本文整理自2022年5月30日《5分鐘全球賽事觀察》會員音頻——《世界足球50強品牌最新榜單出爐，他們的品牌價值是這么算出來的》

作者：邱志偉-橙光線CEO

相信不少朋友都在5月底的周末，熬夜看了皇馬對利物浦的歐冠聯(lián)賽決賽。無論你喜愛的主隊這次是否奪冠，我們今天來看看他們以及他們的競爭對手最新的品牌價值是多少。

根據(jù)專業(yè)的品牌評估咨詢公司Brand Finance的最新報告《Football 50 2022》（2022年50強足球品牌榜）：

皇家馬德里俱樂部今年的品牌價值又增長了19%，達到15億歐元；

皇馬也實現(xiàn)了罕見的雙冠王，連續(xù)第四年保持了世界上“最有價值的足球俱樂部品牌”的稱號，并首次贏得了世界上“最強足球品牌”的稱號。

皇馬在贏得西班牙超級杯和西甲聯(lián)賽冠軍，并打入歐冠決賽的這一個碩果累累的賽季，又增添了兩個來之不易的頭銜。

每年，全球知名的品牌評估咨詢公司Brand Finance都會對5000個最大的品牌進行測試，并發(fā)布約100份報告，來對許多行業(yè)和國家的品牌進行排名。

足球行業(yè)最有價值和最強的50個品牌會被列入每年的Brand Finance Football 50排名中。該估值由專業(yè)會計師按照ISO品牌估值標準生成，估算出的品牌價值是基于品牌所有者在公開市場上授權使用該品牌所能獲得的凈經濟收益。

（Football 50 2022 Preview截圖）

1.“冠軍品牌”——皇家馬德里

除了計算品牌價值外，Brand Finance還通過評估營銷投資、利益相關者權益和商業(yè)業(yè)績的指標的平衡記分卡來確定品牌的相對實力。遵照ISO 20671標準，Brand Finance對利益相關者權益的評估結合了英國、西班牙、德國、意大利、法國、美國、中國和巴西的足球愛好者的原始市場研究數(shù)據(jù)?；始荫R德里獲得了品牌強度指數(shù)（BSI）的94.0分（滿分100分）和相應的AAA+品牌評級，使其在全球各個經濟領域的精英品牌中也成為了個中翹楚。

皇家馬德里今年的品牌價值增長了19%，這是由品牌實力的提高和積極的收入軌跡共同推動的。這與去年皇馬品牌價值下滑10%的情況相比，是一個強有力的逆轉，去年的品牌價值下滑是由于新冠疫情造成的不確定性，以及當時突然推出的“歐洲超級聯(lián)賽”計劃在球迷群體中產生的負面影響。

（圖源：managingmadrid.com/）

雖然皇馬的品牌價值尚未恢復到2019年新冠大流行前的峰值16億歐元，但該品牌在國際版權和贊助機會方面仍有強大的增長機會。

2.俱樂部品牌價值前三甲

報告顯示，所有西班牙俱樂部品牌的品牌價值都在增長。與2021年相比，列入最有價值的8家西甲俱樂部的價值總共增加了18%?；始荫R德里（第1名）和巴塞羅那（第3名）今年再次進入最有價值足球品牌的前三名，馬德里競技俱樂部的排名也提高了一位，排在第12。這三家俱樂部都再次獲得了參加下一季冠軍聯(lián)賽的資格。

巴薩雖然在西甲聯(lián)賽中排名第二，也是全球第三大最具價值的足球俱樂部品牌，但巴塞羅那與他們的對手皇家馬德里之間仍然存在差距。Brand Finance的研究顯示，皇家馬德里在七個市場中被評為世界上最好的俱樂部，排名第一。

（圖源：futbolred.com）

曼城俱樂部今年的品牌價值略高于13億歐元，相比去年增長了19%，自2015年以來首次超過了巴塞羅那俱樂部。這使得這家英超豪門俱樂部處于榜單亞軍的位置，這一成就與2021年曼城俱樂部取得了世界足壇最高收入相關。曼城的高收入主要歸功于他們在2022年的優(yōu)秀表現(xiàn)——贏得英格蘭超級聯(lián)賽，并進入2021年歐洲冠軍聯(lián)賽決賽和2022年歐冠半決賽。

（圖源：sportsbrief.com）

Brand Finance的2022年足球迷研究顯示，曼城品牌在“認知”和“追隨”方面都有所增長，在“俱樂部有雄心壯志”和“俱樂部有全球追隨者”等指標方面得分很高。

巴塞羅那的品牌在2022年有5%的小幅增長，達到13億歐元，與競爭對手相比，相對停滯不前。巴薩的品牌強度雖然仍處于AAA+的最高評級，但比新冠大流行前更弱的收入預期使它的品牌價值低于2019年的峰值。巴薩俱樂部在一次權益非常廣泛的商業(yè)合作中把著名的諾坎普球場的命名權賣給了Spotify，這在一定程度上引起了“值與不值”的爭議，而巴薩管理層希望這是俱樂部商業(yè)前景上升的開始。

3.意大利的俱樂部品牌

在意大利，尤文圖斯引領著意大利足球俱樂部品牌的復蘇。而AC米蘭由于在11年后再次奪得意甲聯(lián)賽冠軍，使它成為了品牌價值增長最快的球隊。

尤文圖斯俱樂部的品牌價值增長了25%，達到7.05億歐元，保住了其作為意大利最有價值和最強大的足球品牌的地位，而AC米蘭的品牌價值增長了驚人的76%，達到2.69億歐元，在這兩個領域實現(xiàn)了最快的增長。這兩個意大利足球俱樂部品牌是世界上增長最快的足球品牌，并在2022年足球50強排名中帶領意大利足球品牌取得了極為強勁的成績。

