文 | 子胥

莫雷事件持續(xù)發(fā)酵。隨著NBA總裁亞當(dāng)·肖華的“高論”，NBA在中國的未來愈發(fā)迷茫。

如果說NBA及附著在NBA之上的美國公司是最大的輸家，那么，緊隨其后的輸家，也許是與NBA利益相關(guān)的中國公司。

前兩天，央視體育、騰訊體育宣布暫?；鸺牭谋荣愔辈ヅc資訊報道。要知道，騰訊為采購NBA賽事5年的轉(zhuǎn)播權(quán)，擲下了15億美元的巨資。而vivo手機(jī)、蔡徐坤團(tuán)隊等與NBA賽事深度合作的企業(yè)與藝人，也緊急剎車。

在社交網(wǎng)站上，百度貼吧、虎撲體育也做出決斷：與休斯敦火箭隊劃清界限?；湟碴P(guān)停了火箭隊相關(guān)板塊。

今天是2019年10日10日，據(jù)NBA新賽季開賽還有屈指可數(shù)的幾天。球迷說，留給NBA的時間不多了。

一種說法是，2004年起步于籃球論壇的虎撲體育“被割掉了動脈”。

事實真是如此嗎？

01

1998年，美國猶他鹽湖城。

那個男人——紅色的“23號”在終場前用一個利落的胯下拉球，甩脫了爵士防守球員后穩(wěn)穩(wěn)命中一記千錘百煉的中投反超比分，彼時時間還剩4.3秒。一個暫停過后，伴隨斯托克頓最后一記三分不中，比賽結(jié)束。

一切如夢似幻：芝加哥公牛成功衛(wèi)冕，喬丹一擊成神奪下了自己第六座總冠軍。

這時兩個男人看到這場比賽后反應(yīng)截然不同：一個悵然若失，一個欣喜若狂。

時任NBA總裁的大衛(wèi)·斯特恩無疑是惆悵的那一個：他一路扶持喬丹成為超巨，NBA隨著喬丹一路高歌猛進(jìn)深入大街小巷，在美國獲得了非凡成功。但此前喬丹的第一次退役，讓對NBA的營收產(chǎn)生了巨大沖擊。

這次總決賽前，喬丹又說打完了就走。沒有了喬丹的NBA，又該何去何從？

另一個男人則開心得多（或許稱男孩更為恰當(dāng)）。當(dāng)看到自己的偶像喬丹又一次叼起了大雪茄，小迷弟荷爾蒙狂飆，并有了一個想法：

NBA是個商機(jī)。

這個男孩就是程杭，虎撲體育的創(chuàng)始人。

多年后，斯特恩將視野放在了中國市場。在2002年姚明幫助上海大鯊魚奪取CBA冠軍后，NBA向這個中國巨人發(fā)出了邀請。最終姚明以狀元身份加盟休斯頓火箭，正式登陸NBA——一場籃球熱潮開始席卷中國大陸。

彼時在美國芝加哥留學(xué)的程杭，開始在2004年1月花260美元租了個服務(wù)器，為了讓中國球迷能第一時間獲取NBA的比賽資訊，創(chuàng)辦了“hoop CHINA”籃球論壇。程杭在課余時間將全美NBA新聞匯總到hoop CHINA上，同時該論壇對海外報道有翔實的翻譯帖，還附上了英文原文。

這就是如今虎撲體育的前身。

2006年，程杭從芝加哥回國。除了做論壇，他還嘗試給體育報社兼職寫稿。時任《籃球先鋒報》總編輯的蘇群看過他的稿子，覺得文章寫得太草根，不能上報紙。

但程杭結(jié)合自己在美國留學(xué)的體驗與在“hoop CHINA”論壇的管理，本能地覺得，球迷并不會喜歡那種報社媒體視角下“去球迷化”的文章。

確實是如此。

在王治郅歸國、籃協(xié)允許姚明退出世錦賽以及易建聯(lián)參加 NBA 選秀等關(guān)鍵事件上，“hoop CHINA”連續(xù)發(fā)出有新意的觀點，名聲大噪。

更重要的一個價值觀是：從誕生之初，hoop CHINA的內(nèi)容生產(chǎn)就在致力于去“中心化”。對比于當(dāng)時國內(nèi)的新浪體育等，網(wǎng)絡(luò)體育媒體，BBS形式的互動性無可取代，吸引了一批鐵桿用戶。

彼時，建設(shè)社區(qū)秩序?qū)φ搲呐d盛至關(guān)重要。程航敏銳地觀察到這一點，用戶罵臟字會被關(guān)“小黑屋”、精彩的回帖會被點擊“亮了”。

到2006年時，這個籃球論壇的注冊用戶已經(jīng)超過100萬。根據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)，虎撲超越ESPN中國和NBA中國，成為了華夏大地上訪問量最大的體育網(wǎng)站。

