沒有）+尾款這樣方式參與?！?.....部分網(wǎng)友對于直播間價(jià)格及折扣的質(zhì)疑，更讓林雅意后怕。

對于央視的熱評，稱“在‘買買買’途中，廣大消費(fèi)者遭遇了一些商家、平臺‘亂花漸欲迷人眼’的套路，復(fù)雜規(guī)則難壞‘尾款人’”，焦急等待還款退定的林雅意感同身受，“折扣設(shè)置得比奧數(shù)題還復(fù)雜，還有一些潛在的套路讓人防不勝防。希望大家以后還是理性購物吧，不要被眼前的福利迷了眼。”

互助進(jìn)群、買賣人氣，無消費(fèi)意愿卻被紅包捆綁

從早年間必須死守到11月11日0點(diǎn)參加淘寶的秒殺活動，到網(wǎng)購不斷融入到日常生活，上班族王藝漸漸不再看中這個(gè)一年一度的消費(fèi)盛宴。

哪怕今年的雙十一聲勢更加浩大，也沒能提起她大肆采購的興趣，“我常買的品牌在其他時(shí)段也有打折，沒必要特意守著不一定搶得到的東西”。直到閨蜜給王藝發(fā)來了這樣一則消息：“姐妹幫我點(diǎn)一下，讓貓貓快點(diǎn)長大幫我分紅包！”

養(yǎng)貓為什么要點(diǎn)一下？什么貓還能幫忙分紅包？王藝正想問時(shí)，又收到了閨蜜發(fā)來的淘寶分享碼。閨蜜解釋后王藝才明白，原來此“養(yǎng)貓”非彼養(yǎng)貓，指的是淘寶今年推出的雙十一瓜分百億紅包“云養(yǎng)貓”活動，“最高是51級，可以通過做任務(wù)、分享、簽到這些方式獲得喵幣，幫貓貓快速長大?！?/p>

順著閨蜜的指引，王藝一打開淘寶主頁就看到了“雙11最強(qiáng)星秀貓”的活動界面，除了“拼搶20億”“瘋搶紅包”這樣的口號，還滾動播放著“我貓必出道”“貓?zhí)靾F(tuán)比拼”兩則宣傳語。因?yàn)榉N種現(xiàn)實(shí)原因，愛貓卻未能養(yǎng)貓的王藝一看這話就來勁了，“看起來真有意思，再說還有紅包可以領(lǐng)，倒是可以玩一下?！?/p>

貓貓前期升級并不算難，通過每天都能領(lǐng)的簽到獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)入領(lǐng)喵幣中心后的各種任務(wù)、拉還沒參與其中的新人入伙等活動，王藝每天都能得到一定額度的喵幣。但她很快發(fā)現(xiàn)，只有每天的簽到獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)可得，但得到的喵幣相較于貓貓升級所需只是杯水車薪，而通過其他方式“養(yǎng)貓”實(shí)在有些浪費(fèi)時(shí)間。

圖說：完成相應(yīng)的任務(wù)會有喵幣獎(jiǎng)勵(lì)

平臺給出的任務(wù)雖多，但有一些涉及到阿里巴巴旗下其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的任務(wù)內(nèi)容是她并不愿意去做的，比如下載淘寶特價(jià)版APP、玩芭芭農(nóng)場種水果，在天貓會員店開卡等，“我能理解淘寶設(shè)置這些福利，也是順便想讓用戶體驗(yàn)一下它的其他服務(wù)，但其實(shí)大家都只是抱著分紅包的心參加活動，再去玩這些就大可不必了吧?！?/p>

而瀏覽指定店鋪、搜索指定商品、進(jìn)入指定會場等任務(wù)需要來回切換進(jìn)入不同頁面，又繁瑣又浪費(fèi)時(shí)間，以至于讓王藝倍感疲憊。

最后，王藝決定聽從閨蜜的建議四處找人拉人氣。厚著臉皮讓聯(lián)系列表里的親朋好友都幫忙助力了還嫌不夠快怎么辦？遍布于貼吧、微博、知乎、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)平臺的“雙十一互助”微信群、QQ群幫了王藝的大忙。

掃碼進(jìn)群后，不停刷新上劃的聊天記錄表明了群友們對瓜分紅包活動的熱情與期待，而這其中不僅有淘寶的助力鏈接分享，甚至還包含京東、滴滴出行、每日優(yōu)鮮等平臺的助力活動——好奇之下，王藝打開了京東雙十一的“全民營業(yè)，瓜分10億”活動界面，其內(nèi)容設(shè)置與具體玩法和淘寶如出一轍，也是逛品牌、拉新人、開會員等。

圖說：京東的內(nèi)容設(shè)置與具體玩法和淘寶如出一轍

看得眼熱的王藝立馬就加入了他們，開始不間斷刷著自己的助力碼。就在這時(shí)，有群友為王藝打開了新世界的大門：“竟然有人直接賣人氣！”

夾在群友互助信息中，“3000人氣9.5元”“1100人氣僅需2.8元”“1.2元出500人氣要的私”......明碼標(biāo)價(jià)的人氣值廣告語格外顯眼，再加上“可預(yù)約”“打包價(jià)”“長期合作”等模式，王藝與閨蜜分享后連連驚呼，“看起來他們比淘寶還會做生意?！?/p>

羊毛還沒薅到就要先出錢？王藝可不干。

于是她只好開始佛系“養(yǎng)貓”：每天記得領(lǐng)取簽到獎(jiǎng)勵(lì)，和群友相約互相助力；有時(shí)間了就按照平臺刷新的任務(wù)去逛逛相應(yīng)會場、看看相關(guān)品牌......

