新的解說(shuō)模式探索

相比技術(shù)升級(jí)等因素，王濛的解說(shuō)可能是北京冬奧會(huì)最出圈的事件之一。2月5日，與黃健翔搭檔的王濛在解說(shuō)短道速滑團(tuán)體2000米混合接力賽時(shí)因“我的眼睛就是尺”迅速走紅，咪咕視頻將王濛解說(shuō)片段剪輯成短視頻，成為當(dāng)晚的微博熱搜之一。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自新浪微博

咪咕視頻隨后加大了對(duì)解說(shuō)員的露出和時(shí)長(zhǎng)，并著重推廣。從王濛的第二場(chǎng)解說(shuō)開始 ，咪咕視頻提前半小時(shí)開啟直播，同時(shí)在站內(nèi)外給與“濛翔”組合更多的傳播和預(yù)告。此外，咪咕視頻還將花樣滑冰世界冠軍陳露、短道速滑奧運(yùn)冠軍李堅(jiān)柔等冰雪運(yùn)動(dòng)員請(qǐng)到解說(shuō)席前。

張曙光認(rèn)為王濛效應(yīng)會(huì)給國(guó)內(nèi)的體育轉(zhuǎn)播帶來(lái)新啟發(fā)，王濛現(xiàn)象之后可以預(yù)見(jiàn)的是，在今后的在體育賽事中，解說(shuō)的重要度將會(huì)大幅提高。

在投入體育賽事以來(lái)，咪咕視頻也嘗試在傳統(tǒng)的體育賽事解說(shuō)外找到新的可能性。 “對(duì)解說(shuō)這件事，專業(yè)和精確已經(jīng)不能完全滿足觀眾的需求，當(dāng)下的體育用戶更需要代入感。 我們一直在講貼近性，也就是說(shuō)，一場(chǎng)比賽中，解說(shuō)能不能把用戶的情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)，能不能把用戶的所思所想表達(dá)出來(lái)，讓用戶能夠身臨其境，自然而然地產(chǎn)生共鳴。 這個(gè)方向是我們一直在探索的?！睆埵锕庹f(shuō)，北京冬奧會(huì)期間的“濛翔”組合、東京夏奧會(huì)期間走紅的田徑解說(shuō)陳晨，這些都是咪咕視頻在嘗試新的解說(shuō)方式。

見(jiàn)識(shí)到王濛以新晉明星IP帶來(lái)的價(jià)值后，2月20日，北京冬奧會(huì)閉幕當(dāng)晚，咪咕視頻官宣王濛、黃健翔的組合將延續(xù)，未來(lái)會(huì)在咪咕視頻搭檔解說(shuō)賽事。其中，王濛將參與中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻賽事解說(shuō)、自制綜藝、視頻彩鈴、健身課程等業(yè)務(wù)，此外，王濛的體育MCN機(jī)構(gòu)也將與咪咕視頻合作。

王濛和黃健翔穿上大褂官宣組合將延續(xù)。 | 圖片來(lái)源：咪咕體育

與明星解說(shuō)嘉賓在賽事解說(shuō)之外拓展更多合作形式，咪咕視頻在北京冬奧會(huì)期間已經(jīng)有所嘗試。2月5日開始在咪咕視頻播出的運(yùn)動(dòng)類真人秀節(jié)目《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛》，王濛是節(jié)目發(fā)起人，咪咕視頻、瀾橙體育（王濛所屬M(fèi)CN公司）是聯(lián)合出品方，同時(shí)，咪咕視頻開發(fā)的微綜藝《沸騰吧！解說(shuō)員》，王濛也參與其中。截至2月28日，王濛在新浪微博、嗶哩嗶哩、抖音、快手的粉絲量共計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)。

“王濛效應(yīng)”就是咪咕視頻本身問(wèn)題的縮影

王濛在北京冬奧會(huì)之后能否維持為咪咕視頻增加影響力，難點(diǎn)與體育內(nèi)容的專業(yè)度有關(guān)。王濛的競(jìng)賽項(xiàng)目限于短道速滑，即便她聲稱自己也會(huì)足球、籃球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球，“所有的關(guān)于圓形的球都可以”，但王濛解說(shuō)這些冰場(chǎng)外項(xiàng)目，知識(shí)和信息量一定不及她在短道速滑項(xiàng)目中的積累。而體育內(nèi)容與娛樂(lè)內(nèi)容的最大區(qū)別也在于此，人的個(gè)性能增加看點(diǎn)，但流量還須建立在專業(yè)度之上。

