導語：從現(xiàn)有的體育生態(tài)角度來看，體育產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出線上平臺閉環(huán)化、線下業(yè)態(tài)數(shù)字化的特點；從消費者的體育消費需求來看，則呈現(xiàn)出小眾運動帶動細分需求、數(shù)字化消費逐漸升級的特點。本篇內(nèi)容旨在對全民健身下的體育消費行業(yè)進行全景掃描，梳理全民健身下的體育消費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，助力全民健身下的體育消費行業(yè)機會，提升服務能力。

日前，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于構建更高水平的全民健身公共服務體系的意見》（下稱《意見》），被視為全民健身事業(yè)發(fā)展的又一助力。

全民健身并不是一個新議題。早在1995年，國務院即頒布實施《全民健身計劃綱要》，隨后幾十年間各項相關條例政策陸續(xù)印發(fā)。正如標題所提到的，聚焦“更高水平”這個關鍵詞，近年來的體育產(chǎn)業(yè)和體育消費都開始了一輪升級。

從現(xiàn)有的體育生態(tài)角度來看，體育產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出線上平臺閉環(huán)化、線下業(yè)態(tài)數(shù)字化的特點；從消費者的體育消費需求來看，則呈現(xiàn)出小眾運動帶動細分需求、數(shù)字化消費逐漸升級的特點。

一、相關政策相繼印發(fā)，體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級

近幾年頒布的相關政策、意見已經(jīng)顯示出對體育產(chǎn)業(yè)升級的支持和要求。

此次印發(fā)的《意見》，聚焦構建更高水平的全民健身公共服務體系，從打造綠色便捷的全民健身新載體、構建多層次多樣化的賽事活動體系等多個方面提出改革措施。其中，在推進健身設施綠色低碳轉型方面，還提及加快運用5G等新一代信息技術改進場館管理和賽事服務等。

2021年8月，國務院印發(fā)《全民健身計劃（2021-2025年）》。易觀分析認為，相對以往的產(chǎn)業(yè)政策，此次發(fā)布的《計劃》更注重落地實施，堪稱中國體育產(chǎn)業(yè)的“新基建”，并帶動體育消費等周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，最終實現(xiàn)中國體育產(chǎn)業(yè)5萬億的新目標。

此外，在主要任務方面，提及加大全民健身場地設施供給，數(shù)字化升級改造1000個以上公共體育場館；推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推進數(shù)字化轉型，鼓勵體育企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，推動數(shù)據(jù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉型等。

截至目前，許多城市已陸續(xù)開始升級全民健身公共服務體系。

僅以上海為例，上海市人民政府辦公廳陸續(xù)印發(fā)《上海全球著名體育城市建設綱要》、《關于本市推進全民健身工程加強體育場地設施建設的意見》。隨后上海市體育局發(fā)布《關于推進都市運動中心新型體育服務綜合體建設的意見》，提出到2025年實現(xiàn)全市16個區(qū)都市運動中心全覆蓋的發(fā)展目標。

今年2月，三鄰橋體育文化園、翔立方體育文化綜合體等6個項目被認定為2021年度都市運動中心試點項目。此外，去年下半年以來，升級后的徐家匯體育公園部分場館、新建設的黃浦濱江滑板極限公園等體育運動場所陸續(xù)開始運營。

二、體育生態(tài)升級：線上平臺閉環(huán)化，線下業(yè)態(tài)數(shù)字化

據(jù)“十四五”規(guī)劃，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達5萬億元。據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》披露的數(shù)據(jù)，2020年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達4.35億。市場規(guī)模、人口規(guī)模加之一定的政策引導，體育產(chǎn)業(yè)都將有潛力成為快速增長的賽道。

從現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)相關供給來看，體育生態(tài)也在經(jīng)歷一輪升級。隨著各類新興技術的發(fā)展和疫情的催化，當前的體育消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了依托公共服務體系中的運動場館，還包括商業(yè)化的體育運動場所、體育賽事和相關商品的零售，此外線上平臺同樣成為其生態(tài)中的重要一環(huán)。

一方面，依托內(nèi)容發(fā)展起來的線上平臺，正逐漸向電商、品牌甚至線下業(yè)務拓展，呈現(xiàn)出向閉環(huán)化的特點。

此前，這些平臺的內(nèi)容化特點明顯。B站、抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺為體育明星、運動達人提供了內(nèi)容發(fā)布及傳播渠道，keep、小米運動等各類頭部運動健身app為居家運動、健康監(jiān)測提供更多可能性，各大賽事活動的線上直播及資訊服務同樣成為體育文化傳播的重要組成部分。

