原標(biāo)題：《朝向白皮書》新研究揭示高球參與者觀念變化，中國高爾夫轉(zhuǎn)型時代已經(jīng)到來?

《朝向白皮書——中國高爾夫行業(yè)報告》是朝向集團(tuán)于2009年開始啟動的非營利項目，旨在為國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)相關(guān)組織及人士提供切實(shí)的參考數(shù)據(jù)，并以此促進(jìn)中國高爾夫行業(yè)的發(fā)展。新版《朝向白皮書》將以系列報告形式呈現(xiàn)，首份研究以高爾夫球裝備為切入點(diǎn)，通過問卷調(diào)查法，探索性研究中國高爾夫球參與者的人群特征及裝備選擇偏好。本次問卷調(diào)查的對象為18歲以上，有獨(dú)立決策消費(fèi)高爾夫球裝備行為的高爾夫球人群，問卷投放時間為2022年12月。本次問卷共觸達(dá)2457人次，最終獲得有效樣本751份，樣本覆蓋全國除新疆、西藏、青海、甘肅和內(nèi)蒙古之外的全部省市自治區(qū)。本文通過數(shù)據(jù)分析，探討性提出關(guān)于中國高爾夫運(yùn)動發(fā)展趨勢的3個觀點(diǎn)以饗讀者，詳細(xì)研究成果將于4月份發(fā)布。

女性參與比例顯著提升，“Z世代”年輕女性成增長主力軍

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高爾夫球參與者的總體性別比例為男性78.6%，女性21.4%，與2018年的《朝向白皮書》數(shù)據(jù)相比（男性84%，女性16%），女性參與者的比例提高了5.4%。

橫向?qū)Ρ龋瑩?jù)《2022年美國高爾夫參與報告》統(tǒng)計，2022年美國高爾夫的男女參與比例為男性75%、女性25%，可見我國女子高爾夫運(yùn)動的發(fā)展雖取得較大進(jìn)步，但未來仍有進(jìn)一步提升的空間。

細(xì)化到不同年齡段來看，女性高爾夫球參與者的比例隨著年齡段的降低而逐步提升。其中在1995年以后出生的“Z世代”人群中，女性高爾夫球參與者的比例超過30%，是所有受訪年齡段中女性參與比例最高的。同時，這部分人群對高爾夫球的參與也并非淺嘗輒止，有54.8%的“Z世代”女性高爾夫球參與者每月打球在2-3次以上。

這一系列數(shù)據(jù)顯示出在“她經(jīng)濟(jì)”浪潮下女子高爾夫市場的巨大發(fā)展?jié)摿?。女性在我國高爾夫球運(yùn)動的參與度在逐步提升，且呈現(xiàn)年輕化的特征，而伴隨著這些女性參與者年齡及消費(fèi)能力的增長，她們對于整個高爾夫球市場的輻射影響必然逐步擴(kuò)大。

女性高爾夫群體對高爾夫球裝備的需求也呈現(xiàn)出更多區(qū)別于傳統(tǒng)的特征。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在挑選球桿時，女性對于品牌和設(shè)計感更為重視，有32.9%的女性將球桿設(shè)計感視為挑選球桿的前三大指標(biāo)之一，相比之下，男性選擇這一選項的比例僅為25.6%。因此，研發(fā)推出更加適合女性身體特點(diǎn)和審美結(jié)構(gòu)的高爾夫球裝備，很可能是未來高爾夫球裝備市場重要的增長點(diǎn)之一。

高球工坊受眾超三成，定制球桿市場持續(xù)拓展

對本次調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，能夠得出數(shù)據(jù)背后的一些深層次結(jié)論。

第一組分析數(shù)據(jù)顯示，選擇定制球桿的受訪者對于高爾夫球裝備，特別是球桿的各項專業(yè)指標(biāo)的了解程度極高。在使用全套定制球桿受訪者中，有86.5%表示他們能夠運(yùn)用相關(guān)指標(biāo)幫助自己挑選球桿，其中46.0%認(rèn)為自己非常了解球桿專業(yè)指標(biāo)，這一比例遠(yuǎn)超非定制桿人群對球桿專業(yè)指標(biāo)的了解程度。

另一組數(shù)據(jù)展示了高爾夫球工坊的強(qiáng)勢崛起。在調(diào)查購買高爾夫球裝備的渠道時，有31.3%的受訪者選擇了高爾夫球工坊，僅次于品牌直營店和多品牌專賣店排在第3，遠(yuǎn)超選擇線上渠道的比例。

對比2014年《朝向白皮書》中的調(diào)研數(shù)據(jù)，彼時選擇工坊定制選項的人群即便在高頻高爾夫人口中也僅占9%，在低頻人口中更是僅占1%。這足以說明近十年來定制工坊市場的發(fā)展已取得長足的進(jìn)步，市場占有率大幅提升。

