原標(biāo)題：營收百億，私域流水占比將超20%，安踏是如何布局私域的？

隨著公域流量成本的不斷攀升，加之疫情對實(shí)體零售行業(yè)的巨大沖擊，不少規(guī)?；男髽I(yè)都開始重視私域流量的建設(shè)。這篇文章將會為你講解安踏是如何布局私域，一起來看看吧。

以安踏為代表，擁有超過12000家線下門店，因?yàn)橐咔橛绊懺馐芫薮笪C(jī)，在這一背景下，安踏選擇運(yùn)營私域轉(zhuǎn)型自救。

自2020年開始布局私域業(yè)務(wù)，全力轉(zhuǎn)向線上，推出“全員零售”行動，每個員工都是觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌引流和復(fù)購。

2021年安踏小程序GMV破億，2022年上半年較去年同期提升137%，線上業(yè)務(wù)占總營收入的比重增至28.9%，會員總數(shù)提升超20%，會員流水貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升。

在方正證券發(fā)布的研報中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會員數(shù)量至1.2億，會員復(fù)購率40%。

那么安踏是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

01 案例背景 1. 品牌簡介

安踏集團(tuán)是一家專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動鞋服、配飾等運(yùn)動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團(tuán)。

2022年8月23日，安踏體育發(fā)布2022年中期業(yè)績報告。報告顯示，上半年實(shí)現(xiàn)收益259.65億，同比增長13.8%。其中，安踏品牌增長26.3%至133.6億，增速居行業(yè)前列。

2. 市場規(guī)模

我國人口數(shù)量多，運(yùn)動鞋服市場廣闊且增速較快。數(shù)據(jù)顯示，2007至2019年，我國運(yùn)動鞋服行業(yè)市場的零售規(guī)模已從970億元提升至3166億元。未來運(yùn)動品牌的發(fā)展前景廣大，預(yù)計(jì)2025年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模有望達(dá)5989 億元。

3. 用戶畫像

數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動鞋服市場的用戶主要是22-35歲的年輕群體，其中女性比例略微高于男性，占比約50.6%。

02 流量渠道拆解 1. 線下門店

安踏的主要引流手段，是通過線下門店導(dǎo)購引流。主品牌安踏在全球的門店數(shù)量達(dá)6660家，當(dāng)用戶進(jìn)入門店后，會由導(dǎo)購引導(dǎo)用戶注冊成為小程序會員。

目前，安踏有近50%的會員來自線下門店的引流。

2. 公眾號

引流路徑：點(diǎn)擊公眾號菜單欄【會員福利】中的【抽99元免單】，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面，掃碼添加企微【安踏推送官-小賢】，由企微拉入群。

3. 小程序

引流路徑1：在小程序首頁，設(shè)置社群添加入口。點(diǎn)擊進(jìn)群有禮，跳轉(zhuǎn)到社群海報頁面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動發(fā)送進(jìn)群二維碼，掃碼即可進(jìn)入社群。

引流路徑2：小程序每天18:00直播，直播畫面中有企微二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼添加企微【福利官-小TA】。

引流路徑3：在小程序團(tuán)購頁面，引導(dǎo)用戶掃碼添加團(tuán)購專家的企業(yè)微信。

4. 視頻號

引流路徑：視頻號首頁設(shè)置企微添加入口，點(diǎn)擊【添加微信】即可跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頁面，添加企微【福利官-小TA】。添加成功后，企微自動發(fā)送社群邀請二維碼，掃碼即可進(jìn)入社群。

5. 抖音

安踏在抖音的主賬號【安踏體育】，有685萬粉絲，子品牌賬號【安踏官方旗艦店】，有121萬粉絲。首頁設(shè)置店鋪和粉絲群入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

主賬號的內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹、福利活動介紹、直播推廣。

賬號每天都會開啟直播，直播中會引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊上方的會員入口，加入會員享受折扣。并且口播介紹產(chǎn)品信息，引導(dǎo)用戶下單購買產(chǎn)品。

6. 微博

安踏在微博的主賬號有186萬粉絲，微博主要是發(fā)布品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，點(diǎn)擊即可免審核加入社群。另外，微博會通過活動將用戶引流到微信。

