靠著先天的用戶基礎(chǔ)和社區(qū)資源，虎撲的草根賽事“路人王”企圖抓住市場的空白。不過，如何讓自己創(chuàng)造的IP具備更大的營銷價(jià)值，才是這個(gè)賽事未來最大的問題。

湄南河pw體育小鎮(zhèn)在深圳的位置并不算非常優(yōu)越。它緊鄰蛇口集裝箱碼頭，周圍是一些物流與外貿(mào)企業(yè)。除了在碼頭上班的工人外，這里并沒有太多可以迅速聚集人流的成熟商圈。這里的交通也不算非常便利。距離體育小鎮(zhèn)最近的兩班公交車，晚上七點(diǎn)后發(fā)車間隔便延長到了20到25分鐘。就連滴滴打車，很多時(shí)候在這里顯示的也是“附近無可用車輛”。

虎撲路人王第三季總決賽，就在這里舉行。這次路人王總決賽采用了獨(dú)特的賽制。雖然仍以球員單挑為主要比賽形式，但由球迷投票選出的20名球員按照所屬地區(qū)不同分為東北隊(duì)、南方隊(duì)、中原隊(duì)和包郵區(qū)隊(duì)，再加上由塞爾維亞球員組成的明星隊(duì)，五支球隊(duì)在兩天的比賽里采用循環(huán)賽模式，最終在球隊(duì)間決出冠軍。

20日下午五點(diǎn)，距離第一天比賽正式開始還有兩小時(shí)時(shí)，路人王可以容納500名觀眾的現(xiàn)場就已經(jīng)坐滿了一半。比賽開始一小時(shí)后，觀眾席座無虛席，甚至連出入口都擠滿了人。懶熊體育在與現(xiàn)場觀眾的交流中得知，到場的大部分觀眾是在深圳讀書或工作的年輕人，絕大多數(shù)都是特意來到現(xiàn)場觀看比賽。

▲球員在總決賽與現(xiàn)場球迷合影。

而在路人王的流量中，線下觀眾只占很小的比例。

根據(jù)虎撲向懶熊體育提供的數(shù)據(jù)，20日總決賽第一場，虎撲自有的“亮了網(wǎng)”直播平均在線人數(shù)為200萬，最高峰時(shí)達(dá)到了350萬左右，全平臺直播同時(shí)在線人數(shù)接近400萬。

更為重要的是，在虎撲之外的平臺上，這個(gè)草根賽事也能帶來流量。

在微博上，審核時(shí)間顯示為2017年12月7日的藍(lán)V賬號“虎撲路人王官博”目前粉絲數(shù)量超過了37000人，“虎撲路人王”標(biāo)簽話題的總閱讀數(shù)達(dá)到了1億。此外，在路人王總決賽的官方贊助商快手的APP里，“虎撲路人王”標(biāo)簽下的參與度已經(jīng)超過了7500萬。

路人王項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王暉告訴懶熊體育，虎撲論壇上路人王專區(qū)的活躍程度與湖人、凱爾特人這些人氣較高的NBA球隊(duì)專區(qū)相當(dāng)。

盡管參加總決賽的選手很多仍然是熱愛籃球的素人，但這并不影響坐在場邊的觀眾為場上的選手發(fā)出吶喊與歡呼。

每一個(gè)好球過后，不論是胯下運(yùn)球、穿襠過人、高難度進(jìn)球還是兇狠的蓋帽，現(xiàn)場觀眾都會給予相當(dāng)積極的反應(yīng)，甚至有坐在第一排的觀眾情緒激動(dòng)得站起來搖晃場邊的廣告擋板。

▲比賽現(xiàn)場全情投入的觀眾。

這樣一個(gè)完全來自民間的賽事，似乎擁有不亞于職業(yè)聯(lián)賽的狂熱粉絲。

事實(shí)上，不僅是虎撲，在過去兩年里，隨著46號文的出臺，政府對于民間賽事審批權(quán)從政策層面逐步放開，這使得有更多公司參與到民間線下籃球賽事的舉辦和推廣之中——比如，新浪體育和時(shí)博國際等公司都在推廣旗下自有或代理的籃球3V3比賽。