（圖源：juventus.com）

總部設在都靈的尤文圖斯繼續(xù)成為意大利最有價值的足球品牌，這與它贏得最多的聯(lián)賽和意大利杯冠軍的記錄密切相關。極端的品牌實力是建立在持續(xù)的賽場成功基礎上的。尤文圖斯也是世界上最受歡迎的俱樂部之一，在球場質量、對俱樂部質量的看法、公平競爭、贊助、對合作伙伴和廣播公司的吸引力以及平均觀眾人數(shù)等多個方面，尤文獲得的評價都特別高。

作為世界上增長最快的足球品牌，AC米蘭已經開始重拾昔日的輝煌，在品牌價值和品牌強度方面都實現(xiàn)了快速增長。該俱樂部的品牌強度指數(shù)增加了6.8點，達到77.2（滿分100），獲得了AA+的評級。這樣一來，AC米蘭的品牌價值排名提高了12位，從第29位上升到第17位。

（圖源：espndeportes.espn.com）

雖然AC米蘭的品牌價值仍然比新冠疫情前的2019年品牌價值高點3.21億歐元低16%，但俱樂部希望這次能保持并不斷擴大其品牌價值，自從2010年米蘭在Brand Finance的第一次排名中出現(xiàn)在第7位以來，它經歷了重大的品牌價值起伏變化。

除了尤文和米蘭，足球50強排名中的每一個意大利足球俱樂部都實現(xiàn)了強勁的品牌價值增長，使意大利在全球50強中的代表品牌總數(shù)達到了7個。

4.巴西的俱樂部品牌

巴西的俱樂部弗拉門戈的品牌價值為9600萬歐元，進入到排名的第49位，它也是50強中唯一來自歐洲以外的代表，同時，它與蘇格蘭的凱爾特人俱樂部（品牌價值增長19%至1.13億歐元）、荷蘭的阿賈克斯（品牌價值增長3%至1.82億歐元）和葡萄牙的本菲卡（品牌價值下降12%至1.01億歐元）一起，成為僅有的四個來自歐洲五大聯(lián)賽以外的俱樂部。

（圖源：eurosport.es）

弗拉門戈的品牌強度指數(shù)排名飛速上升，位居第15位，BSI為78，品牌評級為AA+。在Brand Finance 2022年的球迷調查中，巴西俱樂部總體上表現(xiàn)非常強勁，球迷將他們與強大的足球指標（如：明星球員、沖擊冠軍的實力、良好的管理）和重要的品牌形象屬性（比如：聲譽、可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新）聯(lián)系在一起。

63%的弗拉門戈球迷認為球隊有很多明星球員，33%的弗拉門戈球迷說他們最喜歡的球員為俱樂部效力；弗拉門戈在這兩項指標上的得分都高于全球任何其他球隊。擁有明星球員的數(shù)量不僅僅是對球迷的吸引力和贊助商衡量贊助價值的重要標準，它也是南美足球商業(yè)的一個關鍵因素，因為將明星球員高價轉賣給富有的歐洲俱樂部，已經成為許多巴西頂級球隊商業(yè)模式的重要組成部分。

5.德國的俱樂部品牌

德甲的領頭羊拜仁實現(xiàn)了5%的品牌價值增長，達到11億歐元，這得益于連續(xù)10年的德甲冠軍。然而，德國其他俱樂部的情況并不那么樂觀，因為德甲俱樂部的總價值在2022年下降了5%。這主要是由于人們對整個德甲聯(lián)賽的看法下降，而這是聯(lián)賽中每個俱樂部品牌實力的一個重要因素。只有18%的球迷認為德甲有很強的競爭力，而英格蘭的英超和巴西的巴甲則有60%，西班牙的西甲也有50%。

（圖源：marca.com）

只有一家德國俱樂部打破了這一趨勢，那就是法蘭克福（品牌價值上升了8%，達到1.91億歐元），在擊敗流浪者成為歐聯(lián)杯冠軍后，它的排名上升了3位，達到了歷史最高的22位。法蘭克福品牌價值的增長來自于品牌強度指數(shù)的增長和更積極的收入預測——明年的歐洲冠軍聯(lián)賽有望為法蘭克福的比賽日收入、版權和其他商業(yè)收入帶來提升。

（圖源：fcbarcelonanoticias.com）

6.英國的俱樂部品牌

英超方面，曼聯(lián)因為球隊本賽季獲得了有史以來最低的英超聯(lián)賽總積分，導致其在足球50強排名中跌至第五，低于競爭對手曼城和利物浦俱樂部。此前，曼聯(lián)的排名從未低于第三位。

（圖源：eurosport.com）

利物浦的品牌實力在全球排名第二，得分92.9，確保了AAA+的品牌評級，這主要是由于其在聯(lián)賽和杯賽中的強勁表現(xiàn)——利物浦在2021/22年參加了所有可能的比賽，奪得了英格蘭的兩個國內杯賽冠軍，并在五年內第三次進入歐冠聯(lián)賽決賽。

（圖源：gq.com.mx）

托特納姆熱刺俱樂部的品牌價值增長了21%，達到8.73億歐元，品牌價值達到了歷史新高，在全球最有價值的品牌中排名第8位，高于同為倫敦俱樂部的切爾西和阿森納。熱刺本賽季名次在阿森納和曼聯(lián)之上，確保了他們參加2022/23賽季歐冠聯(lián)賽的席位，這對于頂級俱樂部的所有利益相關者來說已經變得越來越重要——無論是球員、贊助商、老板和廣播公司都受到俱樂部是否有資格參加歐冠聯(lián)賽的強烈影響。

（圖源：goal.com）

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