Champion的品牌故事比較長(zhǎng)，請(qǐng)耐心慢慢看。

在衣柜里，這個(gè)品牌，一定是你「最熟悉的陌生人」。

文 / 戴遠(yuǎn)

編輯 / 北力、殷豪男

無(wú)論是在美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)，還是在東京澀谷的十字路口；無(wú)論是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的小伙子，還是在菜市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的大爺大媽；Champion的大「C」Logo幾乎隨處可見，人們對(duì)他的狂熱，早已跨越了國(guó)度、階級(jí)、年齡與性別。

從1919年到2019，Champion作為一個(gè)傳統(tǒng)的美國(guó)體育品牌，見證了美國(guó)一百年內(nèi)的體育發(fā)展歷史，也帶頭引領(lǐng)了體育品牌從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚的復(fù)興浪潮。

如今，在這個(gè)美國(guó)著名品牌誕生一百周年之際，讓我們走入Champion的「冠軍」故事，一探奧秘。

《體育品牌說(shuō)》是由體育夢(mèng)工場(chǎng)推出的專題欄目。我們將目光對(duì)準(zhǔn)體育圈內(nèi)的龍頭品牌，通過(guò)歷史科普+營(yíng)銷案例分析的形式，總結(jié)這些品牌故事所帶給我們的啟示。

體育：「冠軍」的發(fā)家之道

1919年是非常不平凡的一年。

在這一年，世界格局發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，協(xié)約國(guó)沉浸在第一次世界大戰(zhàn)的勝利喜悅中。

這種喜悅，在美國(guó)尤其明顯。大批民眾開啟了追求幸福生活的道路，淘金熱開始興起。而出生在「大蘋果城」的一對(duì)兄弟，自然也沒(méi)有放過(guò)這次機(jī)會(huì)。

Abraham 和 William Feinbloom，經(jīng)過(guò)一番商議，哥倆決定，在家鄉(xiāng)紐約的羅斯特創(chuàng)建一家名為「Knickerbocker Knitting Mills」的公司（以下簡(jiǎn)稱為Knickerbocker）。其業(yè)務(wù)范圍主要是生產(chǎn)針織衫、運(yùn)動(dòng)襪和簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)服。

這家名為Knickerbocker的運(yùn)動(dòng)服飾公司，就是后來(lái)大名鼎鼎的Champion的前身。

1919年「Champion」的前身Knickerbocker正式誕生

成立之初，公司可謂是一帆風(fēng)順。椅子還沒(méi)被兄弟倆坐熱，第一個(gè)訂單就找上門了。

1926年，美國(guó)溫特沃斯軍事學(xué)院要求Knickerbocker為他們的球隊(duì)制作隊(duì)服，該學(xué)院也成為了Knickerbocker第一個(gè)合作的院校組織。

為了照顧好公司第一個(gè)「甲方爸爸」，工人們可謂絞盡腦汁。但功夫不負(fù)有心人，Knickerbocker應(yīng)對(duì)軍事學(xué)院的需求，成功制作出了一批防寒性能與實(shí)用性俱佳的衣服，使Knickerbocker在市面上名聲大躁。

1926年，美國(guó)溫特沃斯軍事學(xué)院成為了Knickerbocker第一個(gè)合作的院校組織

20世紀(jì)30年代，公司名稱從「Knickerbocker Knitting Mills」更改為了「Champion Knitting Mills」?！?strong style="color: blue;">Champion”這個(gè)單詞，正式出現(xiàn)在公司品牌的名稱中。

在那個(gè)年代，Champion的運(yùn)動(dòng)服就被貼上了“便宜又時(shí)尚、穿了都說(shuō)好”的標(biāo)簽。優(yōu)良的性價(jià)比，使得Champion這匹「服裝黑馬」成為了不少學(xué)校的心頭好。改名后的Champion在業(yè)務(wù)上順風(fēng)順?biāo)?，接連拿下多所美國(guó)中小學(xué)校的大單。

沒(méi)過(guò)多久，美國(guó)體育大戶密歇根大學(xué)也找到了Champion，要求他們?yōu)閷W(xué)校制作校服和球隊(duì)的隊(duì)服。就這樣，密歇根大學(xué)成為了Champion成立之后，簽約的第一個(gè)大學(xué)合作伙伴。

隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大， Champion成為了眾多美國(guó)大學(xué)首選合作的服裝公司。

但在那個(gè)年代，純棉衣物洗后縮水的情況常常發(fā)生，這對(duì)于已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)大國(guó)的美國(guó)消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)是難以忍受的。如何克服縮水，也成為了擺在眾多服飾制造商面前最棘手的問(wèn)題。

尤其是，對(duì)于Champion這樣每天面對(duì)成百上千件大生產(chǎn)量，接手來(lái)自大學(xué)以及球隊(duì)訂單的品牌來(lái)說(shuō)，縮水問(wèn)題的解決，更是迫在眉睫。

