原標(biāo)題：快消品牌企業(yè)如何打造長紅爆品、如何利用數(shù)字化賦能企業(yè)管理

巨額流量，一戰(zhàn)成名，彎道超車……這是一個(gè)網(wǎng)紅崛起的時(shí)代，也是一個(gè)網(wǎng)紅品牌大肆席卷的時(shí)代。以Z世代95后為代表的新興消費(fèi)力量，直接催生了多元化新消費(fèi)時(shí)代的到來。

由于感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距，人們更愿意根據(jù)自己的感性、好惡來生活來選擇消費(fèi)，整個(gè)社會(huì)也從“have時(shí)代”，來到了“be時(shí)代”。

回歸商業(yè)本質(zhì)，擁抱數(shù)智思維；打通營銷價(jià)值鏈，重構(gòu)渠道經(jīng)營新模式。2022年的初秋，紛享銷客《對(duì)話·新增長100》快消行業(yè)系列直播第二站，紛享銷客抵達(dá)武漢著名的“慢生活”和歷史文化街區(qū)——黎黃陂路，走進(jìn)“漢口二廠游樂樂樂場”，解構(gòu)國潮網(wǎng)紅永葆活力、健康生長的獨(dú)特生意經(jīng)。

致敬與傳承，漢口二廠的破圈秘籍

如果說“一瓶汽水一座城”，那武漢一定是屬于二廠汽水的。

要說武漢人對(duì)汽水的熱愛，從喝后暢快的一聲“嗝”開始……上世紀(jì)七八十年代，國營武漢飲料二廠生產(chǎn)的濱江牌汽水，包攬了武漢人的整個(gè)夏天，被老武漢人親切地稱為“二廠汽水”，但后來由于被外來品牌收購漸漸消失在貨架上。

“武漢伢的快樂回來了！”在2017年的一次線下快閃活動(dòng)中，一款“復(fù)刻”老汽水讓漢口二廠團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，“讓消失的產(chǎn)品重新回歸市場”。

Q萌冰箱貼、國潮搪瓷杯、折疊購物籃以及各種童年小玩具……把汽水工廠搬進(jìn)門店，還原80后的生活場景，來到“漢口二廠游樂樂樂場”，你可以坐在小馬扎上，一邊喝著自己調(diào)配的汽水，一邊玩小霸王游戲機(jī)；玩累了也不打緊，走到不遠(yuǎn)處的一輛小推車旁，這里滿是口香糖、棒棒糖、辣條等小時(shí)候常吃的零食，瞬間找回兒時(shí)的味蕾喜悅。

堅(jiān)持造樂子，就能擁抱年輕人；將情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)老情懷的新跨越。攜帶著武漢的基因與記憶，當(dāng)二廠重回公眾視野，竟一躍成為國潮網(wǎng)紅。

作為漢口二廠的007號(hào)員工，漢口二廠商務(wù)總監(jiān)馬曉薇也是地道的武漢人，她回憶道，自漢口二廠在2017年全面問世以來，“自帶流量”是漢口二廠被廣為專注的一個(gè)特點(diǎn)，每款產(chǎn)品在上市后都能引發(fā)購買熱潮，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模自流量線上傳播，線下的零售業(yè)態(tài)也做出了積極的反饋，各地的零售商、渠道商、經(jīng)銷商蜂擁而至，龐大的銷售矩陣很快便成型了。

“為配合營銷渠道的搭建，我們傾向于將產(chǎn)品裝進(jìn)品牌思維里講故事。就好像給到每一個(gè)消費(fèi)者小小的支點(diǎn)，讓他們用自己的理解與感情去撬動(dòng)獨(dú)屬的星球?！瘪R曉薇表示，通過生活方式走近消費(fèi)者，拉近和他們的黏度，不只是在他們喝到一瓶汽水的時(shí)候能想到我們，在生活中也能時(shí)?！坝|他人景，生二廠情”，這樣會(huì)不會(huì)建立起一種更深切、更緊密的聯(lián)系？

把“國潮”精神用在營銷上

“從渠道方面看，漢口二廠從武漢起源，再到以上海作為支點(diǎn)布局全國市場?，F(xiàn)在為止我們還是一個(gè)偏線下的品牌，線上線下的比例基本上為8：2?！北绕稹熬W(wǎng)紅”，漢口二廠全國銷售總監(jiān)徐品更喜歡“長久品”的概念，他打趣地回憶道，前幾年行業(yè)內(nèi)外不乏“撐不過三年”這樣的質(zhì)疑聲，但已經(jīng)快要五周歲的漢口二廠讓這些聲音不攻自破。