“按群里這個(gè)火熱程度，估計(jì)到時(shí)候會有很多人升到滿級，那最后也分不了多少錢。雖然當(dāng)初說是雙十一不買了，但其實(shí)等參加完這個(gè)分紅包活動，逛了、看了、買了，也就變相已經(jīng)參與了?！蓖跛嚫袊@。

電商平臺“數(shù)字競賽”日漸激烈，消費(fèi)者卻已逃離

講述完雙十一的經(jīng)歷后，以上幾位消費(fèi)者都表示，如果下次再延續(xù)這種“規(guī)則設(shè)置越來越復(fù)雜”的風(fēng)格，那他們很有可能就不會參加了。

“京東618、蘇寧818、淘寶雙十一雙十二，電商平臺造的節(jié)那么多，還有品牌偶爾自己做的打折促銷，說不定更便宜，完全沒必要只守著雙十一看?！?/p>

“每天要做的事情那么多，哪里還有時(shí)間參加淘寶的各種活動，有的折扣還必須守著零點(diǎn)去付款，太麻煩了?！?/p>

“算來算去都算不明白，如果漏看了一些規(guī)則還得多付錢，也就是拿不到最低優(yōu)惠價(jià)，那又何必在雙十一買？”

......

其實(shí)不只是他們，也不只是本屆雙十一，不少消費(fèi)者在微博、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)文抱怨，稱存在“看不懂規(guī)則、優(yōu)惠有門檻”等問題而不再參加此類消費(fèi)活動。

“雙11趨于平淡、身邊人群參與欲望不強(qiáng)是可以理解的，因?yàn)槠脚_給予的優(yōu)惠本質(zhì)上越來越弱，規(guī)則比較復(fù)雜和燒腦也是優(yōu)惠力度減弱的一個(gè)明顯表現(xiàn)。”有業(yè)內(nèi)人士解讀這種現(xiàn)象時(shí)表示，雙十一的初衷原本是為了進(jìn)行全民化的電商啟蒙，而勁爆低價(jià)是最好的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍５S著電商漸漸融入消費(fèi)者的日常生活，以及近年來不斷向低線城市的滲透，電商啟蒙的價(jià)值越來越小。

這是顯而易見的事實(shí)：經(jīng)年日久，電商早已成為不少消費(fèi)者眼里最常態(tài)化的購物手段。

特別是在2020年前后，在疫情突然而至的刺激下，電商平臺們迎來了一個(gè)空前絕后的黃金發(fā)展期，甚至還讓直播帶貨這個(gè)消費(fèi)場景直接“C位出道”，逐漸被大眾所接受。

如果對消費(fèi)者最具吸引力的大幅優(yōu)惠力度，在平時(shí)就能直接得到。那么，消費(fèi)者還需要突破平臺為雙十一設(shè)計(jì)的重重規(guī)則，費(fèi)心費(fèi)力以與平時(shí)等價(jià)，甚至用比平時(shí)更高的價(jià)格消費(fèi)嗎？答案自不必多說，這樣的雙十一對消費(fèi)者的重要性和吸引力其實(shí)都在慢慢減弱。

而相較于消費(fèi)者，雙十一對電商平臺的重要性卻越發(fā)凸顯，因?yàn)檫@能使其在下半年、甚至全年的財(cái)報(bào)上落下濃墨重彩的一筆。

回想2019年的雙十一，以天貓宣布實(shí)現(xiàn)2684億元的超高交易額完美收官?？峙伦阅菚r(shí)起，不光其他電商平臺，就連天貓自己就在思考如何在下一個(gè)雙十一突破這個(gè)更上一層樓的交易額。

于是，以直播帶貨的形勢提前啟幕、時(shí)間線被拉長半個(gè)月、用福利驅(qū)使用戶參與各種活動，種種手段、多管齊下，今年的雙十一不負(fù)淘寶、京東、蘇寧等電商平臺所望，掀起了一輪更大的消費(fèi)狂潮。

雙十一或已淪為各大電商平臺間“數(shù)字競賽”的最大戰(zhàn)場。但讓電商平臺們無法忽視的事實(shí)是，更多被牽著鼻子走的消費(fèi)者已經(jīng)開始覺醒，并因此選擇逃離。