王濛在后冬奧時(shí)期影響力的不確定性，是咪咕視頻本身的問(wèn)題縮影。

自咪咕視頻進(jìn)入體育版權(quán)市場(chǎng)后，這種懷疑幾乎就沒(méi)有停止過(guò)，最凸顯的問(wèn)題是用戶留存。 咪咕視頻雖能在國(guó)際賽事期間迎來(lái)下載和使用高峰，但賽事結(jié)束，用戶也隨之而去。

2018年世界杯期間，咪咕視頻吸引了43億人次觀看，拉動(dòng)單日用戶增長(zhǎng)超過(guò)1000萬(wàn)。但世界杯結(jié)束也帶走了用戶，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，咪咕視頻日活滲透率從1.7%降至0.6%-1.2%。

在東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)期間，市場(chǎng)上再次陸續(xù)出現(xiàn)了對(duì)于咪咕視頻如何解決賽后用戶留存的疑問(wèn)。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，QuestMobile報(bào)告顯示，咪咕視頻App的每日活躍用戶曾在2021年7月底達(dá)到1786萬(wàn)的高峰，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后很快跌回賽前水平。

同時(shí)，極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，用戶在東京奧運(yùn)會(huì)期間使用咪咕視頻App的時(shí)長(zhǎng)也類似，峰值一度接近騰訊視頻，但隨著奧運(yùn)會(huì)結(jié)束也恢復(fù)至賽前水平。

暫時(shí)還沒(méi)有第三方公司公布視頻網(wǎng)站在北京冬奧會(huì)期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但按過(guò)往表現(xiàn)看，咪咕視頻App的數(shù)據(jù)表現(xiàn)大概率會(huì)重演此前在2018年世界杯、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)之后的走勢(shì)，如果說(shuō)有機(jī)會(huì)點(diǎn)，便要看已經(jīng)積累了4年的體育內(nèi)容如何運(yùn)營(yíng)。

最大體育內(nèi)容版權(quán)庫(kù)

“通過(guò)這幾年努力，重要的賽事或者說(shuō)大家關(guān)注度高的賽事，我們基本上都已經(jīng)達(dá)成了全面合作，重要賽事已經(jīng)做到了全年無(wú)休。”張曙光告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

體育版權(quán)是咪咕視頻乃至咪咕公司最重視的投資領(lǐng)域。咪咕公司2015年1月在北京掛牌成立，很快就投資體育版權(quán)，包括2016年作為中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央視”）的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方轉(zhuǎn)播法國(guó)歐洲杯、里約奧運(yùn)會(huì)。

但真正讓外界關(guān)注到咪咕公司的是2018年俄羅斯世界杯，咪咕和優(yōu)酷成為了央視第一次分銷世界杯直播權(quán)的對(duì)象，傳聞兩家公司分別支付了10億元、16億元。按照咪咕公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍2019年給出的說(shuō)法，咪咕一進(jìn)入體育領(lǐng)域便玩了一把大的。

在2018年世界杯直播權(quán)分銷的推動(dòng)下，咪咕與蘇寧達(dá)成合作，與后者旗下PP體育聯(lián)運(yùn)多個(gè)賽季的德甲、英超以及歐冠在中國(guó)的全媒體版權(quán)，雙方還展開了針對(duì)體育版權(quán)的“451計(jì)劃”——“4”是指四項(xiàng)頂級(jí)賽事，歐冠、亞冠、WWE（世界摔角娛樂(lè)）、UFC（終極格斗冠軍賽），“5”是指五大聯(lián)賽，包括英超、意甲、德甲、西甲、法甲，“1”則指的是國(guó)內(nèi)最有價(jià)值的賽事IP——中超。