同年，看重hoop獨特的互動性，阿迪達(dá)斯成為hoop CHINA的第一個廣告客戶。在掘到第一桶金后，程杭與幾位合伙人在2007年創(chuàng)辦一家公司，取“hoop”的音譯，就叫虎撲。

2007 年，虎撲繼續(xù)開拓版圖，除籃球外，它還孵化了專業(yè)的足球網(wǎng)站，被戲稱為“狗孩”的“GoalHi”，以及賽車領(lǐng)域的門戶——“HelloF1”。

依靠良好的討論氛圍、鼓勵原創(chuàng)互動的機(jī)制和對內(nèi)容話題的兼顧，幾年內(nèi)，“狗孩”迅速超過天涯足球板，塊成為國內(nèi)最活躍、帖子質(zhì)量最高的足球社區(qū)之一。

2012年4月，hoopCHINA、GoalHi、LiangLe和HelloF1等四個獨立網(wǎng)站統(tǒng)一到了http://hupu.com的域名之下。到了年底，主頁界面色調(diào)也從寓意“綠茵”的綠色，換成了“虎撲紅”。

02

依靠“去中心化”與用戶的高互動性，虎撲體育在很快在同行中走到了內(nèi)容領(lǐng)域的前列。但一個很現(xiàn)實的問題也擺在了虎撲面前：如何賺錢呢？

回顧這些年的虎撲變現(xiàn)之旅，一句話概括：一路坎坷，荊棘叢生，但終又別開生面，絕處逢生。

實際上，不管是hoop CHINA還是虎撲體育，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)化在10年間都高度依賴廣告。所有論壇的問題都是，如何挖掘出廣告之外的商業(yè)化路徑。

2009年，虎撲追逐電商熱潮推出卡路里商城，但無法和大肆燒錢的同行競爭。后又推出電商平臺“虎撲識貨”。初期的業(yè)務(wù)增長，遠(yuǎn)不能支撐公司營收。

它開始轉(zhuǎn)向線下尋找機(jī)會。從2012年開始，虎撲簽約麥迪、艾佛森等NBA球星，在二三線城市進(jìn)行籃球表演賽。表演賽上座率不錯，卻推進(jìn)困難。尋求球星合作，幾百封郵件只有幾個回復(fù)。

到了2015年后，這項曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)逐漸叫停，程杭曾公開表示，因為“不可控的因素比較多”，以及“賺不到錢”。

事情轉(zhuǎn)機(jī)來了。

在2014年10月，國務(wù)院印發(fā)關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)第46號文件，將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”。并指出到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過5萬億元。

這個46號文件讓體育產(chǎn)業(yè)迎來了一股投資熱潮，也堅定了虎撲的激進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略。

虎撲決意深入到體育產(chǎn)業(yè)改革大潮中。這年7月，虎撲完成了C輪投資，宣布將花重金啟動智慧運動場項目。當(dāng)時虎撲公開表示，公司已經(jīng)簽約4000到5000家場館，計劃在年底完成2700家場館的智慧化改造。

2015年2月12日，A股上市公司貴人鳥入股虎撲，并與虎撲成立體育產(chǎn)業(yè)基金動域資本。

當(dāng)時這個鞋履品牌的期待是，虎撲希望用智能硬件，在民間賽場低成本地生產(chǎn)和記錄每個人的運動數(shù)據(jù)，并希望去顛覆民間賽事和頭部賽事的地位。

一對一的街頭籃球賽事“虎撲路人王”賽事應(yīng)運而生。今天，它仍然是虎撲對線下最主要的抓手。這一賽事第一年就實現(xiàn)盈利，拿到了1億左右的贊助。

2016年時，程杭在網(wǎng)站撰文表達(dá)了浪漫主義情緒：“虎撲一直想成為體育產(chǎn)業(yè)的先行者，也一直在嘗試一些另類的事，上市就是其中之一?！?/p>

但這一次，虎撲走得太快，卻沒走多遠(yuǎn)。

據(jù)虎撲2016年招股書顯示，其2013年到2015年的營業(yè)收入分別為0.98億元、1.4億元、2億元。然而從2013年到2015年，虎撲的廣告收入占比由55.64%上升至60.78%。

換句話說，這幾年間虎撲為了避免過于依靠廣告，而致使收入過于單一的所有努力，都宣告破產(chǎn)。為了優(yōu)化結(jié)構(gòu)，虎撲與匹克所構(gòu)建的籃球公園被全盤出售，卡路里商城被迫關(guān)閉，只有虎撲識貨保留下來。

03

2019，虎撲迎來了自己的“大時代”。

2019年6月，字節(jié)跳動對虎撲進(jìn)行了12.6億人民幣的pre-IPO輪投資，字節(jié)跳動擁有虎撲30%的持股比例。這是虎撲成立以來的最大一筆融資，虎撲由此可以繼續(xù)朝A股IPO沖刺。

