文|林苑

10月12日，索尼旗下首座主題水上樂園——“哥倫比亞電影水世界”于泰國班沙瑞正式開業(yè)，在漂流、沖浪、戲水、卡丁車等一批主推運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，迷你高爾夫赫然在列。

無獨(dú)有偶，近日，迷你高爾夫品牌Puttshack獲投1.5億美元（約合10億人民幣），讓這個(gè)每年超1.3億人參與、年入10億美元的細(xì)分賽道再度收獲業(yè)界關(guān)注。

單店年訪客量破40萬

迷你高爾夫是一門好生意

Puttshack成立于2018年，是世界上首個(gè)主打高端、高科技體驗(yàn)的迷你高爾夫娛樂中心。公司由Jolliffe 兄弟（TopGolf創(chuàng)始人） 創(chuàng)立，旨在通過店內(nèi)設(shè)計(jì)，為不同客群重新構(gòu)想運(yùn)動(dòng)娛樂體驗(yàn)，白天吸引家庭人群，晚上切換為夜生活社交娛樂據(jù)點(diǎn)。

Puttshack核心消費(fèi)人群年齡約為18-39歲（具體到美國市場(chǎng)是 20-39 歲），年輕家庭消費(fèi)者一般會(huì)帶孩子前往，孩子年齡介于5-19歲之間。

總體來說，Puttshack核心消費(fèi)者的性別比例為1：1，這在高爾夫消費(fèi)中較為罕見。

Puttshack門店

目前在美國市場(chǎng)，Puttshack每個(gè)門店平均年訪客量約為45萬-50萬，而在英國市場(chǎng)，每個(gè)門店平均每年接待近40萬消費(fèi)者。

Puttshack吸引年輕消費(fèi)人群的殺手锏，在于將體育科技與一流的沉浸式社交氛圍相結(jié)合，將迷你高爾夫運(yùn)動(dòng)提升為頂級(jí)娛樂體驗(yàn)。

Puttshack在美國、英國、歐盟等地?fù)碛袑＠Ｗo(hù)的“球體跟蹤技術(shù)”，門店內(nèi)每枚高爾夫球中都嵌有數(shù)據(jù)芯片，方便玩家定位、查看分?jǐn)?shù)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)、參與互動(dòng)游戲等。消費(fèi)者能夠完全沉浸在運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，并與家人、朋友即時(shí)互動(dòng)。

Puttshack門店

Puttshack首席執(zhí)行官Joe Vrankin曾在2007-2012年間擔(dān)任TopGolf公司CEO，他在接受《blooloop》采訪時(shí)表示，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，必須在運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與賽事等產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)上，將體育項(xiàng)目與高利潤的餐飲產(chǎn)品相結(jié)合。

Puttshack門店設(shè)有高檔餐廳和雞尾酒吧（酒吧營業(yè)至深夜，僅對(duì)21歲以上人群開放）。而在餐飲領(lǐng)域，Puttshack也下足功夫，聘請(qǐng)出身法國餐飲業(yè)的Mark Boyton出任公司全球餐飲副總裁，后者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研不同市場(chǎng)消費(fèi)者口味細(xì)微差別，花了將近一整年的時(shí)間來研發(fā)菜譜和酒單，進(jìn)而創(chuàng)建了一套高端休閑餐飲菜單。

特別是在疫情期間，員工與消費(fèi)者的互動(dòng)能夠串聯(lián)起運(yùn)動(dòng)、美食、酒飲，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的回憶。

比如，Puttshack雞尾酒上桌時(shí)裝在充滿煙霧的寶箱里，自帶儀式感與戲劇效果。消費(fèi)者喜歡這一點(diǎn)，并會(huì)立即拍視頻發(fā)到網(wǎng)上。諸如此類的操作增加了娛樂氛圍感。

招牌雞尾酒

據(jù)悉，Puttshack的營銷由社交媒體驅(qū)動(dòng)，品牌能夠精準(zhǔn)定位廣告投放客群。從品牌的角度來看，一個(gè)25歲的玩家將Puttshack視為周六晚上和朋友一起出去嗨的地方，而非家庭聚會(huì)場(chǎng)所，年輕用戶永遠(yuǎn)不會(huì)看到Puttshack對(duì)家庭會(huì)員進(jìn)行的任何營銷。