目前，咪咕公司已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)最大的體育版權(quán)持有者。 在“451計(jì)劃”覆蓋范圍外，咪咕公司后續(xù)取得了NBA、CBA、中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽、亞足聯(lián)等多個(gè)賽季的版權(quán)，囊括了足籃排球三大球。2020年12月，中國(guó)移動(dòng)成為央視頂級(jí)合作伙伴，咪咕公司隨機(jī)取得了2020年歐洲杯、2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)以及2022年卡塔爾世界杯這四項(xiàng)國(guó)際大賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。

中國(guó)移動(dòng)咪咕公司副總經(jīng)理顏忠偉在2021年1月的一次演講中提到，當(dāng)時(shí)咪咕已聚合超過(guò)30項(xiàng)體育版權(quán)內(nèi)容，全年賽事運(yùn)營(yíng)超過(guò)8000場(chǎng)，日均賽事超20場(chǎng)。

咪咕公司為這些體育版權(quán)付出了巨大的成本。 張曙光沒(méi)有透露版權(quán)采買的細(xì)節(jié)，據(jù)多家媒體報(bào)道，咪咕公司為取得包括兩屆奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的四項(xiàng)國(guó)際大賽轉(zhuǎn)播權(quán)、與亞足聯(lián)以及CBA的版權(quán)合作，版權(quán)交易可能達(dá)到100億元規(guī)模。2021年2月，《南方周末》在相關(guān)報(bào)道中也引用多位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)法，咪咕視頻因大量的版權(quán)投入成本，處于虧損狀態(tài)。

中國(guó)移動(dòng)的內(nèi)容策略

咪咕公司在2014年籌備時(shí)，對(duì)應(yīng)著當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華提出的“再造一個(gè)中移動(dòng)”的使命。中國(guó)移動(dòng)希望在語(yǔ)音和短彩信為代表的傳統(tǒng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、流量業(yè)務(wù)之外找到新的數(shù)字化服務(wù)發(fā)展模式。咪咕公司整合了中國(guó)移動(dòng)所有的數(shù)字化服務(wù)，將中國(guó)移動(dòng)下屬的音樂(lè)、閱讀、游戲、動(dòng)漫、視頻五大內(nèi)容基地整編成咪咕子公司，僅注冊(cè)資金就達(dá)到了104億元。

中國(guó)移動(dòng)從未詳細(xì)公布咪咕公司的運(yùn)營(yíng)情況，只在回歸A股的招股書中以“家庭”為單位披露了咪咕公司的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截至2021年6月，咪咕視頻全場(chǎng)景月活躍用戶達(dá)2.42億，咪咕音樂(lè)全場(chǎng)景月活躍用戶達(dá)2.07億，咪咕閱讀全場(chǎng)景月活躍用戶超7800萬(wàn)。與之對(duì)照，2021年5月公布的中國(guó)第七次人口普查結(jié)果顯示，人口家庭戶為4.94億。

中國(guó)移動(dòng)將視頻業(yè)務(wù)的實(shí)際用戶量以“戶”為單位統(tǒng)計(jì)。作為參考，易觀千帆的報(bào)告顯示，2021年6月，咪咕視頻App的活躍用戶為3135.12萬(wàn)，付費(fèi)用戶的比例可能更少。而同期，愛(ài)奇藝和騰訊的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第二季度末，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員用戶量分別是1.06億、1.25億。

在中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，體育版權(quán)帶來(lái)的營(yíng)收不只是咪咕視頻App的會(huì)員與廣告，同時(shí)也是負(fù)責(zé)彩鈴業(yè)務(wù)的咪咕音樂(lè)的素材來(lái)源，還可以通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的IPTV機(jī)頂盒產(chǎn)品“魔百和”向家庭用戶提供體育賽事。

咪咕視頻賽事直播、中國(guó)移動(dòng)魔百和家庭千兆寬帶服務(wù)、視頻彩鈴短視頻平臺(tái)，組成了中國(guó)移動(dòng)的視頻“鐵三角”內(nèi)容生態(tài)。截至2021年6月末，魔百和客戶達(dá)1.54億戶。由于咪咕公司的營(yíng)收涉及中國(guó)移動(dòng)劃分的個(gè)人市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)以及新興市場(chǎng)三個(gè)分類中，很難判斷其規(guī)模大小，前期超過(guò)百億的體育版權(quán)采購(gòu)預(yù)算，可能還是來(lái)自于中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)金流和利潤(rùn)。