資本背后的答案是虎撲常年保持高熱度的社區(qū)?；渖鐓^(qū)妙在哪里？

有這么一句話：“微博是女權(quán)主義的陣地，豆瓣是文藝青年的后花園，知乎人人年薪百萬，小紅書消費主義大行其道，天涯社區(qū)曾經(jīng)是直男的根據(jù)地，但在天涯夕陽西下的近幾年，虎撲無疑成為了直男們抱團(tuán)取暖的港灣?！?/p>

但一個意向不到的事實是，虎撲這個以體育立身的論壇，現(xiàn)階段已經(jīng)演化出各類涵蓋生活幾乎所有方面的板塊。除了NBA社區(qū)之外，最活躍的用戶專區(qū)，不是足球社區(qū)，而是網(wǎng)友聊“八卦”的虎撲“步行街”。

據(jù)有心人統(tǒng)計，虎撲“步行街”的用戶高達(dá)4500萬，其中超過9成為男性。這一人數(shù)相當(dāng)于北京和上海的常住人口總和。

難怪網(wǎng)友戲謔：“在虎撲，你甚至可以看到NBA?！?/p>

2006年，虎撲步行街板塊成立。與其他板塊體育事件主導(dǎo)話題導(dǎo)向不同，步行街的JRS話題不僅僅局限于體育。

打個比方，如果虎撲體育是一群男人在打籃球前的戰(zhàn)術(shù)分析，那么步行街就是這群男人打完球后下夜市攤喝酒擺的龍門陣。

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本價值來看，其實，虎撲真正在乎的不過是兩點：一，以好的引導(dǎo)，做好話題、增加用戶量和用戶粘性。二，對用戶提供服務(wù)的同時創(chuàng)造出相關(guān)的商業(yè)模式。

虎撲的“引導(dǎo)”，可以說做得極為出色。

在2018年，自稱“JRS”的步行街用戶，與吳亦凡迷妹的一場網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)中，讓步行街一戰(zhàn)封神。

據(jù)資料顯示，虎撲步行街官方微博從2018年7月25日66萬粉絲到7月28日的89萬粉絲，升至356萬粉絲；虎撲APP排名也躍升至iOS應(yīng)用免費榜單總榜前60，體育分榜第1名。

同時《中國新說唱》主推的“skr”熱詞2018年7月25日，百度指數(shù)沖至45萬，一天時間有了6倍的增長，微信指數(shù)達(dá)到1200萬。從而讓節(jié)目獲得等到的更大的關(guān)注度。

征女友、給美女打分也是步行街上最常見的帖子。

虎撲有個“步行街女神終極一戰(zhàn)”，評選網(wǎng)友最喜歡的美女。在2016年虎撲用戶ID“我是神棍123”自發(fā)創(chuàng)辦了“步行街女神”票選活動。往隨后越辦越大，家喻戶曉。

到了2018年虎撲步行街關(guān)于娛樂圈的票選活動相比往年數(shù)量要多，涉及的種類也更加豐富。除了傳統(tǒng)的“步行街女神”評選，在2018年虎撲也開始對娛樂圈的藝人進(jìn)行了全方位的評選。

“步行街女神”一詞，在微博上也多次成為引爆數(shù)十萬流量的“超話”。

最近，在虎撲步行街引發(fā)熱議的，是近期年薪170w程序員征女友事件——主貼回復(fù)量一度破萬，相關(guān)帖子發(fā)布量回復(fù)突破10W+，并在各大社交平臺走上熱搜前列。

表面上，虎撲在“去庸俗化”或者說“去娛樂化”。實際上，這種“對抗”，恰恰是虎撲留下的娛樂化接口、社會化管道。商業(yè)目的，有如草蛇灰線暗埋其中，以合適的方式，得以精準(zhǔn)引爆。

最“實錘”的一個案例大概是——“終于輪到我了，我是XXXXX”這種格式的帖子，在虎撲的流行。

2018年8月7日，演員黃渤到虎撲社區(qū)宣傳自己的電影《一出好戲》。注冊ID為“演員小黃”。降低姿態(tài)的黃渤與網(wǎng)友進(jìn)行互動，機(jī)智、幽默、精準(zhǔn)的回答獲得了虎撲網(wǎng)友廣泛喜愛。黃渤僅用文字互動就收獲了1萬多條的回復(fù)，250萬次瀏覽量。虎撲步行街引發(fā)話題的能力可見一斑。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在2019年的近半年里“輪到我了”系列就“上線”了50個大大小小、國內(nèi)國外的演員。除了影視項目宣傳外，2018年大熱的綜藝節(jié)目《這！就是灌籃》《這就是鐵甲》也選擇在虎撲進(jìn)行宣傳?！豆嗷@》第二季，在虎撲的討論量更是達(dá)到了41萬。

