四年一屆的世界杯將在6月14日晚正式“開波”，除了一眾球迷翹首以待準(zhǔn)備熬夜觀戰(zhàn)外，各大視頻平臺(tái)與品牌贊助商也在摩拳擦掌。不過，隨著球迷生活、觸媒習(xí)慣的顛覆性變化，當(dāng)年萬人空巷圍在電視機(jī)前獨(dú)守央視直播的盛況早已不在，PC端、手機(jī)端逐漸成為球迷觀看世界杯的首選。

或許感受新媒體壓力，長期獨(dú)霸世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(tái)停止在獨(dú)播和分銷中搖擺，今年罕見地收回了“絕不分銷”的承諾。

5月22日晚，中國移動(dòng)咪咕公司發(fā)布公告稱，成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，用戶可通過咪咕視頻手機(jī)客戶端和PC客戶端觀看全部64場(chǎng)央視世界杯賽事的直播和點(diǎn)播內(nèi)容。5月29日，優(yōu)酷也宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方伙伴，成為首個(gè)拿下世界杯直播權(quán)的視頻平臺(tái)。此后，UC號(hào)也宣稱成為首家獲得世界杯視頻授權(quán)的信息流平臺(tái)；海信作為2018年FIFA世界杯官方贊助商，同時(shí)也是優(yōu)酷智能電視戰(zhàn)略合作伙伴，稱其也同步獲得了2018年世界杯OTT直播權(quán)等等。

一時(shí)間，與世界杯掛鉤的“首家”、“獨(dú)家”、“官方”等概念層出不窮地，廣大球迷眼花繚亂。到底球迷在那些新媒體渠道可以看到真得世界杯直播，哪些是蹭熱點(diǎn)？各大平臺(tái)在搶奪世界杯IP大戰(zhàn)中誰拿到了王牌？ 南都記者利用 “開波”前的一個(gè)星期，為大家一一進(jìn)行了認(rèn)真梳理。

1 【爭(zhēng)奪直播權(quán)】

央視、優(yōu)酷、移動(dòng)咪咕可以直播

世界杯網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)可謂進(jìn)入了白熱化階段。根據(jù)微博爆料，騰訊此前一直對(duì)外宣稱自己“擁有”世界杯的直播版權(quán)，并以此和諸多品牌進(jìn)行了商務(wù)洽談，提前拿到了30億的招商資金。原以為志在必得，沒想到世界杯開賽前半個(gè)月，優(yōu)酷突然殺出，僅用三天談妥權(quán)益拿下了世界杯的直播權(quán)。

5月29日，優(yōu)酷宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括：賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮等多項(xiàng)權(quán)益，成為了“優(yōu)愛騰”三大主流平臺(tái)唯一擁有直播權(quán)的視頻平臺(tái)。

不過，在優(yōu)酷之前，中國移動(dòng)咪咕公司已經(jīng)成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，咪咕視頻手機(jī)客戶端和PC客戶端可觀看全部64場(chǎng)央視世界杯賽事的直播和點(diǎn)播內(nèi)容。

就在央視、優(yōu)酷、咪咕三方平臺(tái)確定獲得世界杯直播權(quán)后，廣電總局發(fā)文叫停互聯(lián)網(wǎng)電視直播世界杯。對(duì)此，部分球迷再度陷入混亂，究竟哪些渠道才能直播世界杯？

南都記者多方采訪了解到，廣電總局的政策主要針對(duì)OTT互聯(lián)網(wǎng)電視，而不包括PC、手機(jī)應(yīng)用或 IPTV 等具有直播資質(zhì)的平臺(tái)上?！癐PTV和OTT互聯(lián)網(wǎng)電視最大的區(qū)別就是信號(hào)傳輸通道。IPTV是通過運(yùn)營商的有線網(wǎng)傳輸，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視借助互聯(lián)網(wǎng)無線網(wǎng)傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)無線網(wǎng)傳輸通道的直播，因?yàn)槿狈徍谁h(huán)節(jié)，一直受政策限制?！庇袑I(yè)人士向南都記者透露。

