文/陳子良

10月14日，外交部發(fā)言人耿爽對(duì)NBA復(fù)播一事給予回應(yīng)。在發(fā)言中耿爽再次強(qiáng)調(diào)了體育至于中美雙方的價(jià)值及相互之間的尊重，雖然沒(méi)有明確回應(yīng)事件緩和，但是態(tài)度已經(jīng)并未如此前般激烈，隨著騰訊體育季前賽轉(zhuǎn)播的恢復(fù)，NBA風(fēng)波終于以一種相對(duì)溫和的方式得到了解決。

禁播風(fēng)波結(jié)束了，但是對(duì)于虎撲，這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的體育平臺(tái)而言，這枚驚雷炸響后留下的挑戰(zhàn)，還遠(yuǎn)未結(jié)束。

在濕乎乎板塊（討論NBA），球迷們對(duì)NBA的抵制還在繼續(xù)，更有很多人表示，即便NBA復(fù)播，心里也會(huì)介意這次事件。

所有討論NBA的話題高亮都是言之無(wú)關(guān)的“歪樓評(píng)論”。

隨著NBA球迷們的“感情受傷”及忠誠(chéng)度下降，一部分忠實(shí)球迷很可能選擇脫粉成為路人，甚至不再關(guān)注NBA。

虎撲將受到多大損失？虎撲又如何在后危機(jī)時(shí)代填上留下的大坑？

NBA之于虎撲，有多重要？

豪不夸張的說(shuō)，虎撲是因NBA而生的。

2002年，24歲的程杭在西北大學(xué)求學(xué)時(shí)，創(chuàng)建了一個(gè)在線籃球社區(qū)hoopCHINA，身為公牛鐵桿球迷的程杭最初的想法很單純，就是把hoopCHINA搞成一個(gè)華人公牛球迷的大家庭。

社區(qū)的活躍，對(duì)籃球的熱愛(ài)，以及各界的認(rèn)可（2004年-2007年hoopCHINA多次代表中方媒體采訪公牛隊(duì)），程杭開(kāi)始燃起對(duì)未來(lái)的憧憬和規(guī)劃。

他不滿足將hoopCHINA只做成一個(gè)公牛隊(duì)的后花園，而瞄準(zhǔn)了更為廣闊的球迷市場(chǎng)。

將虎撲視作夢(mèng)想的程杭

2007年回國(guó)后，程杭拿到了晨興的第一筆投資。

HoopCHINA也改名為虎撲體育，同時(shí)增加了更多的運(yùn)動(dòng)并豐富了籃球報(bào)道渠道與方式。

到2011年時(shí)，虎撲的單周用戶訪問(wèn)量首次超過(guò)新浪體育，成為中國(guó)最大體育網(wǎng)站。

在門戶時(shí)代，虎撲取得的成績(jī)相當(dāng)亮眼，“看NBA，上虎撲”這一在籃球迷中口口相傳的口號(hào)就是在那一時(shí)期喊出的。

2011年-2012年，是互聯(lián)網(wǎng)從PC端向APP端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是從2012年開(kāi)始，虎撲開(kāi)始在資本的助力下高速發(fā)展。自2012年9月開(kāi)始，虎撲在三年內(nèi)先后完成三輪融資，同時(shí)向電商平臺(tái)、線下賽事IP、體育投資基金領(lǐng)域內(nèi)發(fā)力，積極的擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。

但現(xiàn)實(shí)情況是，蓬勃發(fā)展的周邊業(yè)務(wù)并未真正有效的提升虎撲的商業(yè)價(jià)值，一個(gè)最典型的體現(xiàn)就是曲折的上市之路，從2014年到2019年，虎撲連續(xù)五年沖擊上市均告失敗，2017年，虎撲被列為證監(jiān)會(huì)公布的年度IPO申請(qǐng)終止審核企業(yè)名單中，但在臨門一腳之際，虎撲卻選擇了撤回了申請(qǐng)。

理由是：擔(dān)心收入結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，很難收獲二級(jí)市場(chǎng)的青睞。

即便四處出擊，但是卻并沒(méi)有換來(lái)一個(gè)理想的盈利狀況，就像程杭在接受采訪時(shí)說(shuō)的：我們有時(shí)候走的太快，沒(méi)有足夠的時(shí)間停下思考，紅利究竟在哪里？

就目前來(lái)看，虎撲抓在手里的紅利，只有NBA及其周邊，在2018年，和NBA聯(lián)系緊密的線上電商和體育營(yíng)銷分別占到虎撲總營(yíng)收的40%。

圍繞NBA起家，在公司化經(jīng)營(yíng)12年后，虎撲最拿得出手的仍然還是NBA。

所以現(xiàn)在擺在虎撲面前的問(wèn)題就是，當(dāng)球迷不買NBA的賬以后（或者說(shuō)買賬的球迷在未來(lái)一段時(shí)間后大幅減少），后續(xù)該如何運(yùn)營(yíng)？

