文 | 尚清

編輯 | 趙瑾

排版 | 敬師

雅萌和Tripollar的競(jìng)爭(zhēng)打得火熱，紅極一時(shí)的“洗臉神器”科萊麗（Clarisonic）卻倒下了。

歐萊雅旗下的皮膚護(hù)理設(shè)備品牌Clarisonic科萊麗近日在Instagram官宣，品牌將于今年9月30日正式關(guān)閉，并稱此舉是為了“讓歐萊雅能夠?qū)⒆⒁饬性谄渌诵臉I(yè)務(wù)上”。

目前，品牌的所有產(chǎn)品已在絲芙蘭、亞馬遜、Ulta Beauty以及Clarisonic官網(wǎng)以50％的折扣價(jià)清倉，售后條款將在品牌關(guān)閉之后繼續(xù)生效，直至2022年10月31日。

與此同時(shí)，寶潔中國創(chuàng)新投資部門開發(fā)出的首款產(chǎn)品，號(hào)稱“三秒遮斑”的黑科技“OPTE AI素顏儀”在天貓國際正式發(fā)售，售價(jià)為4998元。

10余年的美容黑科技鼻祖隕落，后浪卻如春筍般涌現(xiàn)，黑科技美容儀到底是“熱”還是“涼”？

科萊麗下場(chǎng)

科萊麗（Clarisonic）創(chuàng)立于2001年，2004年正式在美國市場(chǎng)推出，是第一個(gè)將聲波科技拓展到個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的品牌。

2007年，美國脫口秀主持人奧普拉將其Mia 潔面儀列為年度最愛單品，科萊麗迅速在美國走紅，深受千禧一代女性歡迎，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快、最熱門的品牌之一。

圖注：科萊麗Mia潔面儀

2010年，巔峰時(shí)期零售額高達(dá)1億美元，累計(jì)銷售了超過1500萬件專利設(shè)備。2011年，科萊麗被美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)收購，歸于高檔化妝品部門。

借助歐萊雅在全球范圍內(nèi)的影響力，科萊麗開始向美國本土市場(chǎng)之外擴(kuò)張，2012年年底在中國市場(chǎng)開設(shè)百貨專柜，成為最早打入中國市場(chǎng)的潔面儀品牌之一，2015年正式入駐天貓，如今已擁有110萬粉絲。

科萊麗的轟然倒下令不少人感到費(fèi)解，Instagram評(píng)論中一眾粉絲和美妝博主表達(dá)出震驚和惋惜的態(tài)度，但巨頭的沒落并不是無跡可尋。

在被歐萊雅收購之后，品牌推出的一系列新品反響平平，再無昔日mia 和mia 2的輝煌景象。科萊麗還曾試圖打入男性市場(chǎng)，但反饋不佳，美足產(chǎn)品和化妝刷的銷售也未能達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致其在2016年就傳出裁員消息。

從商業(yè)模式的可持續(xù)性來看，科萊麗以定價(jià)130到300刀的美容儀為基礎(chǔ)，依靠刷頭的復(fù)購來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式并不能支持強(qiáng)盈利預(yù)期，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)遵循“每三個(gè)月更換一次”的使用建議，技術(shù)含量低的刷頭設(shè)計(jì)和單一產(chǎn)品線也不能滿足消費(fèi)者對(duì)“黑科技”的追求。

另外，潔面儀的最大賣點(diǎn)就是清潔力強(qiáng)，這一點(diǎn)在過去的確備受追捧?？墒牵鼉赡暝絹碓蕉嗟拿缞y博主KOL提出了“過度清潔”的概念，即皮膚并不能清潔得太猛，太頻繁或太用力洗臉反而有可能會(huì)讓皮膚出現(xiàn)過敏等情況。范冰冰還說過“不洗臉才是最好的護(hù)膚”。

隨著過度清潔概念的普及，一眾潔面儀產(chǎn)品遭到越來越多人質(zhì)疑，口碑兩極分化嚴(yán)重。EcommerceDB的數(shù)據(jù)顯示，2019年科萊麗的凈銷售額僅為2430萬美元。

今年的全球疫情讓本就不富裕的品牌雪上加霜，科萊麗成為了疫情之下巨頭戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品。

麥肯錫公布的報(bào)告顯示，今年4月至6月，全球美妝產(chǎn)品的銷量較去年同期約減少了50%，全年銷售額預(yù)計(jì)將下降20%至30％。如果疫情于下半年出現(xiàn)復(fù)發(fā)跡象，則下降幅度可能高達(dá)35％。麥肯錫預(yù)計(jì)，要到2022年的第一季度，美妝業(yè)才能恢復(fù)到疫情前的水平。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容科技市場(chǎng)，無法滿足年輕消費(fèi)者追求爆款和低價(jià)的需求，就會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠度下降，科萊麗從曾經(jīng)的王者淪為了“時(shí)代的眼淚”。

黑科技鄙視鏈

早在1980年，松下在日本市場(chǎng)便推出了蒸臉儀，美容儀的概念因此誕生。但直到2011年左右，美容儀才有了爆發(fā)的跡象，社交網(wǎng)絡(luò)的流行讓它成為了一個(gè)真正的需求。

2010年之后，隨著Instagram、微信和微博的誕生和盛行，美容儀開始出現(xiàn)在世界各地女性的視野中。2013年，小紅書開啟的消費(fèi)分享社區(qū)+電商的模式出現(xiàn)了，最適合電商銷售和社交網(wǎng)絡(luò)傳播的美容儀遇到了自己的黃金時(shí)期。

