在線直播市場正不斷擴展，且覆蓋包括娛樂、電商、教育等各個領(lǐng)域，對年輕人群和消費市場都具有影響，因此社會價值踐行重要性也在提升。目前在線直播行業(yè)頭部平臺通過加強內(nèi)容監(jiān)管和公益活動傳輸正向價值，服務(wù)社會的同時建立良好品牌形象。同時電競、電商、教育等新形態(tài)直播內(nèi)容的興起和“直播+”的發(fā)展也使更多內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，從而吸引更廣泛的用戶群體。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2021年第一季度中國在線直播行業(yè)研究報告》主要針對MCN機構(gòu)市場、娛樂直播市場、“直播+”等領(lǐng)域進行市場解讀、用戶研究以及未來趨勢預(yù)測。

2022年中國在線直播用戶規(guī)模將達到6.60億人，KK直播積極探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和內(nèi)容延展

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播用戶規(guī)模為5.87億人，預(yù)計未來繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，2022年將達到6.60億人。艾媒咨詢分析師認為，電競、電商、教育等新形態(tài)直播內(nèi)容的興起和“直播+”的發(fā)展也使更多內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，從而吸引更廣泛的用戶群體。

此外，中國在線直播用戶以年輕人群為主，24歲及以下用戶占比49.0%，30歲以下用戶更接近八成。目前游戲類和電商帶貨類型直播平臺用戶滲透增長較快，因此對年輕用戶吸引力增強，并成為新一代人群娛樂和消費的重要選擇。

在線直播行業(yè)發(fā)展正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型時期，在政策監(jiān)管加嚴、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、短視頻沖擊等因素影響下，傳統(tǒng)直播平臺發(fā)展遭遇瓶頸。以頭部平臺為首，在線直播平臺開始積極探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和內(nèi)容延展，具有較強資源實力的平臺在轉(zhuǎn)型探索期的優(yōu)勢將放大。

用戶喜愛娛樂類直播平臺，44%受訪用戶希望“直播+”內(nèi)容能夠得到豐富

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，不少受訪用戶都表達了對娛樂直播平臺的喜愛，偏好使用娛樂類典型綜合直播平臺的用戶占比則均超兩成。艾媒咨詢分析師認為，盡管近年短視頻行業(yè)快速發(fā)展，平臺覆蓋秀場、游戲等各類內(nèi)容，并將受眾轉(zhuǎn)化為直播用戶，對傳統(tǒng)直播平臺造成沖擊，分流了部分流量。但游戲、娛樂類直播平臺通過加強內(nèi)容建設(shè)，融合各類內(nèi)容直播的方式，得以以更綜合的定位面向用戶，提供更貼近客戶需求的個性化服務(wù)，增加綜合競爭力。

在直播內(nèi)容類型方面，受訪在線直播用戶最希望文化科普類“直播+”內(nèi)容能夠得到豐富，占比44.1%;其次是公益類內(nèi)容，占比接近四成。艾媒咨詢分析師認為，文化科普和公益直播可涵蓋內(nèi)容類型豐富，在呈現(xiàn)形式和質(zhì)量都受到用戶信賴的情況下，未來用戶也更為期待內(nèi)容豐富度能夠?qū)崿F(xiàn)提升。

以KK直播為例， 娛樂直播平臺KK直播隸屬于米絡(luò)星集團，旗下包含文娛直播、在線教育、視頻服務(wù)解決方案三大業(yè)務(wù)。KK直播以“視頻生活，美好連接”為導(dǎo)向，深耕泛娛樂直播，同時布局“直播+”領(lǐng)域表現(xiàn)突出，踐行企業(yè)社會責任，不斷尋求發(fā)展新機。

艾媒咨詢分析師認為，KK直播的“直播+”戰(zhàn)略已初具規(guī)模，豐富新穎的直播形式與內(nèi)容吸引了眾多用戶，平均每集點擊量50萬以上，“宣揚非遺文化”為主題的直播節(jié)目《匠人與匠心》、聯(lián)合出品、慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年的百集微紀錄片《百煉成鋼》、累計募捐善款近200萬的開展星星的孩子等相關(guān)主題的公益活動都為其積累了良好的口碑。未來KK直播將在“直播+”方向上持續(xù)發(fā)力，輸出公益文化等方面的價值觀導(dǎo)向，踐行企業(yè)社會責任，帶動直播行業(yè)向更多元化方向發(fā)展。

未來發(fā)展趨勢預(yù)測

首先，在線直播平臺呈現(xiàn)的內(nèi)容逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)化問題。特別以娛樂類直播平臺為代表，其直播內(nèi)容類型模式化特點明顯，經(jīng)過長期發(fā)展容易造成用戶新鮮感的流失。加上短視頻等新興平臺呈現(xiàn)的內(nèi)容類型與直播內(nèi)容具有重合性，在線直播平臺正積極探索內(nèi)容生態(tài)的延展，而娛樂類平臺是其中主要推行者。但該類轉(zhuǎn)型和探索，需要平臺具有較強的資源實力，加上行業(yè)整體用戶增長開始放緩，未來頭部平臺的優(yōu)勢將更加凸顯。

其次，中國在線直播用戶年輕人群占比較高，且行業(yè)滲透用戶規(guī)模持續(xù)增長，頭部平臺的發(fā)展也愈發(fā)受看好。隨著在線直播頭部平臺市值穩(wěn)步上升，其對于社會的影響正不斷擴大，因此平臺需要積極踐行社會責任，通過加強內(nèi)容監(jiān)管和推廣公益活動傳輸正向價值，同時建立良好品牌形象。