原標(biāo)題：從S10到S12，B站的超級變變變

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/胖頭魚。

你在B站看S賽了嗎？

S12激戰(zhàn)正酣。電競的賽場上，有人進(jìn)擊，有人退場。JDG還在捍衛(wèi)屬于LPL一號種子的榮譽(yù)，TES卻在一個危機(jī)四伏的小組中由于如山的壓力早早離場，EDG、RNG則帶著遺憾又走完了一次世界賽之旅，而LCK又隱隱約約迎來了復(fù)興之勢。

這是疫情之后，英雄聯(lián)盟S賽走過的第三年。

經(jīng)過漫長的線上比賽與封閉場館辦賽，觀眾重新回到了現(xiàn)場，觀眾的歡呼和尖叫重新成為電競比賽的一部分。

但是，參賽隊(duì)伍們也不得不面對來自疫情的威脅，RNG、DK等隊(duì)伍都因?yàn)橐咔樵庥隽诉x手狀態(tài)危機(jī)。EDG則在剛剛過去的淘汰賽中被迫承受主力上單與教練不在現(xiàn)場的代價。這是電子競技在疊加疫情影響后走入的新常態(tài)。

英雄聯(lián)盟S12

與此同時，自2019年末拿下S賽三年獨(dú)家版權(quán)以來，這也是B站和S賽走過的第三年。彼時，IG和FPX連奪S賽冠軍，S10的S賽落戶中國，人們對電子競技即將引發(fā)的線上線下流量熱潮翹首以待。

復(fù)盤B站這三年對S賽版權(quán)的運(yùn)營，以及隨之而來的B站直播生態(tài)從單薄到豐富的過程，電子競技無疑給B站內(nèi)容生態(tài)帶來了關(guān)鍵性變革，并引發(fā)了B站營收結(jié)構(gòu)的變化。

這也是一個極好的樣本，去觀察B站這三年間的生態(tài)變化。

彌補(bǔ)“最大的錯過”

在2019年9月的采訪中，陳睿對直播的評價是，這是“B站最大的錯過”之一。

“我們對直播不夠重視，B站是中國最大的游戲視頻平臺，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺？”

B站的游戲區(qū)，是B站的老牌內(nèi)容區(qū)。在ACG內(nèi)容是B站絕對主流的年代，游戲區(qū)有著最多的頭部UP主。據(jù)UP主Jannchie見齊的統(tǒng)計(jì)，2015年1月，B站粉絲數(shù)的前20位UP主，有15位來自游戲區(qū)，敖廠長、老番茄、逍遙散人等老牌百大UP主都是當(dāng)時的頂流。

B站游戲區(qū)長期以來的內(nèi)容特色是UP主用自己有趣的個人風(fēng)格和豐富的背景知識制作游戲攻略或游戲圈盤點(diǎn)視頻，游戲也以二次元或者3A游戲?yàn)橹鳌＿@部分內(nèi)容和電競直播的交集很少，游戲視頻和游戲直播之間實(shí)際并不能形成順滑的過度，B站早期其實(shí)長時間都沒有電競直播的土壤。

B站游戲?qū)^(qū)

而斗魚虎牙在經(jīng)歷了殘酷的主播簽約大戰(zhàn)后，已經(jīng)積累起了深厚的電競KOL資源，這是他們的護(hù)城河。這些KOL涵蓋頭部主播、電競解說、職業(yè)選手。通過他們的引流，斗魚虎牙有效培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。無論是觀看日常直播，還是觀看電競比賽，用戶都傾向于在傳統(tǒng)電競平臺消費(fèi)這些內(nèi)容。同時，在頂層設(shè)計(jì)上，斗魚虎牙也和主播孵化、賽事直播等產(chǎn)業(yè)鏈路有深度合作。

2019年下半年開始，B站開始在電競和直播領(lǐng)域猛攻，彌補(bǔ)這個陳睿口中“最大的錯過”。

同年12月，B站與S賽達(dá)成3年8億元的獨(dú)播合同是一個標(biāo)志性事件。另外，斗魚標(biāo)志性星秀女主播馮提莫官宣加入B站。

S賽的賽事版權(quán)和馮提莫是直播圈毫無疑問的兩大頂流，通過直接引入這樣的頂流，B站希望迅速收割用戶的注意力。

同時，B站還完善了服務(wù)于主播增長和變現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施。例如引入外部娛樂公會，在原有虛擬禮物的基礎(chǔ)上，增加“大航海”打賞渠道，粉絲可購買“船票”，成為艦長（198元/月）、提督（1998元/月）、總督（19998元/月）。