然而，在中國本土，拋開NBA和CBA這樣的已經(jīng)具有品牌價(jià)值的賽事IP，運(yùn)營和推廣一個(gè)新的賽事都面臨著商業(yè)化過程中的核心問題——如何讓一個(gè)從零開始的IP具備營銷和傳播價(jià)值。

不同于新浪體育、時(shí)博國際等公司，作為一家以線上社區(qū)起家的公司，如何在擁有大量月活和日活用戶的基礎(chǔ)上利用社區(qū)資源，在不選擇拿成熟IP版權(quán)的策略下，創(chuàng)造一個(gè)具備參與度的IP就成了要解決的第一步問題。

這或許就是虎撲最初沒有選擇籃球比賽常規(guī)的5V5或者3V3、而是采用單挑這種對抗形式的原因。

“早期做項(xiàng)目時(shí)我們做了很多嘗試。我們覺得籃球本質(zhì)上是種娛樂，所以會尋找娛樂化的元素做這件事情。我們在這個(gè)過程中也嘗試了很多不同的項(xiàng)目，比如說超能籃球，比如說一些商業(yè)賽事。在這個(gè)過程中，我們選擇了一個(gè)代入門檻、或者說觀看門檻很低的形式，也就是單挑?！?/span>王暉告訴懶熊體育。

從賽事運(yùn)營角度說，不管對球員還是觀眾，降低門檻可能是解決這個(gè)問題的最好辦法。

路人王這個(gè)項(xiàng)目的誕生，其實(shí)直接的起源是虎撲自有的直播網(wǎng)站“亮了網(wǎng)”。

作為國內(nèi)最大的體育線上互動(dòng)平臺之一，開發(fā)線下業(yè)務(wù)一直是虎撲的期望和需求。虎撲線下業(yè)務(wù)的最早嘗試，是籃球公園和同城約戰(zhàn)；邀請NBA球星來華參加商業(yè)賽事屬于第二代；第三代業(yè)務(wù)則是通過修改一些籃球規(guī)則進(jìn)行特定的賽事。

為了抓住直播這股風(fēng)潮，虎撲想到了嘗試直播類業(yè)務(wù)。

“從迭代思路看，路人王是第四代產(chǎn)品。它實(shí)際上是尊重籃球規(guī)則本身的同時(shí)，大量利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利來做的一個(gè)IP產(chǎn)品。”王暉說。發(fā)展到現(xiàn)在，路人王的傳播形式已經(jīng)變?yōu)橹辈?點(diǎn)播形式。除“亮了網(wǎng)”外，各大視頻平臺基本都能看到路人王的比賽視頻。除此之外，虎撲也在嘗試向YouTube這種國外視頻平臺發(fā)放視頻。

或者說比賽形式的選擇，直接決定了賽事初期的傳播速度與頻率。選擇單挑這種更加靈活的參賽形式，客觀上讓具備娛樂屬性的路人王賽事更容易把一場比賽的精華片段傳播出去——普通籃球比賽即便看集錦視頻也需要數(shù)分鐘時(shí)間，而單挑這種形式，有時(shí)候用幾張GIF圖便足夠展現(xiàn)現(xiàn)場情況。對于信息碎片化時(shí)代越來越?jīng)]有耐心的觀眾來說，簡短反而更符合需求。

“我們認(rèn)為像快手、B站這樣的平臺，能夠彌補(bǔ)我們在傳播上的短板。”王暉說。

但讓賽事具備更大傳播價(jià)值的，還包括充滿話題性的選手對決，比如專業(yè)選手對素人這樣的話題。而對于參賽路人王比賽的球員來說，這個(gè)平臺除了能滿足他們“不做鍵盤俠”的需求外，那些能夠從眾多草根中突圍、進(jìn)入頭部的球員，還能收獲到人氣和實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。