隨著近幾年的發(fā)展，線上平臺也開始拓展電商甚至線下業(yè)務，試圖走通閉環(huán)的商業(yè)模式。如Keep依托自身IP，圍繞健身這一主題同時發(fā)力線上電商、課程計劃及線下健身業(yè)務；快手通過冬奧、NBA等重大體育賽事版權的投入豐富自身內(nèi)容生態(tài)，借此吸引品牌及相關圈層用戶。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)品牌向線下拓展的背景下，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也開始試水新業(yè)態(tài)及新商業(yè)模式，通過數(shù)字化、智能化設施豐富運動體驗，同時逐步增加體育產(chǎn)業(yè)線下體驗維度。

此前團課為主、按次購買的新興健身房開始興起，打著“互聯(lián)網(wǎng)+健身”旗號的樂刻、超級猩猩等品牌迅速崛起。線上運動平臺Keep同樣積極試水，將Keepland作為其線上運動場景的線下延伸業(yè)態(tài)。今年初Keep宣布將由線下門店由直營改為與健身房合作，試圖以此擴大其在線下的規(guī)模。

盡管截至目前，這類新型健身房的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式似乎仍未跑通，盈利情況堪憂，但這類新模式在線下運動空間的數(shù)字化探索和嘗試卻成為趨勢。

此外，以數(shù)字化、智能化手段打造新業(yè)態(tài)，也成為傳統(tǒng)商業(yè)及體育業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。

如上海前灘太古里、松江印象城等新開業(yè)購物中心，在公共空間設置智能跑道、專業(yè)滑板場地等體育設施。迪卡儂聯(lián)合銀力體育打造一站式體育主題運動Mall正在建造中，其中將打造迪卡儂全國首個體育公園旗艦店，以體育公園形式向大眾開放。安踏首家數(shù)字化智慧運動綜合體“928安踏創(chuàng)動空間”1月開業(yè)，除品牌零售外，還設置了滑雪場、攀巖壁、籃球場等運動體驗場景。

三、體育消費升級：小眾運動帶動細分需求，數(shù)字化消費逐漸升級

自冬奧以來，滑雪、滑冰等冰雪運動一度成為大眾關注熱點，冰雪運動也逐漸從小眾走向大眾。

國家統(tǒng)計局統(tǒng)計調(diào)查報告顯示，全國冰雪運動參與人數(shù)達到3.46億人，有654塊標準冰場，803個室內(nèi)外各類滑雪場，較2015年大幅增加。另據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2020-2021雪季冰雪休閑旅游人次達到2.3億人次，冰雪休閑旅游收入超過3900億元。

除了冰雪運動，釣魚、拳擊格斗、劃船、沖浪、戶外等小眾運動也開始崛起，在社交平臺上引來廣泛關注。隨之而來的是相關運動的專業(yè)服飾、配套裝備、運動培訓等一系列消費需求，兼具專業(yè)性、時尚度甚至高端化的產(chǎn)品市場認可度逐漸提高。

除了小眾運動帶動細分需求和專業(yè)化、高端化消費的崛起，體育消費的升級還體現(xiàn)在數(shù)字消費的升級方面。

首先是高效和便捷線上渠道越來越成為消費者購買服裝、鞋類等產(chǎn)品的主要選擇。

參考頭部運動品牌安踏和李寧的電商渠道數(shù)據(jù)，2021年全年安踏電商業(yè)務貢獻了29%的營收，2021上半年李寧中國市場的電子商務渠道占總營收29.1%，與20年同期相比二者占比均有所上升。

其次，數(shù)字化智能化健身設備開始被更多人接受，使用運動健康類APP或內(nèi)容平臺等進行日常健康監(jiān)測及運動也成為滿足多樣化和細分的運動需求的手段。

以運動健康類APP為例，2022年2月活躍人數(shù)TOP10的APP中，既包括了Keep、咕咚等運動健身類APP，也包括小米運動、運動健康、華為穿戴等搭配智能設備進行健康監(jiān)測的APP。此外，主要服務中老年客群的廣場舞視頻社區(qū)糖豆活躍人數(shù)僅次于小米運動，位列第三位。

從環(huán)比數(shù)據(jù)來看，小眾細分的需求同樣為APP活躍人數(shù)提供了較高增長。除記步類APP外，活躍人數(shù)環(huán)比增速靠前的APP中出現(xiàn)了“鄭多燕健身操視頻”、戶外生活方式平臺“MAX戶外”、騎行內(nèi)容互動平臺“美騎”、提供減重食譜方案的“哥本哈根減肥瘦身”等APP。

此次印發(fā)的《意見》，確立到2025年人均體育場地面積達到2.6平方米、經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%等主要目標?！度窠∩碛媱潱?021-2025年）》也提及帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元的主要目標。

中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿涂臻g仍在，未來還將產(chǎn)生哪些新變局？我們將持續(xù)關注。

本文由 @易觀分析 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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