波及線上電商，營(yíng)銷業(yè)務(wù)萎縮

線上電商和體育營(yíng)銷，是虎撲的核心業(yè)務(wù)，卻不是虎撲的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，換言之，這兩項(xiàng)收入并不是虎撲可以依仗的護(hù)城河。

虎撲的電商板塊虎撲識(shí)貨，本身更類似于蘑菇街那樣的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，只負(fù)責(zé)采集各大平臺(tái)上的商品信息，通過(guò)導(dǎo)流的方式賺取傭金，例如識(shí)貨團(tuán)購(gòu)，每日十點(diǎn)更新的優(yōu)惠商品信息，全部都是來(lái)自于淘寶平臺(tái)，用戶點(diǎn)開(kāi)商品信息后便會(huì)外鏈至淘寶店鋪，向店家表示來(lái)自于虎撲識(shí)貨推薦，即可享受優(yōu)惠價(jià)格。

外鏈到淘寶的虎撲識(shí)貨

識(shí)貨在登錄界面給自己打出的標(biāo)簽是：精選，也就是說(shuō)，平臺(tái)只抓渠道，不做貨不經(jīng)手。

在電商平臺(tái)上做單一的流量入口，這是一門不錯(cuò)的生意，但是想象的空間和天花板實(shí)在有限。更重要的是，傭金收入與外部電商環(huán)境關(guān)聯(lián)巨大。

平臺(tái)上出售的商品大多數(shù)都與籃球尤其是NBA有著直接的關(guān)系，當(dāng)NBA全面被禁后，球星的戰(zhàn)靴、球衣的銷量勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)下降。最直接的例子就是，當(dāng)央視宣布禁播NBA季前賽后，耐克股價(jià)當(dāng)天即下跌1.5個(gè)點(diǎn)，市值蒸發(fā)超過(guò)20億美元。

當(dāng)球迷選擇脫粉甚至轉(zhuǎn)黑以后，相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)全都會(huì)收到?jīng)_擊，而圍繞NBA球星存在球鞋球服銷量更勢(shì)必下滑。

對(duì)鞋服營(yíng)收占比超過(guò)30%的虎撲渠道電商而言，皮之不在，毛將焉附？

另一塊體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)，同樣也不好做。

近年來(lái)虎撲一直積極參與到球星中國(guó)行的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，在李寧、安踏、匹克等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌所舉辦的球星來(lái)華活動(dòng)及發(fā)布會(huì)中，虎撲都積極的承擔(dān)起賽事?tīng)I(yíng)銷、活動(dòng)管理、公關(guān)傳播等相關(guān)業(yè)務(wù)。

林書豪中國(guó)行期間來(lái)到虎撲總部

而現(xiàn)在，每年夏天來(lái)中國(guó)吸金的球星中國(guó)行人氣下降，一些發(fā)表不當(dāng)言論的球星未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)也將不會(huì)有機(jī)會(huì)來(lái)華，中國(guó)媒體和品牌圍繞NBA舉辦的活動(dòng)收益也會(huì)減少，失去需求市場(chǎng)的體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)萎縮更是一種必然。

流量與日活，去向何處？

同短期的收入萎縮相比，長(zhǎng)期流量的流失更令程杭和虎撲擔(dān)憂。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，圍繞NBA討論的濕乎乎板塊及各區(qū)板塊的發(fā)帖量，超過(guò)除步行街外所有版塊發(fā)帖量的總和，這意味著虎撲的主流用戶還是NBA球迷。被傷害到的球迷選擇脫粉NBA以后，這些籃球迷只有兩個(gè)出路，要么轉(zhuǎn)投其他版塊，要么離開(kāi)虎撲，如何留住這一大波NBA球迷（或者說(shuō)前NBA球迷），是虎撲核心競(jìng)爭(zhēng)力能否保留的關(guān)鍵。

虎撲首頁(yè)大大增加了足球信息的推送

短期之內(nèi)，對(duì)虎撲存在強(qiáng)使用粘性的用戶或許還不會(huì)迅速離開(kāi)，他們正在觀望或者嘗試加入其它分區(qū)，虎撲主業(yè)和其它板塊也通過(guò)積極的運(yùn)營(yíng)促成籃球迷的分流。在足球話題區(qū)首頁(yè)，各個(gè)主隊(duì)球迷花樣百出的圈粉，包括氛圍營(yíng)造、普及足球黑花嘗試、提供觀賽指南等等，竭盡能事的開(kāi)始拉粉，希望能夠?qū)BA粉絲這一大塊蛋糕最高效率的自我消化。