22歲的“凱瑞圖”申屠逸斐曾經(jīng)是CBA山西隊(duì)的一員，2016年養(yǎng)傷期間，他第一次參加了路人王的比賽，20日和21日總決賽他也是參賽球員。在他看來，盡管CBA是中國最好的籃球聯(lián)賽，但距離普通人、普通籃球愛好者的距離太遠(yuǎn)?！巴瑯?，打路人王的比賽可以給我?guī)砀蟮钠毓舛?。因?yàn)橹霸趯I(yè)隊(duì)的時(shí)候曝光度實(shí)在太低了，我不打路人王之前沒有人認(rèn)識我，其實(shí)我也是個(gè)很普通的一線隊(duì)的年輕球員?！鄙晖酪蒽掣嬖V懶熊。

獎(jiǎng)金制度和經(jīng)濟(jì)紅利的存在，也會激勵(lì)更多高水平球員的參與。20和21日總決賽的總獎(jiǎng)金額達(dá)到30萬元人民幣；有球員曾經(jīng)在一周內(nèi)拿下兩個(gè)重磅比賽冠軍而獲得10萬元的獎(jiǎng)金；網(wǎng)紅出身的“軍哥”黃宇軍通過路人王的平臺與阿迪達(dá)斯簽約，這些都是路人王這個(gè)平臺幫助草根獲取經(jīng)濟(jì)收益的實(shí)例。

“很多時(shí)候，職業(yè)的發(fā)展路徑阻礙了這些人以籃球?yàn)樯?。我們提供的機(jī)會，就是給他們的?！蓖鯐煴硎?。

從媒體和直播業(yè)務(wù)起家，以娛樂價(jià)值為賽事核心，采用更靈活的賽制和參賽形式、吸引更具話題性的選手加入——這一切的一切都是為了解決虎撲路人王這個(gè)IP的線上傳播問題，具備了傳播價(jià)值，才能讓這個(gè)草根賽事解決商業(yè)化過程中的營銷價(jià)值。

而要讓賽事在線上傳播具備更強(qiáng)的影響力，就必須將類似模式的比賽進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)營，以更快的速度推廣到更多城市當(dāng)中。一旦賽事?lián)碛懈玫囊?guī)?；熬?，這才擁有更好的商業(yè)價(jià)值。新浪高級副總裁魏江雷就在媒體采訪時(shí)就強(qiáng)調(diào)過類似的觀點(diǎn)，“今天講一個(gè)IP賽事是不是值錢，首先看它這個(gè)賽事的傳播跟推廣?！?/p>

從2016年8月至今，路人王的比賽已經(jīng)覆蓋了全國40多個(gè)城市，參賽球員人數(shù)超過了20000人。比賽的頻率也比最初提高了不少，目前已經(jīng)形成了城市賽/月賽循環(huán)機(jī)制，每個(gè)月會在不同的城市進(jìn)行每天一場的城市賽。

此前，在《國家隊(duì)進(jìn)場虎撲獲中金6.18億投資，程杭說上市會是個(gè)水到渠成的事》中，虎撲董事長程杭就對懶熊體育提到，未來要“打造更多像’路人王’這樣的自有IP?！?/span>可以想見，如果上述擴(kuò)張順利，未來路人王賽事將在更多城市以高頻次的速度展開，這也是在虎撲獲得中金公司新一輪6.18億融資后，重點(diǎn)拓展發(fā)力的一個(gè)方向之一。

作為虎撲目前在線下運(yùn)營的唯一賽事項(xiàng)目，路人王團(tuán)隊(duì)目前有30多人左右，主要集中在線上產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)以及線上運(yùn)營。賽事線下落地方面，主要依靠各個(gè)地區(qū)的城市代理人以及賽事組織方幫助實(shí)現(xiàn)落地。

此外，與虎撲其他業(yè)務(wù)的互動(dòng)中，除了與社區(qū)、新聞等進(jìn)行運(yùn)營互動(dòng)外，路人王也與虎撲自有的電商業(yè)務(wù)、比如“識貨”和“毒”進(jìn)行交叉合作。在1月20日和21日總決賽中，場地周圍的廣告擋板上可以清楚地看到“識貨”與“毒”的標(biāo)識。2017年12月在上海進(jìn)行的月賽，還是“識貨”的定制比賽。

