作者 | 曾廣

編輯 | 董雨晴

今年春節(jié)回到云南老家，阿龍發(fā)現(xiàn)，年近五十的爸爸媽媽已經(jīng)能夠使用抖音購物，在抖音商城和直播間購買了很多日常用品。據(jù)阿龍爸媽所說，現(xiàn)在村里很多人平時(shí)都會(huì)在抖音買東西，價(jià)格要比鎮(zhèn)上便宜不少。

抖音電商的火熱，甚至帶動(dòng)著快遞代收點(diǎn)也熱鬧了起來。在鎮(zhèn)上的快遞代收點(diǎn)，往年一般要初六初七才開門，今年春節(jié)后初三就開始排起了長(zhǎng)隊(duì)，迎來許多取快遞的人。事實(shí)上，2022年雙十一后，申通、中通等快遞公司紛紛宣布快遞進(jìn)村，兔年春節(jié)前，多家快遞公司直接宣布春節(jié)不打烊。

村里留守的很多中老年人，文化水平不高，也玩不轉(zhuǎn)智能手機(jī)，并不是電商平臺(tái)的典型用戶。他們中的很多人都不會(huì)使用淘寶和京東，大家最熟悉的網(wǎng)上購物方式是拼多多和微商，但是現(xiàn)在很多人學(xué)會(huì)了在抖音和快手上買東西。

發(fā)力下沉市場(chǎng)，實(shí)際上也一直是抖音電商的策略。據(jù)36氪此前了解，2018年抖音來自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家貢獻(xiàn)；一直到2021年，這個(gè)數(shù)字才提升至將近60%。2022年雙11前夕，抖音極速版還悄然上線了“9塊9特價(jià)”專區(qū)，并在抖音商城里占領(lǐng)了一級(jí)入口。

據(jù)市界了解，也正是2021年下半年抖音電商增長(zhǎng)迅猛，集團(tuán)據(jù)此給抖音電商制定了較為“激進(jìn)”的目標(biāo)：2022年，抖音電商成交額要達(dá)到1.5萬億元，其中商城的GMV在全站貢獻(xiàn)比例要較2021年增長(zhǎng)至少一倍。

此后，據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在2023年1月的報(bào)道，抖音電商GMV非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬億元，和拼多多2020年GMV在一個(gè)水平線（1.66萬億元）。彼時(shí)，為了完成這一目標(biāo)，抖音電商大力發(fā)展搜索和商城兩大場(chǎng)景。近日，又有消息稱，抖音電商正式發(fā)力超市業(yè)務(wù)。

不難看出，增長(zhǎng)放緩的抖音電商需要找到新的增長(zhǎng)曲線，并向綜合性電商全面發(fā)力。從下沉市場(chǎng)出發(fā)，抖音電商走出了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。

村里來了個(gè)抖音電商

在抖音購物一年，家在農(nóng)村的桂花逐漸總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)，比如要在晚上刷抖音，能搶到白天搶不到的商品，直播間的商品要比直接買更便宜。

桂花今年49歲，小時(shí)候沒有上過學(xué)，但是對(duì)玩抖音卻頗有心得，平時(shí)除了刷抖音，還會(huì)自己開直播，在抖音上自己購物。以前從來不會(huì)使用電商平臺(tái)購物的她，已經(jīng)在抖音購買過很多次商品，不僅有一百多元的羽絨服，二三十元的熱水壺，甚至還有一分錢搶到的手機(jī)支架和專門教人在抖音“創(chuàng)業(yè)”的視頻課程。

“前不久給孩子爸在抖音買的羽絨服，只花了一百多，質(zhì)量很好，這衣服現(xiàn)在在城里最起碼得喊價(jià)一千塊?！惫鸹ū硎尽?/p>

和桂花一樣的消費(fèi)者，在村里還有很多，大家經(jīng)常會(huì)一起交流在抖音直播和購物的心得，同樣年過四十的王海之前自己做過一個(gè)線上超市，但是沒做起來，最近正在做抖音直播生意，準(zhǔn)備等粉絲量上去也開始賣東西，雖然大部分時(shí)候只有幾個(gè)人觀看，但是他堅(jiān)信這會(huì)是一門“大生意”。

“以前是微商，后來是拼多多，現(xiàn)在是抖音，6億人都在用的抖音，大家都在上面買東西，這個(gè)生意至少還能做十年。”王海表示。在王海的圈子里，一般將抖音直播帶貨稱作是“創(chuàng)業(yè)”，有不少直播在線幾千人的大直播間，都是教他們?cè)趺础皠?chuàng)業(yè)”和漲粉的。

盡管抖音電商的GMV已經(jīng)突破萬億，但是在很多品類上，價(jià)格還是要比其他平臺(tái)便宜不少，一些小品牌商品在下沉市場(chǎng)賣出了很高的銷量。一些價(jià)格低廉的肉類、山貨產(chǎn)品，城里人不敢買，覺得有“?？怂箍萍肌?，在農(nóng)村卻擁有很高的銷量。