這意味著，如果想在電視屏幕上看世界杯直播，只能看央視一家。而已經(jīng)獲得世界杯直播權(quán)的中國移動(dòng)咪咕視頻、優(yōu)酷只能在電視機(jī)以外的設(shè)備——PC、手機(jī)應(yīng)用或 IPTV 等具有直播資質(zhì)的平臺(tái)上直播世界杯64場(chǎng)比賽。除此之外，其他平臺(tái)都不具有直播世界杯的權(quán)限，比如，中國移動(dòng)的魔百和、CIBN 酷喵影視（優(yōu)酷 TV 版）、天貓魔盒等平臺(tái)只能使用賽后點(diǎn)播權(quán)益，而不是直播。

這一結(jié)論獲得優(yōu)酷證實(shí)，據(jù)優(yōu)酷透露，世界杯期間用戶能夠直接在手機(jī)客戶端和PC端免費(fèi)觀看64場(chǎng)世界杯比賽直播。此外，也可以通過CIBN酷喵影視在智能電視上或通過天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯賽后高清內(nèi)容。

世界杯放大“三網(wǎng)”利益糾纏

然而，有關(guān)世界杯直播權(quán)的爭(zhēng)奪并未就此平息。

根據(jù)網(wǎng)友透露，以往，央視還會(huì)將世界杯版權(quán)分銷給各地方電視臺(tái)，電信、聯(lián)通IPTV或可通過地方臺(tái)信號(hào)直播世界杯。不過，今年央視將央視已將中國移動(dòng)咪咕公司指定為2018年央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方伙伴這，也就是說，中國移動(dòng)享有賽事IPTV直播獨(dú)家權(quán)，電信聯(lián)通IPTV均無法直播2018世界杯信號(hào)。

然而，近日，由于中國電信廣東分公司在未獲授權(quán)情況下，在IPTV傳播央視3、5、6、8頻道節(jié)目，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，廣東廣電網(wǎng)絡(luò)（有線電視網(wǎng)運(yùn)營商）對(duì)其提起訴訟。據(jù)透露，中廣影視衛(wèi)星有限責(zé)任公司是中央電視臺(tái)授權(quán)3、5、6、8（高、標(biāo)清）頻道節(jié)目版權(quán)管理的直屬單位。在廣東省內(nèi)，中廣影視衛(wèi)星公司將央視3、5、6、8（高、標(biāo)清）這四套節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)家授予了廣東廣電網(wǎng)絡(luò)。除廣東廣電網(wǎng)絡(luò)外，省內(nèi)其它所有視頻網(wǎng)站、IPTV播出中央電視臺(tái)3、5、6、8整頻道（高、標(biāo)清）節(jié)目均屬侵權(quán)行為。

南都調(diào)查獲悉，電信的IPTV是與愛上電視傳媒有限公司合作，后者為一級(jí)IPTV播控平臺(tái)為愛上傳媒，由央視國際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司和百事通網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)發(fā)展有限責(zé)任公司分別持有55%和45%的股份， 播控牌照主體是中央電視臺(tái)。

有分析人士表示，這背后其實(shí)涉及廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的歷史遺留問題，而網(wǎng)臺(tái)之間、中央臺(tái)與地方臺(tái)之間、省臺(tái)與市縣臺(tái)之間、國網(wǎng)與省網(wǎng)之間、有線網(wǎng)與無線網(wǎng)之間、有線電視與IPTV或OTT等新媒體之間的競(jìng)合關(guān)系也牽涉各方的利益，尤其在世界杯這個(gè)營銷大熱點(diǎn)，好像被突然放大了。

移動(dòng)、電信、聯(lián)通暗斗IPTV

南都記者留意到，即便在IPTV這一領(lǐng)域，移動(dòng)、電信、聯(lián)通關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)也沒有停歇。

