與時俱進的中國民俗大步邁入網(wǎng)絡(luò)時代，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺的助力下，中國民俗正走向傳承與發(fā)展的新階段。

與時代同頻共振的民俗，快步進入了網(wǎng)絡(luò)時代

民俗是人類不同群體間一種穩(wěn)定的交流模式與行為模式，由于民俗文化的相對穩(wěn)定性，所以能夠負載文化傳統(tǒng)，助力形成穩(wěn)定的社會秩序與文化認同，在政治、經(jīng)濟、藝術(shù)和信仰等多方面發(fā)揮重要作用。民俗的形成一般都有幾百年乃至上千年的積淀，世代相傳，所以民俗的群體認同感強。民俗都是生活化的，吃喝穿住形成的生產(chǎn)技藝與消費習(xí)俗，生老病死形成的人生禮俗，四時節(jié)慶形成的社會風(fēng)俗，神話傳說與表演藝術(shù)，地方景觀與民間信俗等，都與我們的生活息息相關(guān)，也在默默地傳承我們的文化傳統(tǒng)，支撐著社會的可持續(xù)發(fā)展。

變化同樣也是民俗的特征之一。穩(wěn)定與變化看起來是矛盾的，但在民俗的世界里，二者卻是統(tǒng)一的。民俗的穩(wěn)定性是漫長的文化選擇的結(jié)果，在不斷變化的世界里，民俗不斷調(diào)整自我，不斷進行選擇和適應(yīng)，最終沉淀下來的是最合適的精華。民俗的變化是人類的學(xué)習(xí)創(chuàng)造特性決定的，人類的進步是不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果，民俗也是一樣。

云拜年被票選為21世紀“新四大年俗”之一，圖為2021年在江西的胡先生一家在福建工廠留守過年時給千里外親友視頻拜年 來自中國新聞圖片網(wǎng)

上個世紀后期興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得傳統(tǒng)文化習(xí)俗面臨著新挑戰(zhàn)。信息變得無所不在，民俗的一致性被高度的個性化替代，民俗的傳統(tǒng)性、群體性，也被互聯(lián)網(wǎng)的即時性、個體性在一定程序上所消解了。這就是技術(shù)的兩面性，一方面給人類帶來極大的便利，一方面也給社會帶來需要求解的新命題。正如《數(shù)字化生存》的作者尼葛洛龐帝所說，我們應(yīng)該樂觀擁抱數(shù)字化時代，應(yīng)該看到互聯(lián)網(wǎng)將更好地造福人類。民俗的變遷與時代同頻共振，也會在時代浪潮的助推下煥發(fā)生機，這是民俗的特性與使命。

截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，日均上網(wǎng)時間達到4個小時以上。網(wǎng)絡(luò)時代就是我們的現(xiàn)時代，民俗也正式進入了網(wǎng)絡(luò)時代，激發(fā)出更大的文化價值與經(jīng)濟價值。

互聯(lián)網(wǎng)三種敘事形態(tài)，建構(gòu)新時代新民俗傳統(tǒng)

曾經(jīng)有人驚呼，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁主體都是英文信息，全球中文的網(wǎng)頁連15%都不到。但我們很快發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的國學(xué)資源、民俗資源不斷增長。同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺正沿著“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的路徑，參與建構(gòu)新時代的新民俗傳統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺以極為豐富的形態(tài)，呈現(xiàn)傳統(tǒng)民俗的信息；也有很多的創(chuàng)作者，以直播或短視頻的形式講述民俗故事，演示民俗形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)教你民俗，從網(wǎng)上學(xué)民俗，已蔚然成風(fēng)。

互聯(lián)網(wǎng)民俗與日常的民俗敘事一樣，都存在三種敘事形態(tài)。

 2023年1月，超4億人次涌進支付寶五福官方直播間，看文化學(xué)者介紹插花、茶藝、中國妝、漢服等中國傳統(tǒng)民俗，圖為直播中介紹漢服穿法，此系列直播的學(xué)術(shù)指導(dǎo)為文匯專家團