站在商業(yè)變現(xiàn)角度，對于虎撲這樣一個(gè)用戶基數(shù)巨大的平臺來說，在賽事具備一定的傳播和營銷價(jià)值，讓廣告主認(rèn)可賽事價(jià)值就成了接下來需要跨越的難題。目前，還是有贊助商認(rèn)可了這個(gè)草根賽事的價(jià)值。在深圳的年度總決賽上，賽事的官方贊助商包括阿迪達(dá)斯、脈動(dòng)、快手、Wilson、NBA2KOnline等眾多公司。

阿迪達(dá)斯相關(guān)人士告訴懶熊體育，“路人王目前是國內(nèi)最有發(fā)展空間的線下草根平臺，阿迪達(dá)斯與路人王之間又有很多資源共享的合作案例，建立雙方互贏的長期目標(biāo)還是我們目前不變的策略方向。”

反過來說，如何在C端進(jìn)行商業(yè)開發(fā)可能才是更為關(guān)鍵的一點(diǎn)。從目前看，虎撲在這方面集中在衍生品的生產(chǎn)和銷售，比如相關(guān)球衣、帽衫等?；淦煜缕放艼Rs的淘寶店鋪里已經(jīng)有了一些與路人王相關(guān)的衍生產(chǎn)品。

▲淘寶上虎撲旗下店鋪出手的路人王衍生品。

“基本能做到收支平衡。”王暉表示，“路人王當(dāng)前主要以品牌營銷贊助收入為主，我們會嘗試性的在不傷害用戶體驗(yàn)的情況下進(jìn)行C端模式探索。定制商品這部分我們更多的把它看做成一種服務(wù)，在服務(wù)沒有達(dá)到用戶滿意之前不會更多考慮營收。”

當(dāng)然，從贊助商的角度說，他們更看中的，還是路人王背后虎撲這個(gè)巨大的線上資源?！拔覀冇X得路人王是基于虎撲精準(zhǔn)的入口吸引了國內(nèi)主要的熱愛籃球人群，同時(shí)也會在數(shù)十家平臺上進(jìn)行擴(kuò)散傳播，這能讓籃球愛好者對脈動(dòng)熾能量品牌認(rèn)知和體驗(yàn)有更深的理解。”脈動(dòng)市場部負(fù)責(zé)人這樣告訴懶熊體育。

成為草根與企業(yè)之間的中介，同時(shí)為普通觀眾提供內(nèi)容，這聽起來并不復(fù)雜，但虎撲操作這類賽事有著先天的優(yōu)勢。

“你可以先天找到大量能啟動(dòng)的用戶，這是任何一個(gè)競爭對手和我們相比沒有辦法逾越的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)樵谥袊愫茈y在其他找到這么多高活躍的、對體育感興趣的用戶?！蓖鯐熣f。

但這個(gè)先天優(yōu)勢在賽事發(fā)展到一定階段后，也會成為一種限制。以大量的原始用戶為基礎(chǔ)獲得一批死忠，對于虎撲這樣的平臺來說并不是難事。問題在于，在完成這批用戶的發(fā)掘后，路人王這樣一個(gè)賽事如何才能突破自己的天花板。王暉坦言，路人王現(xiàn)在的目標(biāo)觀眾，就是15歲到20歲的年輕男性?；涞哪繕?biāo)是將路人王打造成最好的全民籃球IP，但在短期內(nèi)，他們的主要精力還是會放在15到20歲這個(gè)年齡區(qū)間的男性。

或者說，從社區(qū)獲得流量，通過多種平臺讓賽事形成線上傳播力，同時(shí)在線下具備一定的規(guī)模，獲得廣告主認(rèn)可，最后再將線下流量返還給線上，路人王賽事已經(jīng)形成了一個(gè)自洽的商業(yè)邏輯閉環(huán)。但瓶頸仍在，“直男社區(qū)，很大程度上可能是團(tuán)隊(duì)的基因決定了，我們做出的產(chǎn)品和服務(wù)都會是這樣的結(jié)果?！?/span>王暉說。

要想突破天花板，這個(gè)賽事或許未來要做更多嘗試。

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

點(diǎn)擊閱讀原文

購買《體育運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)與商業(yè)地產(chǎn)》報(bào)告