B站“大航?！睍T

對于電競和直播的加重投入是B站彼時破圈戰(zhàn)略的重要一部分。電競受眾是與B站既有內(nèi)容體系連接最緊密，卻尚未成為B站核心圈層用戶的群體。

頂級賽事資源帶來的轉(zhuǎn)化效果立竿見影。

借助砸下獨(dú)家版權(quán)的宣傳效應(yīng)，B站迅速成為了電競受眾直播觀賽的新選擇。據(jù)B站官方提供的數(shù)據(jù)，B站S10整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%。S10期間B站英雄聯(lián)盟相關(guān)視頻內(nèi)容的投稿數(shù)量超過15萬，總播放量突破20億，賽事直播與用戶二創(chuàng)之間形成了良好的互動。

但是，在電競領(lǐng)域缺乏內(nèi)容資源積累的短板在那時依然嚴(yán)重限制了B站在電競領(lǐng)域的發(fā)展。

根據(jù)B站與拳頭在2020年8月達(dá)成的協(xié)議，B站分銷了自己的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，借此收回自己的購買成本?；⒀馈⒍肤~、企鵝電競經(jīng)過授權(quán)都可以轉(zhuǎn)播官方流。但是，作為B站的獨(dú)家權(quán)益，僅有B站可以搭建自己的二路流直播間。對二路流的經(jīng)營也成為了B站針對S賽版權(quán)進(jìn)行運(yùn)營的核心任務(wù)。

B站與拳頭游戲達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作

二路流直播，是電子競技比賽的特色直播形式，指主播在官方解說流之外，自己在直播間內(nèi)對比賽進(jìn)行評述。

對于電競觀眾來說，比起職業(yè)但中規(guī)中矩的官方解說，主播在直播間內(nèi)的嬉笑怒罵和玩梗可能是更吸引他們的內(nèi)容，而一些職業(yè)選手出身的主播則可能會在二路解說時呈現(xiàn)比官方更加專業(yè)的分析。除了主播，平臺也會搭建自己的二路流直播間，邀請站內(nèi)主播一起解說比賽。而在B站獨(dú)享二路直播的情況下，其他平臺的解說如果想解說比賽，只能以“黑屏解說”的方式進(jìn)行。

利用獨(dú)家二路流的機(jī)會，B站打造了自己的二路流節(jié)目高能觀賽團(tuán)，邀請入駐B站的電競解說和UP主一起解說S10的比賽。

問題是，B站彼時簽下的電競達(dá)人幾乎沒有任何圈層內(nèi)的號召力。老牌解說長毛在觀眾中口碑不佳，退役選手PYL也并非頂流。B站邀請UP主解說比賽的嘗試則充分證明了電競解說是一項(xiàng)具有高度專業(yè)性的工作。在視頻中極具個人風(fēng)格的游戲區(qū)UP主們，面對解說這種需要及時輸出內(nèi)容的場景往往過度緊張或難以表達(dá)出獨(dú)到觀點(diǎn)，時常陷入冷場的尷尬。

S10高能觀賽團(tuán)

最終，在S賽官方直播流的視頻觀看量平均數(shù)百萬的對比下，B站高能觀賽團(tuán)的比賽解說回放往往僅有幾萬播放量。B站在S10的獨(dú)家二路流權(quán)益幾乎沒有任何效果。

S10所出現(xiàn)的尷尬情況證明，B站當(dāng)時的電競KOL儲備既支撐不起S賽這樣頂級賽事資源的運(yùn)營需求，也難以創(chuàng)作出足量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)社區(qū)內(nèi)的二次傳播，而B站的官方流信號雖然已大幅上漲，但與其他平臺相比也沒有觀看人數(shù)的優(yōu)勢。

重金砸下版權(quán)僅僅止于這樣的效果，不能令B站滿意。

理順頂層設(shè)計(jì)

通過引入電競行業(yè)的老兵，B站在2020年開始逐漸理順了自己在電競領(lǐng)域的頂層設(shè)計(jì)部署以及直播如何在社區(qū)內(nèi)落地的問題。