值得注意的是，咪咕公司在創(chuàng)立時(shí)確認(rèn)了其與中國(guó)移動(dòng)各省公司采用市場(chǎng)化結(jié)算機(jī)制，并獲得了對(duì)應(yīng)的中國(guó)移動(dòng)的銷售渠道。中國(guó)移動(dòng)要求各省、專業(yè)公司、直屬單位不能自行開展音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)的8億用戶都是咪咕公司潛在的客戶群。同時(shí)，咪咕公司成立時(shí)的存量用戶包月信息費(fèi)收入維持現(xiàn)有模式，即省公司所得保持不變，新增信息費(fèi)采用“省公司：咪咕公司的15：85”模式結(jié)算。

在體育版權(quán)外，咪咕視頻還在其他方向上做新的嘗試，包括紀(jì)錄片、新聞節(jié)目，以及自制綜藝，例如在北京冬奧會(huì)期間自制的微綜藝《沸騰吧！解說(shuō)員》是咪咕視頻的嘗試之一。2019年，中國(guó)移動(dòng)成為芒果超媒大股東之一，咪咕公司也開始在內(nèi)容制作和采購(gòu)方面與芒果超媒達(dá)成了合作，包括《天天向上》等綜藝和劇集都進(jìn)入了咪咕視頻。

就本質(zhì)而言，中國(guó)移動(dòng)籌備咪咕，本意也是跟隨國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商涉足內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。2016年，時(shí)任咪咕視訊執(zhí)行副總裁的何嵩（現(xiàn)咪咕視訊CEO）在一場(chǎng)電視行業(yè)論壇上做演講時(shí)提到：從國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商的大突破口還是在視頻。70%運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略都是寬帶+移動(dòng)+視頻，很多國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商都在和相關(guān)視頻服務(wù)商、內(nèi)容商、運(yùn)營(yíng)商做并購(gòu)、整合，這也為中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展指明了一條路，我們必須要進(jìn)一步與視頻融合，才能夠體現(xiàn)流量的價(jià)值，促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

但電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)型至今仍未出現(xiàn)標(biāo)桿性案例，行業(yè)內(nèi)也并不看好。

作為美國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商之一，AT&T是運(yùn)營(yíng)商向內(nèi)容轉(zhuǎn)型的積極實(shí)踐者，其并購(gòu)對(duì)象列表中先后出現(xiàn)時(shí)代華納、衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商DirecTV，以及YouTube最大的內(nèi)容提供商之一Fullscreen等公司。

行業(yè)分析師Ben Thompson在2021年5月撰文認(rèn)為，AT&T進(jìn)軍媒體行業(yè)是個(gè)糟糕的主意：“這意味著，對(duì)AT&T公司的核心業(yè)務(wù)最有利的方式——成為獲取時(shí)代華納制作內(nèi)容的獨(dú)家渠道，從而讓Verizon或T-Mobile的客戶擁有更換運(yùn)營(yíng)商的理由——將對(duì)時(shí)代華納造成價(jià)值破壞，因?yàn)楹笳咧谱鞑町惢瘍?nèi)容的成本將在更少的客戶群中被分?jǐn)偂！?/p>

換到中國(guó)視頻市場(chǎng)，Thompson的這一邏輯依然成立。咪咕視頻從如今任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，都無(wú)法與愛(ài)優(yōu)騰相提并論，這意味著重金投入的體育版權(quán)的成本也只能在更少的客戶群中被分?jǐn)偂?/p>

對(duì)于現(xiàn)階段公司最看重的KPI是什么，咪咕公司沒(méi)有公開過(guò)正面答案。 背靠中國(guó)移動(dòng)，咪咕雖少了資本市場(chǎng)的壓力，但也不可避免多了施展空間的限制，外界對(duì)其視角還會(huì)更復(fù)雜，就算不著急盈利，但至少需要向母公司證明其價(jià)值。至于這個(gè)價(jià)值是什么，留給咪咕的時(shí)間有多長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)也許有自己的定義。

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