除此之外，虎撲的另一大王牌流量板塊就是步行街。這條被稱為“直男一條街”的步行街，一直都有著超強(qiáng)的話題制造能力。

女朋友這樣該怎么辦？

李牧能進(jìn)得去戰(zhàn)國(guó)名將總統(tǒng)山嗎？

坐標(biāo)河南，這碗九塊的燴面什么水平？

步行街日常包羅萬(wàn)象的話題

這些家長(zhǎng)里短的瑣碎話題，直男們同樣也能聊得津津有味，不僅如此，他們還會(huì)評(píng)選一年一度的虎撲女神大賽，有正兒八經(jīng)的抽簽、分組、投票、復(fù)活賽等環(huán)節(jié)。所以，步行街上的豐富活動(dòng)有的是樂(lè)子幫助無(wú)處看球的球迷們消磨時(shí)間。

但靠步行街和其它體育板塊，能夠代替原有的NBA球迷板塊嗎？虎撲如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)和其它分區(qū)建設(shè)吸納NBA球迷，這需要時(shí)間的驗(yàn)證。

但是現(xiàn)在存在的一個(gè)顯而易見(jiàn)的悖論是：NBA球迷是平臺(tái)上最有消費(fèi)能力的高凈值用戶，他們的消費(fèi)大都圍繞NBA球星買單，當(dāng)他們對(duì)NBA心灰意冷心有芥蒂后，即便留住這些人也很難保證其原有的消費(fèi)能力。

換言之，高凈值用戶消費(fèi)能力下降，逐步邊緣化不是一個(gè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)流就能解決的問(wèn)題。除非虎撲有機(jī)會(huì)找到新的變現(xiàn)渠道。

一個(gè)高度類似的例子——鐵血軍事

一個(gè)與虎撲非常類似的例子，是鐵血軍事。

成立以2001年的鐵血軍事網(wǎng)最初以軍事論壇和小說(shuō)起家，很快俘獲了一大批鐵桿軍迷用戶。

但從2007年開(kāi)始，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的內(nèi)容監(jiān)管，軍事題材的小說(shuō)因?yàn)閮?nèi)容的敏感性和特殊性，首當(dāng)其沖的成為被嚴(yán)查的對(duì)象。

很多作品連載到一半直接斷更，上架書籍永久封禁，鐵血也自動(dòng)的將一部分作品主動(dòng)下架，軍迷讀者快速流失。

彼時(shí)的鐵血，面臨的情況比今日的虎撲還要嚴(yán)重。

鐵血網(wǎng)創(chuàng)始人蔣磊

CEO蔣磊察覺(jué)到網(wǎng)文的紅利期已經(jīng)過(guò)去，便開(kāi)始發(fā)展其它自有業(yè)務(wù)。2008年，鐵血成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)軍品類電商平臺(tái)君品行，2011成立國(guó)內(nèi)首個(gè)戰(zhàn)術(shù)服裝品牌，龍牙戰(zhàn)術(shù)裝備。

到2018年， 龍牙戰(zhàn)術(shù)裝備的銷售額已經(jīng)突破1億元，而推出的產(chǎn)品數(shù)量只有十余款而已。

對(duì)受眾相對(duì)較為狹窄且“出圈屬性”極弱的軍事服裝品牌而言，這是一個(gè)非常了不起的成就。

當(dāng)然面向軍迷市場(chǎng)的體量與NBA球迷的市場(chǎng)體量差距巨大，鐵血的經(jīng)驗(yàn)不一定完全適用于NBA，但是至少有一點(diǎn)，一定值得虎撲去思考。

海量NBA球迷，去向何處？

鐵血成功的把軍迷們對(duì)論壇的粘性轉(zhuǎn)化為對(duì)旗下產(chǎn)品的信任與忠實(shí)度，并且持續(xù)的衍生出收益。

虎撲如何運(yùn)用好用戶對(duì)虎撲的粘性，將“看籃球，上虎撲”轉(zhuǎn)化為“XXX，上虎撲”，即便在不關(guān)注NBA或者熱情下降以后仍然是忠實(shí)的虎撲用戶，這不是做好導(dǎo)流與拉新就能實(shí)現(xiàn)的，虎撲需要?jiǎng)?chuàng)造出新的價(jià)值點(diǎn)，或者，在原有的板塊做出革命性突破。

又或許我們現(xiàn)在討論的問(wèn)題也不過(guò)是陣痛，即便虎撲沒(méi)有解決上述問(wèn)題，但球迷是健忘的，新賽季開(kāi)啟后，流失的球迷還會(huì)第一時(shí)間繼續(xù)在虎撲集結(jié)起來(lái)高呼“真香”，然后又一切如故的討論比賽、黑粉球星，虎撲圍繞NBA的體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)還會(huì)繼續(xù)如火如荼的展開(kāi)。

但是擺在程杭和虎撲面前的問(wèn)題卻依舊存在。埋下隱患的NBA中國(guó)市場(chǎng)的下游產(chǎn)業(yè)，一批粘性和消費(fèi)能力都偏低（或者說(shuō)貢獻(xiàn)度不高）的粉絲，還有投資人的懷疑與被沖擊的信心。

上市的夢(mèng)想，依舊任重而道遠(yuǎn)。

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