王宇陽是電競行業(yè)的老兵。

2020年3月，時任頭部電競MCN大鵝文化CEO的他在大鵝文化與小象互娛合并后與COO王智開雙雙加入B站，負(fù)責(zé)B站的直播事業(yè)部。

他及其團(tuán)隊(duì)帶給B站的，首先是更加豐富的紅人管理經(jīng)營以及和MCN機(jī)構(gòu)的深入合作。

王宇陽曾在虎牙直播負(fù)責(zé) Dota 2 和英雄聯(lián)盟的明星經(jīng)紀(jì)和 PGC 內(nèi)容；擔(dān)任過企鵝電競運(yùn)營經(jīng)理，負(fù)責(zé)騰訊企鵝電競運(yùn)營。這樣的履職經(jīng)歷讓他和眾多MCN機(jī)構(gòu)有豐富的合作經(jīng)營。同時，他在離開小象大鵝時仍保留著小象大鵝CEO的股東身份。

B站游戲內(nèi)容部&直播中心總經(jīng)理王宇陽

這些聯(lián)系促成了B站與一些MCN機(jī)構(gòu)的深度聯(lián)系。2020年12月，B站注資小象大鵝。同時，通過王宇陽的股權(quán)出質(zhì)，B站獲得了小象大鵝的一部分控股權(quán)。此后，B站與小象大鵝的合作順勢加深，最直觀的體現(xiàn)便是被小象大鵝手握直播經(jīng)紀(jì)合約的UZI在與虎牙直播結(jié)束后落地B站進(jìn)行直播，并在BLG戰(zhàn)隊(duì)復(fù)出。

除了小象大鵝，B站關(guān)聯(lián)基金還在12月投資了上海眾沃文化傳播有限公司，眾沃文化旗下的MCN機(jī)構(gòu)叁月半擁有LPL多位官方解說員、主持人的經(jīng)濟(jì)合約。

其次，王宇陽及其團(tuán)隊(duì)推動了直播與視頻內(nèi)容一體化運(yùn)營。晚點(diǎn)LatePost和燃次元兩家媒體都曾報道過，2020年末至2021年初，B 站曾將主站游戲區(qū)獨(dú)立為 “游戲內(nèi)容部”，將其交由王宇陽負(fù)責(zé)，做直播與視頻內(nèi)容一體化運(yùn)營的實(shí)驗(yàn)。

游戲視頻與游戲直播業(yè)務(wù)之間的整合，既包括人員的整合，也涵蓋兩塊業(yè)務(wù)在流量、創(chuàng)作者生態(tài)、運(yùn)營激勵策略的整合打通。直播與視頻的打通，讓B站對游戲創(chuàng)作者的獨(dú)特意義得以凸顯。

對B站原生UP主來說，他們在視頻創(chuàng)作、剪輯的空白期，可以通過直播與粉絲互動，加強(qiáng)粉絲粘性與留存的同時，提高自己的變現(xiàn)能力，而對于已在其他平臺積累了名氣和粉絲的主播，B站視頻實(shí)際上早已是他們傳播個人IP，為直播進(jìn)行引流的基礎(chǔ)設(shè)施。

蕪湖大司馬在B站“肉蛋沖擊”、“肌肉金輪”的種種二創(chuàng)帶給了他一輪接一輪的直播熱度。如果在B站開播，從二創(chuàng)內(nèi)容或自己制作的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向直播間的轉(zhuǎn)化路徑大大縮短。

B站上“蕪湖大司馬”的二創(chuàng)視頻

最終，游戲創(chuàng)作者在B站將收獲UP主和主播的雙重身份，直播與投稿，形成了一個流量的循環(huán)，多樣化的內(nèi)容輸出也進(jìn)一步提升了B站作為內(nèi)容社區(qū)的豐富性。

這樣的結(jié)構(gòu)促進(jìn)了游戲視頻生態(tài)的繁榮，2021年B站游戲品類的直播數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)均有大幅提升。在游戲直播領(lǐng)域，B站月開播量同比增長79%，月觀看人數(shù)同比增長60%。過去一年，游戲區(qū)共收到超3800萬個視頻投稿，同比增長58%，總時長近800萬小時。

直播，也找到了在B站社區(qū)中的落地形式，且這樣的形式不僅局限于游戲領(lǐng)域。

陳睿在2021年第一季度的電話會上表示，“未來直播會成為每個UP主都具備的能力”。

具體到不同內(nèi)容賽道上，踩中B站強(qiáng)勢區(qū)位的虛擬人主播已經(jīng)迸發(fā)出了較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，B站也一直注重對虛擬人直播的技術(shù)儲備，B站另一優(yōu)勢內(nèi)容板塊知識區(qū)也出現(xiàn)了一波UP主直播的風(fēng)潮。

頭部主播的價值

頂層設(shè)計(jì)理順了，基礎(chǔ)設(shè)施打通了，但是，B站仍然要回答一個現(xiàn)實(shí)的問題：自己的頭部主播是誰？當(dāng)再一次S賽到來時，觀眾為什么要到B站看解說？