當(dāng)然，因?yàn)榉植磺迳唐菲放?，青睞低價(jià)產(chǎn)品，他們偶爾也有吃虧上當(dāng)?shù)臅r(shí)候，桂花上次在抖音買的熱水壺，和以前超市買的比，因?yàn)樗芰贤鈿ぷ龅锰貏e厚，容量縮水了一半；17元搶到的大米，吃起來滋味也不如之前在超市買的。

據(jù)36氪此前報(bào)道，抖音與阿里于2018年開始頻繁接觸，雙方達(dá)成過一條至關(guān)重要的協(xié)議：淘寶允許并且鼓勵(lì)所有的白牌商家到抖音投廣告，而淘寶當(dāng)時(shí)的核心戰(zhàn)略依然是天貓化、品牌化。這直接導(dǎo)致了，大量的淘寶白牌商家涌入到了抖音體系中。

這最終構(gòu)成了抖音電商貨品端的基本盤，并讓抖音電商率先在下沉市場(chǎng)做出了聲響。

但隨著電商市場(chǎng)新增用戶進(jìn)入飽和階段，下沉市場(chǎng)早已成為各大電商平臺(tái)必須拿下的陣地。和拼多多、淘寶（淘寶特價(jià)版）、京東（京喜）相比，抖音快手雖然在供應(yīng)鏈體系層面還不夠完善，但是因?yàn)槎桃曨l的高粘性和下沉屬性，反而讓他們具備了一定的優(yōu)勢(shì)。

和拼多多類似，如今下沉市場(chǎng)和助農(nóng)產(chǎn)品在抖音也正在成為招牌之一。

為數(shù)不多的新增量

一位家在小縣城的用戶感慨，現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小縣城買東西越來越貴了，一些不認(rèn)識(shí)的品牌衣服都能賣到上千塊，很多方面的開支已經(jīng)和一線城市沒有太大差距，“現(xiàn)在根本不敢去逛街，只敢網(wǎng)購。”

得益于大城市強(qiáng)大的物流體系和規(guī)模效應(yīng)，不少商品在農(nóng)村的售價(jià)反而要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大城市。此外，大城市還有很多主打性價(jià)比的品牌，例如優(yōu)衣庫、ZARA、名創(chuàng)優(yōu)品等等。即便是一些被大城市白領(lǐng)嫌棄的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在小縣城往往也賣得更貴。

除了價(jià)格貴，農(nóng)村市場(chǎng)還有很多山寨和白牌商品大幅占領(lǐng)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)存在很多不規(guī)范的地方，阿龍春節(jié)回家親戚來拜年購買的“金典牧場(chǎng)”，外包裝和伊利金典純牛奶非常相似，但實(shí)際上卻是復(fù)合蛋白飲料。

下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不充分，同時(shí)也意味著電商增長(zhǎng)的新潛力，在傳統(tǒng)電商市場(chǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，各大電商巨頭都將下沉市場(chǎng)作為了用戶增長(zhǎng)的方向，除了抖音和快手，京東推出的京喜、淘寶旗下的淘特都在持續(xù)發(fā)力，拼多多更是起家于下沉市場(chǎng)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬億元，其中全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5313.8億元，同比增長(zhǎng)9.2%，增速較2021年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。

和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，內(nèi)容型電商主要有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。第一是用戶時(shí)長(zhǎng)非常長(zhǎng)，天然具有更高的黏性，增加了營銷和消費(fèi)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，相比大城市，下沉市場(chǎng)的用戶擁有更多閑暇時(shí)間看手機(jī)，活躍用戶占比更高，熟人圈子進(jìn)一步增加了短視頻的黏性，很多用戶都擁有上千以上的粉絲，平時(shí)經(jīng)常會(huì)拍短視頻內(nèi)容。

第二是短視頻電商和直播電商免去了貨架電商主動(dòng)搜索的門檻，讓下沉市場(chǎng)的用戶更容易下單和交易。下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)交易門檻特別敏感，當(dāng)年拼多多崛起的一大原因，就是憑借著和微信的深度融合，可以直接在微信內(nèi)交易，后來拼多多App也只需要微信直接登錄，無需單獨(dú)注冊(cè)，為下沉市場(chǎng)用戶最大程度降低了使用門檻。

為了進(jìn)一步打入下沉市場(chǎng)，去年雙十一之前，抖音極速版還上線了“9塊9”特價(jià)包郵頻道，位于抖音極速版商城的一級(jí)入口。在抖音主站App，購物商城內(nèi)也設(shè)置了專門的“超值購”分區(qū)，類似拼多多的百億補(bǔ)貼專區(qū)，部分商品到手價(jià)只要1分錢，很多商品售價(jià)都只要幾元。

短視頻出身的抖音，在下沉市場(chǎng)頗具優(yōu)勢(shì)，下沉市場(chǎng)的用戶有更多的閑暇時(shí)間可以刷短視頻，資料顯示，2022年上半年抖音來自下沉市場(chǎng)的新用戶貢獻(xiàn)率超過50%，其中抖音極速版多達(dá)63.3%的新用戶來自下沉市場(chǎng)。