中國移動(dòng)咪咕公司正式成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。屆時(shí)廣大用戶可以通過咪咕視頻手機(jī)客戶端和pc客戶端雙屏，觀看全部64場(chǎng)世界杯賽事的直播和點(diǎn)播內(nèi)容；同時(shí)，廣大用戶還可以通過家庭視頻產(chǎn)品“魔百和“收看64場(chǎng)央視世界杯賽事高清內(nèi)容。”

值得留意的是，與電信、聯(lián)通不同，移動(dòng)僅有OTT牌照并無IPTV牌照。以往的世界杯都是由IPTV總平臺(tái)和央視進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，以專區(qū)方式統(tǒng)一分發(fā)各省分平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接和傳播，然而這次由移動(dòng)獨(dú)家擁有世界杯的新媒體版權(quán)，在此次世界杯的IPTV項(xiàng)目落地上，中國移動(dòng)要求各地加強(qiáng)和一二級(jí)播控對(duì)接的步伐，然后由咪咕統(tǒng)一報(bào)送總局審批，然后方可上線世界杯。

近日，有消息傳出，IPTV一級(jí)播控平臺(tái)愛上傳媒口頭通知各省電信、聯(lián)通運(yùn)營商，世界杯期間，將對(duì)已和愛上傳媒、二級(jí)播控簽署了三方協(xié)議的IPTV省份統(tǒng)一提供世界杯賽事的愛上專區(qū)， 將至少提供32場(chǎng)賽事。不過，截至目前，上述消息還未被官方承認(rèn)。

但有聯(lián)通、電信內(nèi)部人士向南都記者透露，目前各地運(yùn)營商正在緊鑼密鼓的測(cè)試上線世界杯專區(qū)。不過，與移動(dòng)咪咕完整的64場(chǎng)賽事對(duì)比，這次世界杯，移動(dòng)形成內(nèi)容差異的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已是無容置疑，另外，此舉更是可以加速移動(dòng)在IPTV上的轉(zhuǎn)化。

其他平臺(tái)爭(zhēng)奪世界杯內(nèi)容熱點(diǎn)

在優(yōu)酷獲得世界杯直播權(quán)前，傳聞騰訊體育和PPTV聚力體育是爭(zhēng)奪2018年世界杯版權(quán)的最有力競(jìng)爭(zhēng)者，雖然未能如愿，但對(duì)于世界杯這個(gè)四年才出現(xiàn)一次的大IP，兩大平臺(tái)怎會(huì)袖手旁觀？

南都記者了解到，世界杯期間，騰訊體育將跟蹤新聞熱點(diǎn)、自制賽事有關(guān)欄目來參戰(zhàn)世界杯，在前兩天更是正式上線了《FIFA Online 4》這款由經(jīng)典足球IP移植而來的端游；PPTV下的PP體育宣布與新華社就今年俄羅斯世界杯在資訊、深度內(nèi)容、短視頻以及跨界原創(chuàng)內(nèi)容上展開合作，同時(shí)還邀請(qǐng)黃健翔、黃喬生等名嘴參與自制的《足球解說大會(huì)》錄制。

對(duì)于無法直接接近世界杯直播權(quán)的各大平臺(tái)，他們主要將精力放在了世界杯的跟蹤報(bào)道及自制內(nèi)容上。

UC在近日宣布獲得了央視授權(quán)將擁有世界杯賽事、集錦、花絮等短視頻播放權(quán)，自稱是首家獲得世界杯賽事短視頻內(nèi)容的信息流資訊平臺(tái)；而網(wǎng)易、新浪宣布將組建百人世界杯報(bào)道團(tuán)隊(duì)，其中網(wǎng)易稱自己為法國、德國隊(duì)的中國獨(dú)家媒體合作伙伴，也希望在世界杯營銷大戰(zhàn)中，分得一杯羹。

2 【豪賭世界杯營銷】

各家在爭(zhēng)奪世界杯這一熱點(diǎn)IP上可謂激戰(zhàn)不斷，不過，各大平臺(tái)為搭上世界杯這條大船在背后所付出的巨大財(cái)力也不容忽略。