“終于輪到我了”，本是步行街上網(wǎng)友互相認(rèn)識的一個發(fā)帖格式，被官方發(fā)現(xiàn)后，化用為了明星的展示墻。程杭這個大米飯，吃得還不讓人惡心。

04

比起今天NBA可能退出中國市場的風(fēng)波、休斯敦火箭隊等幾個論壇的關(guān)停，3年前橫亙虎撲面前的，才是赤裸裸的生存與毀滅問題。

2017年虎撲營業(yè)收入為2.32億元，凈利潤為1929.4萬元，較2015年的凈利潤3157萬元大幅下滑38.89%。

重重堡壘，險阻艱難，虎撲終于2017年3月22日正式終止IPO進(jìn)程。

在2017年后，虎撲調(diào)整了思路，從體育產(chǎn)業(yè)的縱深里退回到社區(qū)建設(shè)，圍繞著男性的需求，一方面革新內(nèi)容，一方面重新梳理電商。

對此，程杭曾明確表示，體育創(chuàng)業(yè)必須要“去體育化”。去尋找“體育”這枚棱鏡的的其他立面。

他的重心從體育轉(zhuǎn)向社區(qū)大量的男性用戶：“無需去探討這是不是體育，只要做我們的用戶喜歡的事情，跟著用戶的需求走肯定沒有錯?！?/p>

程杭重新開始經(jīng)營電商。這次他抓住了一點：被市場忽視的男性消費需求。一則數(shù)據(jù)顯示：中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達(dá)到10025元。

而給他靈感的不是外部信息——正是論壇內(nèi)部快速崛起的“運動裝備區(qū)”。當(dāng)耐克阿迪的新款球鞋面市，裝備區(qū)的UV，幾乎趕得上國際足球區(qū)了。

主打以運動鞋為主的男性體育用品的虎撲識貨，2016年雙11為淘寶天貓商城導(dǎo)流，交易額突破了2.7億。2017年識貨開始發(fā)展內(nèi)容，比如定制內(nèi)容、產(chǎn)品測評，這年“識貨”的交易規(guī)模達(dá)到20億。

虎撲還推出了球鞋平臺市場毒App，瞄準(zhǔn)數(shù)量龐大的二手球鞋交易市場。據(jù)資料現(xiàn)實，毒 2018 年 GMV 超過百億，在今年4月完成了新一輪融資，投后估值十億美元。

繼續(xù)挖掘男性市場?；溟_設(shè)了電競板塊，成為英雄聯(lián)盟聯(lián)賽的合作伙伴。程杭曾透露，在2018年英雄聯(lián)盟總決賽期間，虎撲社區(qū)流量和NBA流量持平。

在NBA事件持續(xù)發(fā)酵之后，有人或許會發(fā)出疑問：下一個倒下的會不會是虎撲？

今早，虎撲合乎時宜地發(fā)表了一則推送：“NBA之外，虎撲也啥都有。”點進(jìn)這個帖子，意料之外的是，與體育無關(guān)的版塊，如汽車，赫然排在了許多體育項目之前。

稍作對比。原來影視區(qū)、車友交流區(qū)、甚至是專門用于曬女朋友照片的版塊，沒過了F1、足球版塊，早已成為虎撲社區(qū)流量來源的半壁江山了。首頁推薦，美女圖片占據(jù)了半壁江山。點開汽車版塊，車展的貼片廣告“如約而至”。

我們都知道，相比于體育本身，游戲、帶貨才是更核心的盈利模式，而現(xiàn)在看來這也是虎撲一直致力于轉(zhuǎn)向的。游戲和娛樂也確實更有轉(zhuǎn)化能力。

后NBA時代的虎撲會如何？借用網(wǎng)友的評論：“以后我們不看籃球，只負(fù)責(zé)在步行街勸人分手?！?/p>

這既是一句戲謔，也點破了真相。2018年，吳亦凡的那句：“虎撲不搞體育，搞我？”——真的應(yīng)驗了。

虎撲成立之初，程杭希望“做中國最好的籃球網(wǎng)站”。然而，伴隨這些年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成長與成熟，光依靠體育頭部IP變現(xiàn)的商業(yè)化進(jìn)程舉步維艱，在這個過程中，虎撲也經(jīng)歷了陣痛，最終選擇妥協(xié)。

但無論如何，中國男性們被主流社區(qū)遮蔽的話語，以及消費需求，正被由虎撲默默地守護(hù)著。正如關(guān)于步行街的一句介紹：“就像回家的路燈，雖然有點黃，但是卻很溫暖?！痹诔涑庵骰位蔚南M主義社交世界，做到這一點，已算是善莫大焉。

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