綜合上述分析，可以發(fā)現(xiàn)中國高爾夫球消費(fèi)者的整體專業(yè)認(rèn)識水平在不斷提升，這種提升不是孤立的，而是在各大主流裝備品牌的宣傳、定制球桿工坊的普及、高爾夫球參與者的自我驅(qū)動等因素的共同推動下實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者整體專業(yè)認(rèn)識水平的提升又反作用于定制球桿市場，擴(kuò)大了定制市場的影響力，進(jìn)而影響更多消費(fèi)者，最終形成一個動態(tài)上升的循環(huán)。

而在調(diào)研的另一組消費(fèi)數(shù)據(jù)中，使用全定制球桿的受訪者過去12個月的高爾夫裝備消費(fèi)額主要在1-3萬元之間，且該群體中過去12個月的高爾夫裝備消費(fèi)額超過10萬元的比例是所有受訪者群體中最高的。結(jié)合兩組數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)高爾夫球裝備定制市場所蘊(yùn)含的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

中國高爾夫正經(jīng)歷整體轉(zhuǎn)型，參與者觀念轉(zhuǎn)變或助推高球摘下貴族標(biāo)簽

本次調(diào)查統(tǒng)計了受訪者接觸高爾夫的前三大原因。從整體統(tǒng)計結(jié)果來看，受訪者選擇頻次最高的三大需求分別是娛樂需求（46.2%）、健身需求（43.0%）和社交需求（39.0%）?？傮w數(shù)據(jù)之下，不同年齡段的核心訴求又有各自不同的特征。

娛樂需求是全人群選擇比例最高的需求，呈現(xiàn)出較為平均的年齡段分布特征，但在“兩頭”即18-27歲和60歲以上的人群中表現(xiàn)尤為突出，選擇比例分別達(dá)到了51.9%和59.1%。表明了不同年齡段人口在接觸高爾夫時不同的心理和偏好。生活壓力相對較低的青年人和老年人，更加看重高爾夫的娛樂屬性。

健身需求呈現(xiàn)出了相當(dāng)明顯的年齡段特征，即隨著年齡的增長，該部分人群對于健身功能的需求也在增長。50-59歲的受訪者有64.4%選擇了健身需求為三大需求之一；60歲以上的受訪者有70.5%選擇了健身需求，與之相對的是；27歲以下受訪者只有20.7%選擇該選項。

老年人群對于高爾夫運(yùn)動健身屬性的重視在美國也同樣突出。美國2022年進(jìn)行的一項統(tǒng)計顯示，有39%的65歲以上高爾夫球參與者將健身需求視為參與高爾夫的首要原因，選擇比例位列該年齡段第一。

28-34歲和35-49歲這兩個年齡段是社會的中堅力量，也是高爾夫球人口的主力年齡段。統(tǒng)計結(jié)果顯示這兩個年齡段的受訪者接觸高爾夫運(yùn)動最主要的動機(jī)均為社交需求，比例均超過了40%。與此同時這部分人口選擇商務(wù)需求的比例也都超過了30%。可見高爾夫?qū)τ谏鐣诵哪挲g階層的人口而言，仍舊是一種重要的社交工具，起到維護(hù)社會關(guān)系、促進(jìn)商務(wù)合作的作用。

總體來看，18-27歲人群注重高爾夫的娛樂性，28-49歲人群中很大一部分人會將高爾夫作為商業(yè)和社交工具，而50歲以上人群則以健身和娛樂為首要導(dǎo)向，享受生活品質(zhì)。高爾夫?qū)τ诓煌挲g段的人群擁有不同的意義，這種多樣化需求會反映在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上。對于娛樂化的追求，很有可能會進(jìn)一步促進(jìn)潮流市場和高爾夫相結(jié)合的新趨勢。

高爾夫的社交和商業(yè)屬性依舊深受重視，和新時代追求個性和時尚的理念結(jié)合，對于高爾夫禮盒等產(chǎn)品將會提出新的需求。數(shù)據(jù)顯示，有26.8%的受訪者愿意購買高球裝備作為禮品，但沒有找到合適的商品；圍繞健身需求，打造高爾夫健身生態(tài)，側(cè)重健身屬性的宣傳也能夠吸引相應(yīng)年齡段的高爾夫球參與者。

盡管高爾夫球的社交需求依舊重要，但越來越多的人開始將這項運(yùn)動視為更為純粹的健身鍛煉和娛樂項目。高爾夫運(yùn)動正在向與網(wǎng)球等項目類似的休閑健身運(yùn)動轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)變在高爾夫球人口中間率先出現(xiàn)，走出了整個運(yùn)動轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

對于高爾夫而言，轉(zhuǎn)型時代伴隨著高爾夫運(yùn)動在打球人心中意義的改變，或許已經(jīng)到來。未來若能夠逐步影響社會觀念，將有利于高爾夫運(yùn)動推廣，推動整個行業(yè)更加健康地發(fā)展。

注：本文所用圖片來自朝向集團(tuán)

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