來源：漫修律師事務(wù)所

一、藥械廣告范圍的界定與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)在藥械廣告有關(guān)的行政處罰及訴訟案件中，有關(guān)企業(yè)所發(fā)布信息的內(nèi)容及載體形式等是否屬于廣告范圍經(jīng)常會(huì)成為爭議焦點(diǎn)。很多受到處罰的企業(yè)也認(rèn)為其發(fā)布的信息只是對企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳及推廣，并不屬于針對產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布廣告。有的企業(yè)因產(chǎn)品外包裝上的標(biāo)注和宣傳推廣用語被監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰后通過行政訴訟確認(rèn)該行為不屬于發(fā)布廣告的行為（該類案例較少且不同案件的事實(shí)會(huì)存在一定差異，建議企業(yè)應(yīng)區(qū)分具體情況并審慎評估相關(guān)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)）?？梢娫趯?shí)務(wù)中確實(shí)對藥械廣告的范圍存在著較大的爭議，值得進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和分析。（一）有關(guān)廣告概念的法律規(guī)定1.《廣告法》第2條規(guī)定：在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。2.《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第3條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：（1）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（2）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（3）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；（4）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（5）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。（二）關(guān)于廣告識別性要求及禁止變相發(fā)布廣告的規(guī)定1.《廣告法》第14條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。2.《江蘇省廣告條例》第7條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。廣播電臺、電視臺、報(bào)刊出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等大眾傳播媒介發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”?；ヂ?lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。禁止大眾傳播媒介以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。禁止大眾傳播媒介和音像出版單位以醫(yī)療資訊、介紹健康養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。除開展輿論監(jiān)督外，以新聞報(bào)道、醫(yī)療資訊、介紹健康養(yǎng)生知識等形式公開商品生產(chǎn)經(jīng)營者或者服務(wù)提供者的地址、電話、電子信箱、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址等聯(lián)系方式的，視為變相發(fā)布廣告。3.《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第7條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。（三）藥械廣告中因?qū)V告范圍認(rèn)識不同所引發(fā)的常見合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)在實(shí)務(wù)中，凡是經(jīng)營者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的行為都可能被認(rèn)定為發(fā)布廣告而需接受相關(guān)管理規(guī)范的規(guī)制。廣告的媒介和形式隨著技術(shù)的發(fā)展存在多種的形式及載體，受傳統(tǒng)理念影響認(rèn)為通過媒體或者傳單廣告等形式發(fā)布的廣告才屬于廣告的觀念應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。在自媒體及網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域盛行的軟廣告也很難進(jìn)行不屬于廣告范圍的抗辯。具體而言，藥械廣告常見的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種情況：1.狹義理解廣告的形式及發(fā)布載體、渠道，導(dǎo)致相關(guān)的藥械宣傳推廣行為未按照監(jiān)管規(guī)范進(jìn)行實(shí)施而受到處罰；2.試圖通過難以識別的軟廣、新聞報(bào)道等形式規(guī)避藥械廣告監(jiān)管：部分藥械廣告無識別性，以新聞報(bào)道或訪談、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題欄目等形式發(fā)布藥械廣告，或者變相發(fā)布藥械廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解；3.利用在企業(yè)形象宣傳信息或者展覽、會(huì)議的活動(dòng)等形式發(fā)布部分涉及藥械產(chǎn)品推廣內(nèi)容的信息等。二、典型案例解析三、藥械廣告范圍常見合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理提示（一）對于一種商業(yè)行為是否屬于廣告的判斷主要應(yīng)取決于行為本身性質(zhì)，而不僅是載體或外在表現(xiàn)形式只要屬于通過一定媒介或形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動(dòng)，一般都可能被認(rèn)定為廣告發(fā)布行為。從現(xiàn)有的執(zhí)法和司法尺度來看，媒介和形式一般不會(huì)成為認(rèn)定廣告范圍的限制因素，無論線上還是線下，也不論是報(bào)紙、電視和宣傳單等傳統(tǒng)媒介推送，還是通過互聯(lián)網(wǎng)、微信等手機(jī)端的推送、經(jīng)營場所、品宣資料、口頭播報(bào)、品牌紀(jì)念品或贈(zèng)品展示的推銷信息等，都可能因?yàn)槠鋬?nèi)容及目的屬性而被認(rèn)定為廣告。（二）需重點(diǎn)關(guān)注容易被忽略的廣告發(fā)布形式或載體經(jīng)營者應(yīng)注意凡涉及到藥械產(chǎn)品及服務(wù)推銷信息或活動(dòng)都應(yīng)關(guān)注相關(guān)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：各類企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳資料；綜藝節(jié)目或者影視作品中的口播及軟廣；網(wǎng)站、抖音及微信等信息發(fā)布端的推廣信息及軟文；會(huì)議、展會(huì)或品宣會(huì)的展板或易拉寶等；經(jīng)營場所中播放的含有產(chǎn)品推介信息的視頻；伴手禮或紀(jì)念品上等含有特定產(chǎn)品推介信息的內(nèi)容；以購物產(chǎn)品評價(jià)或反饋等形式進(jìn)行的產(chǎn)品推廣（軟文）信息等。（三）藥械廣告必須具有可識別性，避免變相發(fā)布藥械廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解根據(jù)《廣告法》第14條等相關(guān)規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。所以需注意避免以新聞報(bào)道、醫(yī)療資訊、介紹健康養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥械廣告，在上述相關(guān)活動(dòng)中公開藥械產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或者服務(wù)提供者的地址、電話、電子信箱、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址等聯(lián)系方式的，也會(huì)被視為變相發(fā)布廣告。藥械生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)應(yīng)注意做好廣告活動(dòng)的合規(guī)審查，審慎評估以各種渠道、形式或載體發(fā)布的包含產(chǎn)品及服務(wù)推廣內(nèi)容的各類信息及相關(guān)活動(dòng)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格按照藥械廣告的合規(guī)管理要求及程序開展相關(guān)活動(dòng)。

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