優(yōu)酷砸重金換流量

優(yōu)酷此次作為三大主流視頻平臺(tái)中唯一獲得央視開放世界杯直播權(quán)的平臺(tái)，其合作價(jià)格一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于坊間傳聞其16億元拿下世界杯直播權(quán)一說，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東近日在優(yōu)酷2018世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上的回應(yīng)似乎默認(rèn)了這一價(jià)格：“優(yōu)酷和央視簽合同是有保密協(xié)議，我們沒有辦法直接透露這個(gè)數(shù)字，這是對(duì)我們合作伙伴的尊重，也是合同的條約精神。大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，我覺得不會(huì)太離譜?！?/p>

雖然優(yōu)酷拿下世界杯直播權(quán)時(shí)距離開賽只有短短18天，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前優(yōu)酷世界杯的核心營銷資源已經(jīng)銷售一空。

以廣告資源為例，南都記者查閱2017年優(yōu)酷核心資源廣告刊例，其類型主要分為移動(dòng)端頁面展示廣告、OTT端展示類廣告和PC端頁面富媒體廣告，單位多以每天每幀或每輪計(jì)算，普遍價(jià)格在百萬元以上。雖然優(yōu)酷官方并沒有公布世界杯招商情況，但從廣告資源可窺見，優(yōu)酷此次的世界杯營銷必然戰(zhàn)果豐碩。

2017年上半年優(yōu)酷核心資源廣告刊例

此外，優(yōu)酷的會(huì)員觀看世界杯時(shí)可以享受免看廣告的權(quán)益。按照FIFA估算，2018年世界杯期間，中國觀眾人數(shù)有望突破10億。作為視頻平臺(tái)的優(yōu)酷在緊握流量的同時(shí)，或迎來付費(fèi)用戶飛躍攀升的重要節(jié)點(diǎn)。

根據(jù)網(wǎng)上流傳的版本，另一個(gè)獲得直播授權(quán)的咪咕視頻，此次與央視的交易金額接近10億元。同時(shí)，中國移動(dòng)還享有在央視投放廣告的權(quán)益。但對(duì)于相關(guān)的招商情況，咪咕目前尚未透露任何信息。不過，南都記者了解，中國移動(dòng)針對(duì)世界杯直播，推出了19.9元的“咪咕不限量球迷暢享包”，用戶辦理即可獲得2個(gè)月咪咕會(huì)員權(quán)益，以及2個(gè)月的不限量咪咕視頻流量。

值得注意的是，中國移動(dòng)享有投放央視廣告的權(quán)益，讓無疑給咪咕帶來了巨大的營銷優(yōu)勢(shì)。

央視世界杯收入接近60億元？

有圈內(nèi)人估測(cè)，央視這次買下俄羅斯世界杯的版權(quán)價(jià)格可能在3-4億美元。而分析人士認(rèn)為，今年央視的分銷之舉，既順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)滿足收視需求，又能獲得高分銷收入實(shí)現(xiàn)利益最大化。

據(jù)了解，四年前的巴西世界杯，央視在沒有給新媒體分銷直播權(quán)的情況下，實(shí)現(xiàn)廣告總收入約為15億元。倘若優(yōu)酷的16億元版權(quán)費(fèi)傳言不離譜，那么也就意味著，央視分銷給一家視頻平臺(tái)的版權(quán)費(fèi)抵得上一屆央視世界杯廣告的總收入。

另有媒體報(bào)道，央視第一批世界杯廣告資源的整體標(biāo)底價(jià)為35.62億元，總收入約39億元。知情人士最新透露，央視的廣告售賣已經(jīng)超過了40億元。加上央視之前的分銷收入，本屆央視世界杯收入可能創(chuàng)造歷史高峰。

視頻巨頭瘋狂瓜分體育賽事版權(quán)