B站直播逐漸優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，再加上B站提出的優(yōu)厚簽約費(fèi)用，最終吸引來了DYS的加盟。這筆發(fā)生在2021年9月簽約，充分體現(xiàn)了DYS作為頭部主播的流量帶動作用，徹底解決了B站缺乏具有號召力的電競KOL的問題。

DYS，是LPL初代選手孫亞龍（ID ：笑笑）和李浩宇（ID：西卡）于退役后創(chuàng)立的直播組合。二人在2014年退役后，開始直播生涯，并在斗魚迅速成長為平臺內(nèi)的絕對頭部主播。

DYS B站主頁

此后伴隨直播平臺的興衰起落，他們在直播搶人大戰(zhàn)中曾陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)龍珠、企鵝電競平臺，并吸納了KID、元?dú)?、小腿等前職業(yè)選手或高分路人擔(dān)任直播員。而在2021年9月DYS和企鵝電競合同到期后，他們選擇了B站成為下一個直播平臺。

在多年直播生涯中，他們擁有具備極高粘性的粉絲群體，大批粉絲會跟隨他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)不同的直播平臺。

在2021年10月9日的首播中，他們的直播間在3小時內(nèi)開通了超過一萬名艦長，讓DYS成為B站第三位“萬艦主播”。

對B站來說，DYS最具稀缺性的特質(zhì)在于，在所有頭部主播里，他們有幾乎最深厚的解說能力。在2014年，初登解說席的笑笑就曾經(jīng)觀眾投票成為LPL年度最佳解說。在企鵝電競時期，解說LPL賽事以及S賽就是他們最有效的吸粉固粉手段。在B站，他們解說的S8 IG戰(zhàn)勝FNC奪得S賽冠軍的比賽觀看量超過300萬。

同時，他們極具趣味性和情緒化的個人解說風(fēng)格，也能夠與官方直播間形成明顯的差異化。

官方解說需要基于專業(yè)要求念出英文ID選手的正確讀音，他們錯誤發(fā)音的選手ID卻誕生了“嗨了送”、“餐車”這樣的名梗。官方解說在比賽時需要做到中立，他們以二路流的身份觀賽時卻時常重點(diǎn)關(guān)注并吐槽操作出問題的選手，或在外戰(zhàn)時激情幫LPL隊(duì)伍想BP對策。在粉絲的視角里，DYS的解說“更能找到在大學(xué)宿舍和朋友一起看比賽的感覺?！?/p>

DYS解說截圖

DYS加入B站直播后，幾乎全程承包了B站的S11二路流轉(zhuǎn)播。

最終，他們?yōu)锽站S11的二路轉(zhuǎn)播注入了強(qiáng)勁的增量。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，S11直播同比觀看人次與S10相比同比增長超20%，而二路累計(jì)觀看人次同比去年增長超200%。同時，諸如“沉浸式BP”等兼顧專業(yè)性和娛樂度的名場面也在微博廣泛傳播。

DYS在B站官方二路流“高能觀賽團(tuán)”的解說，也幫助B站自身的簽約電競藝人提升了關(guān)注度。剛開始解說生涯一年多的年輕女解說MAGE就因?yàn)樵诟吣苡^賽團(tuán)與DYS西卡、笑笑的默契配合和優(yōu)秀解說效果收獲了眾多電競受眾的關(guān)注和好評。他們?nèi)私M成的“馬卡龍”組合成為S11期間電競觀眾二路流觀賽的頭號選擇。

DYS在B站的成功形成了良好的示范效應(yīng)。

一方面，DYS體現(xiàn)了B站的基礎(chǔ)設(shè)施可以如何賦能主播。

在加入B站開播之前，直播團(tuán)隊(duì)就精心運(yùn)營了B站賬號“老實(shí)憨厚的笑笑”，每日定期在B站上傳錄播錄像以及對直播高能片段的剪輯，并累積了幾十萬粉絲。事實(shí)上這也是諸如大司馬、PDD等主播的通用做法。而落地直播后，DYS可以直接在自由的B站賬號上開播，實(shí)現(xiàn)“熱啟動”，并令自己的賬號形成直播+PUGC視頻雙輪驅(qū)動的內(nèi)容空間。

另一方面，他們在加入B站后熱度和路人關(guān)注度都有進(jìn)一步提升，也一定程度上破除了“B站沒有電競土壤，難以支撐大主播熱度”的刻板印象。對于斗魚虎牙即將到期的許多頭部主播，B站已經(jīng)被證明是一個可以繼續(xù)擴(kuò)展人氣和路人盤的平臺。