這種在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，甚至帶動(dòng)很多曾經(jīng)“沒落”的國貨品牌都在抖音做出了不俗的成績(jī)，例如老牌國貨護(hù)膚品牌歐詩漫去年就多次拿下抖音護(hù)膚品牌排行榜第一名，鴨鴨羽絨服去年在抖音翻紅，雙十一期間成交額破10億，老牌洗發(fā)水品牌蜂花去年也在抖音火出圈。

與此同時(shí)，由于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量變得越發(fā)昂貴，很多中小品牌和白牌廠商也將陣地轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺(tái)，對(duì)白牌商品的包容，曾經(jīng)是抖快起家的秘訣，這類產(chǎn)品一度能占據(jù)平臺(tái)GMV的80%以上，主要買單的人群也是下沉市場(chǎng)用戶。

但現(xiàn)如今，短視頻平臺(tái)的流量開始朝著品牌商品傾斜，下沉市場(chǎng)也在一定程度上受益。

但是進(jìn)入2023年后，抖音現(xiàn)在也在面臨流量見頂?shù)膯栴}，從用戶滲透率來看，抖音電商在日活口徑下整體的用戶滲透率已達(dá)50%以上，抖音商城滲透率也已超過 20%。在整體DAU見頂?shù)那闆r下，抖音電商的滲透率已經(jīng)非常高，為了不侵蝕用戶正常的使用體驗(yàn)，抖音不可能將所有的內(nèi)容都塞進(jìn)廣告。

36氪報(bào)道曾提到，2022年抖音包括信息流、巨量千川、抖+、星圖等在內(nèi)的推薦廣告整體填充率達(dá)到9%左右，明年這個(gè)數(shù)字只會(huì)上漲約1~2個(gè)百分點(diǎn)，抖音憑借短視頻用戶轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)GMV高增長(zhǎng)的時(shí)代可能已經(jīng)過去了。

下沉市場(chǎng)骨頭不好啃

不管是對(duì)于抖音、快手來說，還是對(duì)于傳統(tǒng)電商巨頭來說，下沉市場(chǎng)雖然是難得的一塊增量市場(chǎng)，但是由于消費(fèi)能力有限，這個(gè)市場(chǎng)的盈利始終是個(gè)問題。和抖音相比，淘寶、京東發(fā)力下沉市場(chǎng)更早，資料顯示，2022年，淘寶和淘特上M2C商品的支付GMV同比增長(zhǎng)超40%。京東在2021年的新增用戶中，有近7成來自下沉市場(chǎng)。

但是在下沉市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，電商巨頭卻沒有從這里賺到錢。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，京東包括京喜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)全年虧損了105.98億元；2022財(cái)年阿里的利潤(rùn)減少了400多億，利潤(rùn)減少與對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加有關(guān)，東方證券對(duì)阿里核心商業(yè)綜合單季虧損的測(cè)算，預(yù)計(jì)阿里對(duì)淘特和淘菜菜每個(gè)季度的平均投資規(guī)模在100億左右。

持續(xù)虧損之下，電商巨頭已經(jīng)不再對(duì)下沉市場(chǎng)大手筆砸錢，而是重新開始審視投入產(chǎn)出比，2021年底張勇提到淘特和淘菜菜到了更重視增長(zhǎng)質(zhì)量和收縮虧損的階段，2022年第二季度開始阿里不再披露淘特的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。京東方面，京喜去年已經(jīng)重新劃撥回京東零售集團(tuán)。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力畢竟有限，前輩們都沒啃下的骨頭，對(duì)抖音來說也不容易。

與此同時(shí)，品牌對(duì)下沉市場(chǎng)的態(tài)度，也在慢慢發(fā)生變化，此前有不少頭部品牌在抖音開賣，但是客單價(jià)往往不如淘寶。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商的客單價(jià)約為60元至80元，而淘系電商的客單價(jià)能達(dá)到100元上下，同時(shí)抖音直播和短視頻的客單價(jià)還要低于商城和搜索。

除了傳統(tǒng)電商巨頭以外，抖音電商在下沉市場(chǎng)的地位現(xiàn)在還在面臨視頻號(hào)來勢(shì)洶洶的威脅。據(jù)視頻號(hào)披露，2022年其總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過朋友圈的80%，視頻號(hào)直播看播規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)分別增長(zhǎng)300%和156%。

憑借著和微信生態(tài)的強(qiáng)綁定，視頻號(hào)正在成為很多小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的新選擇，不少用戶會(huì)在微信群中分享視頻號(hào)內(nèi)容，相比抖音的鏈接跳轉(zhuǎn)更為方便。

在用戶量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，如今視頻號(hào)也在大力發(fā)展電商閉環(huán)生態(tài)，就在上個(gè)月，據(jù)視頻號(hào)方面披露，視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超過8倍。就像眾多前輩所經(jīng)歷的一樣，對(duì)于抖音電商而言，下沉市場(chǎng)也并不是一塊好啃的骨頭。

抖音電商急需找到自己的第二增長(zhǎng)曲線曲線，除了貨架化、品牌化，不久前，還傳出抖音電商正式進(jìn)軍超市業(yè)務(wù)，向綜合性電商發(fā)力，將會(huì)是抖音電商2023年的重中之重。

（注：阿龍、翠花、王海均為化名。）