例如，亞特蘭大分店開業(yè)之前，推出了名為 Puttshack Perks 的忠誠計(jì)劃。在開業(yè)之前已經(jīng)有超過10000人注冊(cè)成為會(huì)員。門店開業(yè)前90 天里，每個(gè)會(huì)員平均到店2.3次。

此前在2021年5月，Puttshack曾完成6000萬美元成長(zhǎng)融資，本次來自貝萊德和Promethean Investments的1.5億美元成長(zhǎng)資金將用于市場(chǎng)拓展。

Puttshack全球總部位于美國芝加哥，英國總部位于倫敦。公司目前在美國有兩家門店，在英國有四家。到2022年底，Puttshack將在波士頓、圣路易斯和邁阿密開設(shè)門店。2023年計(jì)劃在丹佛、納什維爾和費(fèi)城等新城市開設(shè)門店。

Puttshack還制定了雄心勃勃的全球擴(kuò)張計(jì)劃，重點(diǎn)從三個(gè)優(yōu)勢(shì)切入：

1.有趣且引人入勝的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，通過技術(shù)手段重構(gòu)迷你高爾夫；

2.美食美酒以及餐飲服務(wù)；

3.消費(fèi)者體驗(yàn)。

在內(nèi)卷嚴(yán)重的歐美體育市場(chǎng)，迷你高爾夫行業(yè)發(fā)展已和幾年前大有不同，沉淀了各具實(shí)力的玩家，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。Puttshack的競(jìng)品包括了PopStroke、Swingers、Puttery等企業(yè)：

2019年時(shí)，老虎伍茲的公司TGR成為PopStroke合作伙伴，進(jìn)軍迷你高爾夫市場(chǎng)；

2021年3月，Swingers完成2000萬美元融資，投資方為Cain International，資金用于在美國開設(shè)門店，其中紐約門店面積約2136平方米；

2021年7月，四屆高爾夫大滿貫得主麥克羅伊和他的投資集團(tuán) Symphony Ventures投資了Puttery。

2017-2022年間

迷你高爾夫市場(chǎng)平均增速3.1%

迷你高爾夫有著悠久的歷史，不過關(guān)于其發(fā)源地，卻眾說紛紜。

有學(xué)者認(rèn)為，迷你高爾夫起源于公元937-975年左右的中國；荷蘭學(xué)者則認(rèn)為迷你高爾夫發(fā)源于1297年的丹麥；英國人聲稱迷你高爾夫起源于1827年，首次出現(xiàn)在蘇格蘭圣安德魯斯女子高爾夫俱樂部?jī)?nèi)，為女性玩家專門建造。據(jù)官方材料記載，迷你高爾夫誕生于上世紀(jì)初的美國。

目前，全球約有四萬名注冊(cè)迷你高爾夫玩家，每年舉辦1300多場(chǎng)賽事，平均獎(jiǎng)金約為5000美元，最好成績(jī)是18桿18洞。

同其他體育項(xiàng)目一樣，迷你高爾夫業(yè)面臨疫情以及來自手游等其他娛樂形式的競(jìng)爭(zhēng)。 在有些球場(chǎng)，消費(fèi)者邊玩手機(jī)邊打高爾夫，容易在場(chǎng)內(nèi)“半途而廢”，手機(jī)娛樂讓人們無法充分體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)運(yùn)動(dòng)的樂趣。

對(duì)此，有組織者計(jì)劃增加迷你高爾夫的比賽含金量，特別是提升獎(jiǎng)金額度，以期提升運(yùn)動(dòng)參與。

今年8月，老虎伍茲的POPSTROKE宣布將于年底舉辦品牌首屆巡回賽，總獎(jiǎng)金高達(dá)12萬5000美元（約合89.85萬人民幣）。賽事報(bào)名不看資歷、年齡與性別，贏得比賽即可分得優(yōu)渥獎(jiǎng)金。這次比賽還邀請(qǐng)到Rickie Fowler和Paula Creamer作為嘉賓選手，并招攬了TaylorMade等品牌為贊助商。