動(dòng)輒上億的用戶流量，使得知名體育賽事的播放權(quán)在近年來成為了各大視頻網(wǎng)站虎視眈眈的“肥肉”。

據(jù)南都記者梳理，近年來，一直強(qiáng)攻體育板塊的騰訊體育目前手握多項(xiàng)重要體育賽事版權(quán)，其中包括NBA、CBA、FIBA、英超、法甲、意甲、歐冠等，法網(wǎng)、美網(wǎng)、溫網(wǎng)等都是獨(dú)家版權(quán)，去年還全程獨(dú)家直播了聯(lián)合會(huì)杯（國際足聯(lián)聯(lián)合會(huì)杯）的全部比賽。特別是作為其賽事王牌的NBA，騰訊當(dāng)年是以5億美元高價(jià)獲得NBA在中國大陸地區(qū)5年的新媒體獨(dú)家直播權(quán)，這在后來直接讓騰訊的全網(wǎng)用戶實(shí)現(xiàn)了雙倍增長，由1.7億飆升至4億。

目前，騰訊體育可以算是體育賽事版權(quán)最為豐富的新媒體平臺(tái)。

騰訊體育主頁顯示的體育賽事IP

蘇寧旗下的PPTV聚力體育的版權(quán)雖然不像騰訊體育那樣遍地開花，但從去年其以7.21億美元拿下2019-2022賽季英超中國大陸及澳門地區(qū)獨(dú)家媒體版權(quán)的動(dòng)作可看出，PPTV在拓展體育內(nèi)容上的野心不小。除了英超，目前PPTV已集齊2017-2018賽季西甲、德甲、意甲和法甲五大歐洲聯(lián)賽版權(quán)。蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東曾公開表示，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)是蘇寧的超級(jí)IP，是吸引用戶流量的超級(jí)入口。

PP體育主頁顯示的體育賽事IP

即便此次并無過多參戰(zhàn)世界杯的愛奇藝，也沒有放棄在體育賽事播放上的布局。據(jù)了解，相比于其他平臺(tái)主攻籃球、足球等賽事版權(quán)，愛奇藝更加偏向于網(wǎng)球和高爾夫這一類相對(duì)小眾的體育賽事。

南都記者了解到，目前愛奇藝擁有WTA（國際女子網(wǎng)球巡回賽）、ATP世界巡回賽、澳網(wǎng)、中網(wǎng)等賽事的獨(dú)家視頻權(quán)益，同時(shí)成為了ATP（男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì)）2017-2020年在中國大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體合作伙伴。

愛奇藝體育頻道主頁顯示的體育賽事IP

優(yōu)酷此次拿下2018世界杯直播權(quán)令外界頗感意外，因?yàn)橄啾扔诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊體育和PPTV，優(yōu)酷在大型體育賽事上的播放經(jīng)驗(yàn)并不豐富。據(jù)了解，目前優(yōu)酷擁有的賽事大部分關(guān)注度較低，僅有CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）、CUFA（中國大學(xué)生足球聯(lián)賽）、FINA水球、高爾夫歐巡賽等賽事版權(quán)。

目前，這些體育賽事的版權(quán)價(jià)格都極高，蘇寧當(dāng)年7.21億美元購得英超三年賽季的版權(quán)一度讓英媒吃驚不已。目前，各大視頻平臺(tái)搶奪頭部賽事版權(quán)的主要原因是想留住用戶。

愛奇藝此前招股書顯示，截至2月28日，其付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)到6010萬。今年2月底，騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)顯示，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)增至6259萬。楊偉東在2016年12月發(fā)布的內(nèi)部信中稱，優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到3000萬，此后均未公布具體會(huì)員數(shù)。業(yè)內(nèi)人士稱，優(yōu)酷此次大手筆投入，或可憑借世界杯，在付費(fèi)會(huì)員規(guī)模上一舉趕超騰訊、愛奇藝。但此后，付費(fèi)會(huì)員的留存率也將是一大挑戰(zhàn)。

此外，體育賽事的版權(quán)變現(xiàn)模式，當(dāng)下無非是版權(quán)分銷及廣告招商兩種。各大平臺(tái)狠砸真金白銀之后能否帶來預(yù)期的收益回報(bào)，或許今年的世界杯可以給出答案。

統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都記者 徐冰倩 孔學(xué)劭