從洗臉儀到蒸臉儀、脫毛器、面膜儀、瘦臉儀……出現(xiàn)在美妝KOL化妝臺(tái)上的智能美容產(chǎn)品越來越多，Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2009 年至 2014 年個(gè)人護(hù)理美容器銷售增長(zhǎng)率高達(dá) 270%。在中國市場(chǎng)，2017 年天貓美容儀成交額增長(zhǎng)近 700%，且細(xì)分品類高速增長(zhǎng)。

目前，美容儀的市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的兩級(jí)分化趨勢(shì)，一端是以日本品牌占主導(dǎo)的進(jìn)口高端品牌，比如ReFa和雅萌，以及以色列品牌TriPollar和瑞典品牌LUNA，價(jià)格范圍在1000—3000元之間。

圖注：美妝博主張凱毅測(cè)評(píng)熱門美容儀

國產(chǎn)品牌MKE、notime、曲草堂、金稻的美容儀月銷量最高，基本在3萬臺(tái)以上，價(jià)格在100-1300 元之間。

另一端是外觀類似但價(jià)格不到外國品牌十分之一的國貨產(chǎn)品，比如28元的BlingBelle洗臉儀、168元的黃金美容棒。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些儀器的成本極低，價(jià)僅為售價(jià)的 20% 左右，但營銷成本卻是生產(chǎn)成本的3倍以上。

B站知名up主“老爸測(cè)評(píng)”就曾做過日本品牌ReFa美容儀拆機(jī)評(píng)測(cè)。這款美容儀宣稱是通過手柄上的大型太陽能面板吸收光線，產(chǎn)生大量“微電流”，所以不用充電就能推拉使用，起到提拉臉部的效果。

圖注：測(cè)評(píng)博主老爸測(cè)評(píng)拆解美容儀

最終的拆解結(jié)果是美容儀宣傳的“大型太陽能面板”只長(zhǎng) 3.9 厘米，寬 1 厘米左右，兩個(gè)金屬球材料則是高分子塑料，表面電鍍了一層鎳，部分使用者也因此金屬過敏。

同樣來自日本的雅萌最近備受追捧，除了其進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間較早，有一定的品牌認(rèn)知度外，另一個(gè)主要原因就是雅萌找到丁香醫(yī)生為其背書，聯(lián)合開辦“皮膚顏究院”，將“安全性”這個(gè)最重要的標(biāo)簽深深植入消費(fèi)者的認(rèn)知。

2018年，張雨綺在小紅書說過的“一萬以下的美容儀不要買，電流不夠，跟刮痧板一樣的效果”，炒熱了高端美容儀市場(chǎng)，建立起了美容儀的“技術(shù)鄙視鏈”。

其中的“刮痧板”指的是上文提到的ReFa，“一萬塊的美容儀”指的就是宙斯（Dr. Arrivo Zeus），號(hào)稱是現(xiàn)在市面上功效性最全的美容儀，去年雙十一，宙斯24k美容儀在薇婭直播間內(nèi)30秒售罄6000臺(tái)。

來自以色列的TriPollar 主要用途是緊致皮膚、淡化淺層紋路以及塑造皮膚輪廓，據(jù)說做過一次就能看到即時(shí)的緊致度。

3000元左右的售價(jià)并不便宜，“吃灰率”也很高，很多網(wǎng)友表示會(huì)優(yōu)先考慮租用常識(shí)效果，或者干脆買二手，Tripollar Stop加兩盒凝膠只要700元。

是智商稅？還是”真香”？

在微博上搜索美容儀，除了種草安利外，基本都是對(duì)閑置的吐槽：

“我所有入手的美容儀都是當(dāng)下頭腦發(fā)熱，不買不行的那種，但總是三分鐘熱度，基本一兩個(gè)月就打入冷宮，等到落灰了?！?/p>

“懶人不配買美容儀，我的Tripollar去年買回來用了不到5次，現(xiàn)在躺在柜子里，很安詳?！?/p>

美容儀市場(chǎng)存在著巨大的成長(zhǎng)空間，但首先要解決的就是消費(fèi)者對(duì)美容儀“買了就吃灰”、使用率低的認(rèn)知。

由于美容儀具備一定的科技屬性，推廣成本和消費(fèi)者教育成本要比口紅、面霜等基礎(chǔ)美妝護(hù)膚品高得多，“紅藍(lán)光”、“微電流”、“射頻”、“波長(zhǎng)”、“LED光照”等專業(yè)詞匯對(duì)普通消費(fèi)者來說都很陌生，單純靠廣告推廣和明星流量并不能解決。

除了“成分黨”之外，大部分女性消費(fèi)者并不會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去實(shí)質(zhì)性的了解和比較各類美容儀，她們的購買決策很大程度上取決于KOL的影響力和周圍人的推薦。

這就到了直播帶貨發(fā)力的時(shí)候，明星網(wǎng)紅KOL紛紛憑借利用的影響力為品牌背書。比如，最近的寶潔“OPTE AI素顏儀”就邀請(qǐng)了沈夢(mèng)辰加入到“彩妝界人機(jī)大戰(zhàn)”，#三秒勸退化妝師#的熱搜掀起了“姐姐粉”們對(duì)美妝黑科技的熱烈討論。

社交媒體上素人的線上測(cè)評(píng)也在一定程度上解決了教育消費(fèi)者的問題，讓他們可以略過線下親身體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，直面體會(huì)到美容儀的使用方面和功效。

現(xiàn)在來看，美容儀市場(chǎng)格局尚未清晰，細(xì)分品類不斷涌現(xiàn)出新軍和爆品，消費(fèi)者的使用習(xí)慣還沒有徹底形成。在未來，能準(zhǔn)確抓住用戶痛點(diǎn)，能研發(fā)出更長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品的品牌才能突圍成功。

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