POPSTROKE賽事獎(jiǎng)金接近90萬

更多的增長(zhǎng)來自消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)，2017年至2022年間，迷你高爾夫市場(chǎng)平均增速為3.1%。據(jù)估計(jì)，美國迷你高爾夫市場(chǎng)規(guī)模約為3.37億-4.5億美元。

門檻低、沒有年齡限制、適合家庭或團(tuán)隊(duì)參與，迷你高爾夫具有廣泛的吸引力，行業(yè)在世界范圍內(nèi)快速增長(zhǎng)。而席卷全球的迷你高爾夫熱潮，也讓迷你高爾夫球場(chǎng)正變得越來越不“標(biāo)準(zhǔn)”，場(chǎng)地建設(shè)展現(xiàn)出顯著的“在地化”特征，每個(gè)店面都有不同的玩法和特色，讓玩家腎上腺素飆升。

迷你高爾夫場(chǎng)地建設(shè)呈現(xiàn)“在地化”特征

1954年，一個(gè)名叫Don Clayton的保險(xiǎn)銷售辭掉工作，花費(fèi)5500美元建造迷你高爾夫球場(chǎng)Putt-Putt，他的第一家門店在29天內(nèi)就回了本。而時(shí)至今日，在美國開辦一家迷你高爾夫球場(chǎng)的成本約為50萬美元，每月支出約為10000-12000美元，最快也要18個(gè)月才能回本。

考慮到36.9%迷你高爾夫消費(fèi)者來自年輕家庭，許多球場(chǎng)都采用了多元經(jīng)營模式。

36.9%迷你高爾夫消費(fèi)者來自年輕家庭

迷你高爾夫在中國

在官方層面，中國迷你高爾夫的推廣機(jī)構(gòu)是“全國迷你高球運(yùn)動(dòng)推廣委員會(huì)”（簡(jiǎn)稱“全國迷高委” ），接受體育總局社體中心的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)管 。

專業(yè)場(chǎng)地層面，中國第一家迷你高爾夫球場(chǎng)位于北京陶然亭，然而由于玩法單一、宣傳不到位等因素， 在市場(chǎng)中未能推開。

2017年，遠(yuǎn)望谷集團(tuán)成功競(jìng)得第十六屆迷你高球世界錦標(biāo)賽承辦權(quán)，并在其后的兩年間于周莊古鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)了全球首個(gè)國際認(rèn)證的全類別球場(chǎng)，成功舉辦世錦賽等賽事。

據(jù)了解，位于周莊古鎮(zhèn)的遠(yuǎn)望谷國際迷高體育小鎮(zhèn)規(guī)劃總面積一萬方，集迷高文化、迷高學(xué)院、賽事科技、休閑娛樂、旅游餐飲等功能于一體，為昆山及周邊市民提供獨(dú)具特色的戶外休閑旅游體驗(yàn)。

遠(yuǎn)望谷國際迷高體育小鎮(zhèn)

另一方面，2019年11月，卡拉威旗下Topgolf與體育娛樂亞洲香港有限公司簽訂特許經(jīng)營協(xié)議，進(jìn)軍中國市場(chǎng)。Topgolf首家城市概念店于2021年9月在上海開業(yè)；同年12月，Topgolf與天津東麗區(qū)簽約，計(jì)劃在萬新區(qū)域建設(shè)運(yùn)營高爾夫綜合娛樂中心，開發(fā)文體服務(wù)品牌與餐飲品牌；Topgolf成都旗艦店選址在成都高新區(qū)新體公園內(nèi)，正在進(jìn)行內(nèi)部裝飾，預(yù)計(jì)2023年春季開業(yè)。

而在小紅書平臺(tái)，“迷你高爾夫”詞條相關(guān)種草筆記已達(dá)到8800篇，筆記發(fā)布數(shù)有上升趨勢(shì)，推動(dòng)該項(xiàng)目在國內(nèi)的熱度。

小紅書“迷你高爾夫”相關(guān)種草筆記

娛樂價(jià)值高、賽事也可以很激烈，全球迷你高爾夫市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì),國內(nèi)迷你高爾夫行業(yè)隨著年輕消費(fèi)生力軍的崛起也將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇，為這一新興運(yùn)動(dòng)發(fā)展奠定人口基礎(chǔ)。

注：本文所用圖片來自網(wǎng)絡(luò)