第一是互聯(lián)網(wǎng)民俗的語言文字敘事，告訴你如何傳承民俗傳統(tǒng)。通過網(wǎng)絡(luò)了解民俗知識的重要性不在于其正確性，而在于對于民俗行為的選擇和關(guān)注。如百度發(fā)布的《兔年新春熱搜大數(shù)據(jù)》顯示，“春節(jié)風(fēng)俗有哪些” “新春祝福語”等進入網(wǎng)友最關(guān)心的搜索排行榜前十，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們觸手可及的“民俗百科全書”。

第二是互聯(lián)網(wǎng)民俗的儀式行為敘事，引發(fā)觀眾參與，形成當(dāng)代重要的民俗實踐。這類敘事往往提供視頻范例，有的是錄播教程，有的是網(wǎng)絡(luò)直播，使民俗技藝的手把手講述更具實用性與廣泛性。如2022年抖音公布數(shù)據(jù)，過去一年國家級非遺項目相關(guān)視頻數(shù)量增長188％，許多瀕危非遺通過短視頻平臺重獲關(guān)注；2023年1月，也有超4億人次涌進支付寶五福官方直播間，看文化學(xué)者介紹插花、茶藝、中國妝、漢服等中國傳統(tǒng)民俗。

第三是互聯(lián)網(wǎng)民俗的圖像與物像敘事，滿足了人們的民俗需求和鄉(xiāng)愁?；ヂ?lián)網(wǎng)海量存在的民俗圖片、民俗繪畫等，便于人們使用；互聯(lián)網(wǎng)還提供“民俗小物件”等文化產(chǎn)品的線上賣場，讓民俗文化重回當(dāng)代日常生活。如2022年淘寶平臺上的非遺店鋪數(shù)就超過了3萬家，消費者規(guī)模已達到億級。

總之，民俗敘事的三種立體形態(tài)，以極大的便利為大眾提供相關(guān)民俗服務(wù)與信息?；ヂ?lián)網(wǎng)正成為民俗復(fù)興的重要助推力量。

熱鬧+時尚：AI畫兔、數(shù)字人拜年、領(lǐng)非遺“?！弊?/p>

與互聯(lián)網(wǎng)零散自發(fā)的民眾講述不同，更值得鼓勵和倡導(dǎo)的，是互聯(lián)網(wǎng)平臺主動承擔(dān)民俗傳承的使命——從最初的民俗營銷，到參與構(gòu)建民俗生活樣態(tài)，再到助力民俗經(jīng)濟逐漸升溫，推動著傳統(tǒng)民俗迸發(fā)出新的活力。

春節(jié)年俗是傳統(tǒng)民俗最為耀眼的時間，近年來不少新年俗持續(xù)涌現(xiàn)，如集五福、云拜年、搶紅包、全家游就被票選為21世紀“新四大年俗”?？梢哉f，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺而生的新年俗，正重塑人們的過年方式，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合中帶來了新氣象。

2022年《中國青年報》的一份調(diào)查就顯示，69.6%的受訪者會使用發(fā)微信、視頻連線等方式，作為拜年的主要方式。對于云拜年，69%的受訪者認為年味兒并不會變淡，而是會增強。

2016年支付寶推出“集五福”活動，成為最受國人歡迎的新年俗之一，今年則新增了三大科技感玩法：AI畫年畫、化身數(shù)字人拜年、領(lǐng)非遺“?！弊植仄?。

網(wǎng)友臨摹輪廓，系統(tǒng)便可基于AI樣本學(xué)習(xí)創(chuàng)作出年畫“兔”。最終，全國人民用AI畫出了2.8億只“福兔”，五花八門的兔子住進了大家的手機里，樂趣萌生，熱鬧非凡；

也有超1億人在“福氣樂園”化身數(shù)字人，互相拜年、換?？?，點燃了1000多萬場的數(shù)字煙花，觀看了2000萬次的數(shù)字舞龍舞獅；

此外，還有超過6000萬個非遺數(shù)字藏品，在用戶合成?？ê蟊活I(lǐng)取收藏。這些永久留存在區(qū)塊鏈上的“?！弊郑O(shè)計源自唐三彩、青石玉雕等12項國家級非遺技藝，讓集福變成一次帶有年味兒的文化傳承。