“增量時(shí)代，做好產(chǎn)品，客流自然會(huì)源源不斷；存量時(shí)代，需要找尋更多消費(fèi)理由，驚喜體驗(yàn)就變得更重要?！毙炱繁硎荆跔I銷渠道上，漢口二廠堅(jiān)持走精品路線，兩年多時(shí)間覆蓋全國超十萬家商超門店，成為了全家、羅森、永輝、盒馬、麥德龍、屈臣氏貨架上的熱賣產(chǎn)品。

“我們更希望在這張標(biāo)簽背后是一個(gè)信任感與品牌力的實(shí)力派?！毙炱费a(bǔ)充道，區(qū)別于傳統(tǒng)的線下生意布局，漢口二廠傾向于更聚焦、更精準(zhǔn)的渠道，例如一些有社交屬性的餐飲名店成為了他們的首選，結(jié)合更多不同的玩法，培養(yǎng)更多的超級(jí)用戶、超級(jí)零售終端。

“網(wǎng)紅的視角是消費(fèi)者賦予的，因?yàn)槟汩_始‘被看見’?！痹?strong style="color: blue;">紛享銷客經(jīng)營中心副總裁、快消&農(nóng)牧事業(yè)部總經(jīng)理張睿看來，短時(shí)間內(nèi)的商業(yè)爆發(fā)帶來客觀的銷量，這當(dāng)然是一件好事，但視角一轉(zhuǎn)，無論是國貨之光或網(wǎng)紅品牌，最終都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，再次去定義優(yōu)勢賽道、消費(fèi)人群、場景觸點(diǎn)。

“2019年我在一家蒸汽海鮮店的冰柜里面對(duì)五顏六色的瓶瓶罐罐，一眼就被漢口二廠的包裝所吸引，也喚起了我這個(gè)湖北人的些許記憶。當(dāng)我復(fù)述這整個(gè)過程，難道不正是快消產(chǎn)品在面對(duì)整個(gè)通路，面對(duì)終端管理的幾個(gè)要素嗎？”張睿緊接著說道，漢口二廠定義了一個(gè)非常好的“端”，那就是餐飲終端。

消費(fèi)者的決策周期非常短，就那一剎那，如何盡可能地讓產(chǎn)品暴露在消費(fèi)者面前，這與極具吸引力的陳列方式、果決高效的管理形式、自上而下的層層落實(shí)都密不可分。

“實(shí)際上，這些年飲品行業(yè)的賽道也在不斷細(xì)化，每一個(gè)品類背后都蘊(yùn)藏著全然不同的營銷策略與渠道布局?！?strong style="color: blue;">紛享銷客上海分公司快消行業(yè)總監(jiān)林惠觀察到，Z世代引領(lǐng)了國潮品牌的崛起，企業(yè)都全力以赴地尋找更精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，以及相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)終端，這是一個(gè)由數(shù)字力驅(qū)動(dòng)的持續(xù)閉環(huán)。

在品牌快速出圈的路上，線下渠道的鋪貨也快速增長，帶來了渠道管理、人員管理、費(fèi)用管理等一系列效率和經(jīng)營管理問題。漢口二廠深知，僅憑消費(fèi)者的懷舊情懷很難維持品牌的持續(xù)增長，要盡快找到“連接”消費(fèi)者的新開關(guān)。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”

“其實(shí)真正能讓年輕人接受的‘復(fù)古’，不是過去的味道和過去的生活方式，而是那種延續(xù)下來的‘國潮’精神，其中既包括對(duì)自我的肯定，也要有敢于自我顛覆與創(chuàng)新的勇氣?！睅е?dāng)下年輕人的態(tài)度和價(jià)值，這支由70后、80后、90后共同組建的團(tuán)隊(duì)開始了大刀闊斧的數(shù)字化整體建設(shè)。

