導(dǎo)讀：在迪卡儂的運(yùn)動(dòng)和快樂(lè)，都是“免費(fèi)”的。

“小區(qū)的免費(fèi)健身房”、“周末帶娃的好去處”、“每天都去玩滑板車(chē)”，這是媒體對(duì)迪卡儂的一致評(píng)價(jià)，而迪卡儂是一家1976年在法國(guó)創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，在實(shí)體零售屢受沖擊的當(dāng)下，仍然能夠保持增長(zhǎng)，殺出一片天空，據(jù)悉2019年，迪卡儂全球市場(chǎng)的銷售額高達(dá)124億歐元，比2018年增長(zhǎng)了9.1%，線上線下共有4 億用戶。在全球門(mén)店已有1647家，且還保持著穩(wěn)健的擴(kuò)張速度。2019年，每2天約有1家迪卡儂的線下門(mén)店開(kāi)業(yè)。

它是如何贏得不愿逛街的虎撲直男的青睞呢，今天來(lái)聊一聊迪卡儂的中國(guó)擴(kuò)張之路。

極致的用戶體驗(yàn)：體驗(yàn)式消費(fèi)

在體育零售界，迪卡儂是一個(gè)特別的存在。

從2003年在中國(guó)開(kāi)出第一家店以來(lái)，迪卡儂在國(guó)內(nèi)的店鋪一直保持自己的節(jié)奏，截止至2019年年底，迪卡儂在中國(guó)超過(guò)110個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)300家門(mén)店，員工數(shù)量逾18000人。

和傳統(tǒng)的體育零售店不一樣，迪卡儂低調(diào)得就像一個(gè)廢棄工廠，沒(méi)有豪華裝修，沒(méi)有抒情的音樂(lè)、沒(méi)有香氛、沒(méi)有烘托氛圍的燈光。進(jìn)入店鋪，只有大倉(cāng)庫(kù)般的空間、灰色超寬敞的走道、整齊的全開(kāi)架陳列、讓人一目了然的分類指示。

他的貨架就充當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)的角色，新產(chǎn)品到店后總是第一時(shí)間被塞到貨架上，琳瑯滿目。

看到這里，你可能在想，這樣一家簡(jiǎn)陋的倉(cāng)儲(chǔ)店，為什么會(huì)吸引這么多消費(fèi)者？

如果你逛過(guò)宜家的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者有很多共同之處。

如果說(shuō)宜家是最便宜的西餐廳，那迪卡儂就是完全免費(fèi)的游樂(lè)場(chǎng)！

迪卡儂每家賣(mài)場(chǎng)的占地面積從幾千平米到上萬(wàn)平米不等，從硬件設(shè)施來(lái)看，可用來(lái)跑、跳的健身運(yùn)動(dòng)器械超過(guò)35000種，涵蓋了Domyos劃船機(jī)、Artengo球拍、BTWIN自行車(chē)等40余個(gè)品牌，以及其他賣(mài)場(chǎng)少有的寬廣的場(chǎng)地。

每家迪卡儂都會(huì)開(kāi)辟至少15%的用地作為“體驗(yàn)區(qū)”，“犧牲”坪效來(lái)做體驗(yàn)。

而承擔(dān)起宜家冰淇淋和熱狗的角色的，便是其免費(fèi)又豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)和物美價(jià)廉的商品。

有網(wǎng)友調(diào)侃，進(jìn)了迪卡儂，你很難走出來(lái)。

體驗(yàn)式消費(fèi)，是迪卡儂的核心邏輯。

在這里，男女老少玩在一起，店員不但不會(huì)阻止、推銷，還會(huì)跟你一起踢球、劃船、攀巖、射箭、打高爾夫，為了顧客玩的更盡興，迪卡儂官方還會(huì)組織很多的顧客活動(dòng)，來(lái)支持用戶在店內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)。

被稱作“線下虎撲，直男天堂”。

為了進(jìn)一步加深用戶的體驗(yàn)，迪卡儂還開(kāi)設(shè)了免費(fèi)的課程服務(wù)，比如，滑雪公開(kāi)課、戶外旅行季全部面向線下用戶。

迪卡儂的宗旨：只要你玩得嗨就行！

也是靠著這種免費(fèi)的快樂(lè)體驗(yàn)，吸引了大批“回頭客”反復(fù)光臨。

但其實(shí)，命運(yùn)饋贈(zèng)的“白嫖”，早就在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

你光臨的次數(shù)越多，想要白嫖就越難。因?yàn)槌梭w驗(yàn)好，還有一點(diǎn)：在迪卡儂的商店里，幾乎沒(méi)有你想買(mǎi)卻買(mǎi)不到的體育用品。

把“游樂(lè)園”成本壓到最低

摳門(mén)不打廣告

如果說(shuō)是硬件設(shè)施塑造了迪卡儂這座健身游樂(lè)園，那么大量的產(chǎn)品選擇，再加上低價(jià)的誘惑，就時(shí)時(shí)刻刻引誘著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。