03 人設(shè)IP拆解

安踏在IP環(huán)節(jié)就對用戶進(jìn)行分層，針對不同渠道添加的用戶，用不同的企微進(jìn)行交流與溝通。

目前設(shè)置了3個企微號：安踏推送官-小賢/福利官-小TA/譚戀，運(yùn)營動作基本一致，下面以福利官-小TA為例進(jìn)行拆解：

1. 人設(shè)IP打造

昵稱：福利官-小TA

頭像：一個頭戴發(fā)帶的運(yùn)動少女的形象

角色定位：福利官

自動歡迎語：添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語，介紹賬號的定位。發(fā)送進(jìn)群二維碼，引導(dǎo)用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群

2. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間：每天18:00~20:00時間段

朋友圈內(nèi)容：主要發(fā)布品牌宣傳、福利活動宣傳、直播推廣、產(chǎn)品介紹等能。

04 社群運(yùn)營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，因此安踏針對用戶的興趣愛好建立不同性質(zhì)的社群，拉近品牌與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

下面對安踏的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個社群為例。

1. 社群定位

群昵稱：安踏會員直播福利群38

群定位：福利活動群

社群價值：同步直播推廣、產(chǎn)品推薦、小互動促活等

2. 入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規(guī)則。另外，自動發(fā)送抽獎鏈接，引導(dǎo)用戶參與抽獎活動。

3. 社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，以社群周三sop為例：

中午12：00，發(fā)布直播預(yù)告，發(fā)布形式：文字+直播鏈接； 下午16：00，公示【硬核寵粉禮】中獎名單，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接 下午18：00，宣傳社群專享活動【幸運(yùn)搖一搖】，發(fā)布形式：文字+活動鏈接；

4. 社群分層

安踏對社群進(jìn)行了精細(xì)化分層運(yùn)營，主要針對用戶的需求分為興趣群、福利群和直播群三種類型：

興趣群：如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成員分享運(yùn)動教程、心得以及答疑解惑等； 福利群：如【安踏會員社群】、【安踏寵粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活動和社群活動； 直播群：如【安踏會員直播福利群】，主要是介紹直播福利，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。

05 會員體系拆解

安踏在天貓、小程序、線下店等渠道的會員體系互通。據(jù)統(tǒng)計(jì)，會員去重后共有3000萬。

下面以微信小程序中的會員體系為例進(jìn)行拆解，主要是成長型會員+積分體系。

1. 成長型會員

安踏的成長會員分為5個等級：

新晉會員：注冊并完善個人信息即可成為。等級永久有效。 銅牌會員：365天累計(jì)消費(fèi)滿388元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級，反之降級。 銀牌會員：365天累計(jì)消費(fèi)滿1088元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級，反之降級。 金牌會員：365天累計(jì)消費(fèi)滿2888元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級，反之降級。 黑金會員：365天累計(jì)消費(fèi)滿5888元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥3次保級，反之降級。

根據(jù)會員的不同等級，安踏會員享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠，包括會員生日折扣、會員積分兌換、會員積分抵現(xiàn)、會員專屬優(yōu)惠、會員專享活動、會員品牌活動、會員專屬服務(wù)等。

2. 積分體系

用戶通過消費(fèi)和完成每日任務(wù)獲得積分。其中銀牌及以下會員消費(fèi)1元=1積分、金牌會員1元=1.1積分、黑金會員1元=1.2積分。

使用積分可以在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購產(chǎn)品、積分抵現(xiàn)等。

小結(jié)

最后總結(jié)一下安踏的亮點(diǎn)和建議：

1. 精細(xì)化運(yùn)營

安踏的社群分為福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運(yùn)用不同的運(yùn)營策略，在社群內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶活躍度提升和促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購。

2. IP運(yùn)營不足

安踏設(shè)置的企微IP較多，針對不同渠道的用戶，用不同企微承接，再邀請到不同的社群，反而會顯得復(fù)雜臃腫。而且每個企微IP運(yùn)營基本一致，朋友圈內(nèi)容都是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。

建議設(shè)計(jì)一個統(tǒng)一的員工IP形象，增加用戶對IP形象的認(rèn)知度，提高用戶信任。

專欄作家

晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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