“我們希望通過數(shù)字化管理工具實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶和終端門店的管理，直面用戶和終端門店數(shù)據(jù)，并以此判斷市場結(jié)構(gòu)的打法，實(shí)現(xiàn)營銷再增長，搭建品牌流量池?！痹趯?duì)比和考察了三家市場上的主流SFA系統(tǒng)以后，最終紛享銷客連接型CRM的定位以及底層PaaS架構(gòu)的靈活性延展性完美契合了漢口二廠的品牌營銷戰(zhàn)略，圍繞客戶管理、人員管理、訂單管理、費(fèi)用管理、合同管理、數(shù)據(jù)報(bào)表等交付場景，雙方開始規(guī)劃實(shí)施CRM系統(tǒng)。

1、客戶數(shù)據(jù)根據(jù)客戶業(yè)務(wù)類型，區(qū)別定義信息資料及界面布局，確保數(shù)據(jù)建檔規(guī)范明晰，確保數(shù)據(jù)源頭唯一，確?？蛻糸_戶準(zhǔn)入規(guī)范。

2、SFA定義不同的拜訪動(dòng)作，結(jié)合AI識(shí)別能力，確保營銷員實(shí)地拜訪真實(shí)有效；記錄與客戶的接觸信息，永久留存關(guān)聯(lián)檔案。

3、TPM費(fèi)用

不同費(fèi)用類型定期做費(fèi)用預(yù)算，明確使用條件并直接掛鉤客戶，對(duì)已經(jīng)申請(qǐng)費(fèi)用進(jìn)行舉證提交信息核銷，保證投入真實(shí)性。

4、交易管理

支持多平臺(tái)快捷下單及產(chǎn)品篩選，拜訪終端店時(shí)可根據(jù)實(shí)際情況快速下單，后期與企業(yè)系統(tǒng)對(duì)接可實(shí)現(xiàn)銷售訂單推送、發(fā)貨單與收貨單同步。

5、報(bào)表管理

提供標(biāo)準(zhǔn)BI分析工具，可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求設(shè)置各維度報(bào)表。

“紛享銷客帶給我比較深刻的感受在于，它可以從你的初期幫你設(shè)定一個(gè)模型，它到中期會(huì)發(fā)生裂變，從而延伸出短、中、長期不同的詳細(xì)規(guī)劃，陪伴著品牌全生命周期的成長。”徐品表示，從結(jié)果來看，這套連接型CRM系統(tǒng)成功助力漢口二廠在前端終端拜訪，經(jīng)銷商管理、渠道費(fèi)用管理以及各類渠道數(shù)據(jù)分析模塊成功應(yīng)用落地，為渠道拓展市場鋪貨提供了可靠數(shù)據(jù)依據(jù)。

“我們在剛‘出道’的時(shí)候也和其他大部分品牌一樣，始于線上，延展至線下，但后來我們意識(shí)到，過多的依靠線上的時(shí)候，其實(shí)我們這個(gè)生意還是有點(diǎn)‘飄’在上面的，是不落地的。重盤在線下渠道，這樣一來，我們的品牌根基會(huì)對(duì)比很多初創(chuàng)品牌要穩(wěn)一些?！毙炱分赋?，其難度之一在渠道的復(fù)雜程度，其二在于不同區(qū)域消費(fèi)群體的眾口難調(diào)，其三在于對(duì)經(jīng)銷商與售點(diǎn)的重資產(chǎn)投入管理，但如果這一切都交由強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)，所有的決策建立在科學(xué)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果上，化大海撈針為有的放矢，難度系數(shù)自然將大幅降低。

“繼續(xù)在渠道上做拓展，還是在產(chǎn)品力上拓展，還是說在單點(diǎn)賣力繼續(xù)做提升？”張睿指出，任何企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模體量后都會(huì)出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象，這樣的“瓶頸期”是或早或晚都會(huì)出現(xiàn)的，但好在此時(shí)企業(yè)已經(jīng)建立起來了相對(duì)比較扎實(shí)的銷售通路，因此，重新定義增長的過程便是一邊嘗試新的品類聚攏消費(fèi)人群，一邊降本增效、厲兵秣馬、優(yōu)化決策。說到底，當(dāng)前方的路日益擁擠或狹窄時(shí)，企業(yè)就要設(shè)法更輕盈更精確地邁出每一步。

“搶入口，搶陳列，促動(dòng)銷，從而拉動(dòng)增長。概括來說，這大概就是紛享銷客存在于快消行業(yè)最接地氣的價(jià)值所在。”回憶起雙方的合作，張睿這樣說道。

從“創(chuàng)新力”到“品牌力”