迪卡儂走的是“通吃”的平民路線，在這里，你可以看到149元的雙人露營(yíng)帳篷、79.9元的健走鞋、20塊錢(qián)的足球襪，14.9元的背包……

覆蓋從大眾到小眾的運(yùn)動(dòng)、以及從初級(jí)到專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備。

更新機(jī)的是，店家會(huì)把這些低價(jià)的自由商品和外面請(qǐng)來(lái)的高價(jià)貨擺在一起，從此“高性價(jià)比”的標(biāo)簽就打上了，深入人心。

這些迪卡儂推薦的高性價(jià)比商品被稱為藍(lán)色貨品，雖然毛利率低，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高，可以吸引大量人氣。

從2011年開(kāi)始，迪卡儂啟動(dòng)降價(jià)模式，在迪卡儂的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，男士跑鞋是同類耐克跑鞋價(jià)格的五分之一；POLO衫僅為阿迪達(dá)斯同類產(chǎn)品的三分之一。

差異化定位，讓迪卡儂鎖定了一批理性的中產(chǎn)消費(fèi)者。

迪卡儂是怎么做到真正低價(jià)的呢？

迪卡儂是成本核算的高手，擅長(zhǎng)把生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本降到最低，也把“摳門(mén)“做到了極致。

迪卡儂選址不會(huì)選擇在城市中心地帶，首先在相對(duì)偏遠(yuǎn)的城市郊區(qū)，除此以外，也會(huì)采取最低要求4000平方米、自建物業(yè)、賣(mài)場(chǎng)位于一層、有戶外運(yùn)動(dòng)區(qū)等要求。

迪卡儂掌握自有品牌從設(shè)計(jì)到售賣(mài)的全產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)不僅可以降低商品售價(jià)，還可以保證商品的質(zhì)量處于同等價(jià)位品牌里的中高端水準(zhǔn)。

控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抓在自己手里，中間的制造環(huán)節(jié)由oem廠商完成。迪卡儂法國(guó)總部有號(hào)稱僅次于雷諾的法國(guó)第二大設(shè)計(jì)中心，全球銷售的所有產(chǎn)品都出自這里，自己物流配送。

再加上迪卡儂豐富的自有品牌陣線，擁有自己的研發(fā)中心和生產(chǎn)公司。迪卡儂所有的產(chǎn)品也都是在自己的店內(nèi)銷售，不做代工廠模式。因此，當(dāng)其他體育品牌還在辛苦地和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)時(shí)，迪卡儂卻可以自己給自己打折，快速清貨，調(diào)整和推出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

結(jié)賬的時(shí)候也沒(méi)有包裝盒，迪卡儂是用塑料袋裝給你的，要是在商場(chǎng)看到腋下夾著一雙鞋狂街的，別懷疑，就是迪卡儂家的。

在營(yíng)銷方面，也是摳門(mén)到底！

不少人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪卡儂，因?yàn)樗簧岬没ㄥX(qián)打廣告。迪卡儂中國(guó)區(qū)媒體經(jīng)理曾經(jīng)表示過(guò)，迪卡儂廣告費(fèi)用只占營(yíng)業(yè)額的1%，主要是靠口碑營(yíng)銷，約50%的新顧客是通過(guò)口耳相傳來(lái)到店里的。

迪卡儂的新零售

注重線下體驗(yàn)，又不缺客流的迪卡儂，在新零售模式上的嘗試，比宜家、Costco走得更快、更早。

迪卡儂把“技術(shù)、人和體驗(yàn)”結(jié)合起來(lái)，引入了RFID射頻技術(shù)，無(wú)人掃描結(jié)賬；以用戶體驗(yàn)為中心，重視體驗(yàn)式消費(fèi)；線上融合線下，整合物流倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條。

做“健身版迪士尼”是大眾對(duì)迪卡儂的印象，而除了體驗(yàn)式消費(fèi)的生意以外，“能讓大部分人動(dòng)起來(lái)”，也是更多品牌需要為運(yùn)動(dòng)健身作出的內(nèi)容價(jià)值。

為什么國(guó)內(nèi)品牌做不出一個(gè)宜家，做不出一個(gè)迪卡儂？或許從商業(yè)模式的根本出發(fā)能找到答案。

迪卡儂的“實(shí)體戰(zhàn)”其實(shí)值得很多國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

參考資料：浪潮工作室《迪卡儂里為什么總是長(zhǎng)滿快樂(lè)男人》

GymSquare精練《迪卡儂：成年人的健身迪士尼》

紅智庫(kù)咨詢《解密迪卡儂運(yùn)營(yíng)模式：運(yùn)動(dòng)品牌的“宜家”、供應(yīng)鏈管理、成人的“迪士尼”》

數(shù)英《為什么迪卡儂才是最大的免費(fèi)游樂(lè)場(chǎng)？》

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