網(wǎng)友評論：在這個數(shù)字世界里，整個宇宙仿佛都在為中國年而歡騰。科技感十足的新玩法，讓年輕人和數(shù)字愛好者“嗨”起來，也為民俗拓展了新的傳播空間與呈現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)民俗廣受公眾認同，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)支付與安全風(fēng)控技術(shù)、圖像傳輸與識別技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)等，能承受海量網(wǎng)友的參與且不斷創(chuàng)造新玩法，這在過去是不可想象的。

民俗要推陳出新，不是簡單地將民俗文化搬到互聯(lián)網(wǎng)上，依托科技創(chuàng)新為其提供拓展空間，才能真正讓民俗走向大眾、走向未來。

互聯(lián)網(wǎng)平臺持續(xù)開放，助力民俗經(jīng)濟

網(wǎng)絡(luò)民俗與互聯(lián)網(wǎng)平臺如同是一對孿生兄弟。手機終端在手，用戶每時每無刻都可與互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)，形成自然的習(xí)慣并產(chǎn)生黏性，隨時隨地可用手機參與民俗實踐。同時，這些網(wǎng)絡(luò)民俗并非無中生有，而是傳統(tǒng)的延續(xù)，在網(wǎng)絡(luò)世界以一種新的形式生存，其文化內(nèi)核還會變得更加堅實。

更值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為民俗經(jīng)濟的重要推手，能拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更好助力實體經(jīng)濟。

網(wǎng)購年貨的新民俗，就極大帶動了春節(jié)期間的公眾消費。如2022年12月啟動的天貓年貨節(jié)，就推動年貨、兔年拜年服飾等成為熱門搜索詞；2023年貨節(jié)開始一周后，京東上“年貨”作為熱搜同比飆升226%，“煙花”的搜索量更是上漲248倍。

支付寶“集五?！被顒?，也成了平臺助力商家經(jīng)營的數(shù)字化工具。今年1月，眾多商家機構(gòu)參與的五福專場生活號直播，總觀看人次達到近14億。如上海豫園商城借助飛龍、鳳凰等AR特效，讓慢直播也充滿過年的氣氛，單日最高有2400萬人次觀看，整個五福期間累計超8000萬人次觀看，大量用戶在評論區(qū)祈福、換福卡，玩得不亦樂乎。

求職平臺“1號職場”通過生活號直播，給用戶發(fā)?？ú⑼扑]工作崗位，單場觀看人次也突破了2100萬。據(jù)統(tǒng)計，今年的集五福，用戶和商家參與規(guī)模均為歷年最高，用戶參與熱度同比上漲近3成，參與的商家小程序數(shù)量也是去年的30倍。可見其經(jīng)濟效益同樣可觀，扎扎實實地推動了內(nèi)需，幫助著經(jīng)濟的恢復(fù)。

種種案例都說明：民俗的文化價值，正在互聯(lián)網(wǎng)平臺的持續(xù)開放中，轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價值，朝著服務(wù)實體經(jīng)濟的方向延伸。

網(wǎng)絡(luò)時代成為新民俗構(gòu)建認同、傳承發(fā)展的良機。當(dāng)然，這離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，離不開億萬網(wǎng)民的傾情參與，離不開管理機構(gòu)的引導(dǎo)和監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)科技與民俗經(jīng)濟是新民俗發(fā)生認同的兩翼，而文化內(nèi)涵及其實用功能是新民俗成長的靈魂。

 上海豫園商場借助增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，讓五福慢直播年味滿滿。下圖為4000多萬人在直播間觀看豫園的夜景和“龍”。來自網(wǎng)絡(luò)

變化的是民俗，不變的是濃濃年味；“變”的是更創(chuàng)新的表達方式及載體，“不變”的是傳承千年的家國情懷。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺，年味更濃，民俗也能更好踏上新路——傳承千年文化，凝聚國人共識，推動文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)民俗已來，這是中國民俗的復(fù)興，也是民俗文化發(fā)展的盛事。

　作者：田兆元（華東師范大學(xué)教授、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與應(yīng)用研究中心主任）

吳玉萍（上海視覺藝術(shù)學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授、民俗學(xué)博士后）

　　編輯：李念

責(zé)任編輯：李念