創(chuàng)新力建立在消費(fèi)剛需之上，市場永遠(yuǎn)需要用腦、走心、有差異性的后浪品牌和產(chǎn)品。

“創(chuàng)新意味著變化快，業(yè)務(wù)需求之多變化之快對(duì)于傳統(tǒng)軟件和信息化部門來說是最大的挑戰(zhàn)，如何快速敏捷的響應(yīng)和支撐成為了新的矛盾。系統(tǒng)是服務(wù)業(yè)務(wù)的，但是從某種程度來說，系統(tǒng)這款產(chǎn)品比快消產(chǎn)品的創(chuàng)變成本是更高的，因?yàn)橐坏┘夹g(shù)架構(gòu)也就是地基建好了是很難改的，這也是近兩年我見了很多客戶，IT部門非常頭疼的問題。”

林惠表示，紛享做為快消領(lǐng)域的后入局者，我們恰好是反其道行之，先做好了一個(gè)足夠靈活延展性足夠高的PaaS平臺(tái)底座，然后再去做業(yè)務(wù)需求適配。所以我們解決的并不只是企業(yè)當(dāng)下的需求，而是賦能企業(yè)一套可以自主掌控的技術(shù)平臺(tái)，解決了業(yè)務(wù)發(fā)展和技術(shù)發(fā)展不匹配的矛盾。

“無論是我們對(duì)于場景的快速驗(yàn)證、分階段制定主攻策略；還是在推陳出新的過程中獲取到消費(fèi)者最短的反射弧。同樣的時(shí)間周期和宏觀市場環(huán)境下，所有的企業(yè)面對(duì)的問題都是一致的。”張睿表示，賦予某個(gè)產(chǎn)品背后的生活方式本身，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)立體的畫像，它需要一系列前端動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的完善才能愈加清晰起來。

“紛享銷客陪伴過許多新興品牌或者叫做潮流品牌的成長與蛻變，入局之初它們都無法像頭部企業(yè)一般撰寫快速下沉的好故事，也時(shí)常有著失去平衡感、一不小心就被變幻莫測的局勢拉胯的可能性，但正是在這些起起伏伏的過程中，每個(gè)品牌都能探索出一套不同的生存法則?！绷只荼硎?，紛享銷客為每個(gè)品牌制定的“賦能寶典”都將最終的關(guān)注點(diǎn)落到了“人”上。

“就像設(shè)計(jì)一個(gè)爆款游戲，除了設(shè)置一系列妖魔鬼怪它也一定會(huì)給予各式炫酷的裝備作為獎(jiǎng)勵(lì)，從期望得到的正向結(jié)果倒推關(guān)鍵要素，每條傳統(tǒng)通路、每套先進(jìn)的數(shù)字化系統(tǒng)最終都依賴于‘人’來執(zhí)行，才能將其價(jià)值最大化?！睆堫Ｍ瑯又赋觯髽I(yè)的轉(zhuǎn)型或進(jìn)階都離不開管理者縝密的規(guī)劃與運(yùn)營能力，牽引一個(gè)團(tuán)隊(duì)前行或許不難，但激發(fā)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的最大潛力，使其自發(fā)地跑起來，才是煉就一支精兵強(qiáng)將的關(guān)鍵所在。

“都說線下難做，這似乎是一個(gè)‘對(duì)’也‘不對(duì)’的固有認(rèn)知。”通俗來說，國潮品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的核心力在于一種內(nèi)生的懷舊情懷，如何在日后不斷加深情感的認(rèn)知，打造出新時(shí)代的全新情懷、不斷地以創(chuàng)新的消費(fèi)場景取代消費(fèi)者的記憶，這是重中之重。

在新老交替的過程中，比“繼承”更重要的是“重塑”。

復(fù)盤過去幾年新老品牌不斷翻紅又冷寂的飲料賽道，競爭加劇的市場環(huán)境并未給任何人“躺平”的機(jī)會(huì)。

盡管“喊響”一個(gè)品牌的廣告語變了又變，但“打響”一個(gè)消費(fèi)品牌的基礎(chǔ)方法論，始終沒變。在下一輪的新周期中，梳理好經(jīng)營銷售脈絡(luò)的漢口二廠早已做好了準(zhǔn)備。

我們期待，國潮汽水回歸，“興”于漢口二廠，也“新”于漢口二廠。返回搜狐，查看更多

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