S11之后，B站在電競版塊繼續(xù)加大投入，這一次爭奪的重點(diǎn)放在了職業(yè)選手身上。

UZI、劉青松和BIN B站主頁

一方面，在2021年底，BLG戰(zhàn)隊(duì)在連續(xù)數(shù)年未打入S賽后，花費(fèi)重金引入了UZI、劉青松都明星選手，2022年季中休賽期又引進(jìn)了BIN。雖然成績上被調(diào)侃為“花最多的錢，挨最毒的打”，但這些頂流選手也順勢將在B站直播。

另一方面，B站洽談了V5戰(zhàn)隊(duì)以及 BAOLAN這樣的現(xiàn)役或前職業(yè)選手的直播合約。Rookie、KARSA、BAOLAN等人氣選手也加入了B站直播的行列。

而在S12中，UZI、BIN、劉青松等明星選手也陸續(xù)加入了B站二路解說的陣營之中，進(jìn)一步加深了B站二路解說的可看性。在S12決賽中，B站二路流預(yù)計(jì)將出現(xiàn)笑笑+西卡+UZI的解說組合，無論是話題度還是專業(yè)性，這樣的陣容都已足夠豪華。

從直播平臺的橫向比較上看，B站目前實(shí)際已有了足夠有深度的電競KOL陣容。

走進(jìn)深水區(qū)

拿下S賽版權(quán)的三年時間，B站的電競內(nèi)容生態(tài)走過了一個從單薄到繁榮的過程。

游戲區(qū)UP主Lex、逍遙散人等成功轉(zhuǎn)型為直播+視頻創(chuàng)作雙輪驅(qū)動的創(chuàng)作者，成名于外部的DYS、UZI等電競?cè)^對頭部KOL也逐步融入了B站生態(tài)。

更為重要的是，以電競直播為切入點(diǎn)，B站尋覓到了直播這一大類形式在B站生態(tài)中的落腳點(diǎn)，電競之外的創(chuàng)作者也正通過直播+視頻的模式進(jìn)一步豐富B站的內(nèi)容生態(tài)，并逐步跑通內(nèi)容變現(xiàn)的邏輯，虛擬人直播、趣味講解NBA內(nèi)容的徐靜雨都是典型案例。

自2021年起，直播與增值服務(wù)收入便超越了游戲，成為B站第一大收入來源。通過推進(jìn)直播與PUGV生態(tài)一體化，B站完成了資本市場對他收入結(jié)構(gòu)的第一個要求，即逐漸擺脫對游戲收入的依賴。

B站2022年Q2財(cái)報

在最新的2022年Q2財(cái)報中，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收為21億元，營收占比超過42%，同時，陳睿在財(cái)報電話會中著重強(qiáng)調(diào)了增值業(yè)務(wù)營收的增長主要?dú)w功于直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“直播驅(qū)動更多流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，B站在這方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，這是視頻領(lǐng)域的自然延伸。盡管面臨著更嚴(yán)格的監(jiān)管挑戰(zhàn)，Q2 直播轉(zhuǎn)化率仍然強(qiáng)勁。通過整合 PUGV 生態(tài)系統(tǒng)和直播，已創(chuàng)造雙贏的解決方案：活躍的直播主播數(shù)量同比增長 107%。直播 MAU 參與率繼續(xù)增長，同比增長近 70%。通過優(yōu)化收入分享計(jì)劃提高了直播毛利率?！?/p>

但是，眾所周知，B站和市面上所有公司一樣如今都要面臨強(qiáng)烈的“降本增效”的壓力。在急需商業(yè)化的大背景下，B站對電競直播的探索和布局終將不再像之前那么激進(jìn)。

畢竟電競直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了它對于B站引流、塑造品牌形象、鍛煉直播生態(tài)等歷史任務(wù)?，F(xiàn)在，B站需要做的是認(rèn)真清理電競直播快速擴(kuò)張的過程中的無序與亂象。

三年前，B站在S賽價格于國內(nèi)市場的高位買入獨(dú)家版權(quán)，如今，S賽版權(quán)乃至電競帶給B站的紅利毫無疑問需要進(jìn)入深水區(qū)去探求。

三年之期過后，B站走入了從亟需破圈到亟需變現(xiàn)的新常態(tài)。這是B站的新常態(tài)，也是經(jīng)濟(jì)下行壓力下，屬于互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)。

而電競，無論對人還是公司來說，都是更適合在朝氣蓬勃的成長期講的故事。返回搜狐，查看更多

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