經(jīng)過(guò)大量實(shí)驗(yàn)與研究，1934年，Champion的制作工人們?cè)俅瓮ㄟ^(guò)智慧與勤勞克服了難題，發(fā)明了橫紋編織技術(shù)，并制造出了第一件使用橫紋編制的運(yùn)動(dòng)衫，初步解決了這一業(yè)界技術(shù)性難題。

所謂橫紋編織技術(shù)，是盡可能的將衣物邊緣的布料，保持直紋或橫紋的方向，從而防止衣物水平收縮。新設(shè)計(jì)在避免縮水的同時(shí)，也可以有效防止訓(xùn)練時(shí)身體熱量的分散不均，保證了運(yùn)動(dòng)員在體育場(chǎng)上完成動(dòng)作的自由性。

有趣的是，早在1928年，富有先見之明的Champion就為這個(gè)技術(shù)申請(qǐng)了專利，但由于二戰(zhàn)的原因，直到1952年該申請(qǐng)才終于被審核通過(guò)。而憑借著專利技術(shù)，業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大的Champion，也到了品牌更新?lián)Q代的時(shí)候，他們需要一個(gè)更新潮、更簡(jiǎn)單以及更具辨識(shí)度的Logo，來(lái)打開大眾市場(chǎng)。

于是，上世紀(jì)六十年代，Champion標(biāo)志性的大「C」Logo，終于誕生了。

標(biāo)志性的大「C」Logo

重新設(shè)計(jì)的大「C」Logo，取自Champion的首字母，在那個(gè)年代被貼在了運(yùn)動(dòng)衫的左袖上。半個(gè)世紀(jì)后的今天，我們依然可以在Champion的左臂短袖上，找到這個(gè)Logo。

從那時(shí)起，「C」也成為了Champion最具有品牌辨識(shí)度的標(biāo)志。

也許是得益于新Logo的功力加成，Champion接二連三與美國(guó)院校的獨(dú)立合作，引來(lái)了美國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)的注意。雙方愉快洽談之后很快便達(dá)成了共識(shí)，Champion成為了美國(guó)大學(xué)協(xié)會(huì)的官方合作伙伴。

自此，Champion幾乎實(shí)現(xiàn)了美國(guó)校園的“大一統(tǒng)”。但他們的野心還沒(méi)有滿足，羽翼豐滿的Champion，又對(duì)美國(guó)國(guó)民運(yùn)動(dòng)——橄欖球出手了。

在那個(gè)年代，橄欖球員的純棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)服排汗性不佳，球員穿上活動(dòng)后往往燥熱不堪。一件排汗又排熱的運(yùn)動(dòng)服，正是那個(gè)年代橄欖球運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想。

敏銳捕捉到市場(chǎng)需求的Champion，再一次發(fā)動(dòng)智慧，在1967年推出了一款尼龍網(wǎng)格運(yùn)動(dòng)服，新的設(shè)計(jì)在保證舒適度的情況下改善了散熱不良的問(wèn)題，同時(shí)又不限制球員比賽發(fā)揮。

Champion設(shè)計(jì)的尼龍網(wǎng)格橄欖球球衣

產(chǎn)品推出后，讓Champion在橄欖球圈一炮打響。火熱的銷量讓同行看的眼熱，抄襲產(chǎn)品屢見不鮮。于是在1970年，憑借著卓越的質(zhì)量和過(guò)人的銷量，Champion與美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）正式成為合作伙伴關(guān)系，取得了官方渠道的認(rèn)可。

就這樣，Champion再一次通過(guò)自己最擅長(zhǎng)的方式——過(guò)硬的產(chǎn)品，征服了一個(gè)新的品類市場(chǎng)。

在橄欖球界嘗到甜頭的Champion，又把觸角伸到了籃球界。

到了70年代末80年代初，Champion開始和一些NBA球隊(duì)合作，為他們提供比賽服。1990年，Champion正式獲得了NBA官方裝備商專營(yíng)權(quán)，進(jìn)一步鞏固了其在美國(guó)體育領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。全部NBA球隊(duì)都穿著印有Champion標(biāo)志的隊(duì)服上場(chǎng)打球，「冠軍」的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。

當(dāng)時(shí)，NBA在大衛(wèi)-斯特恩的領(lǐng)導(dǎo)下，正步入第一個(gè)黃金時(shí)代，這次合作進(jìn)一步穩(wěn)固了Champion在當(dāng)時(shí)體育圈的地位。以至于到了近三十年后的今天，許多NBA愛好者和收藏家，仍然在持續(xù)關(guān)注著90年代Champion出品的標(biāo)志性球衣。

Champion設(shè)計(jì)的NBA球衣

而說(shuō)到Champion和籃球，就不得不提1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的「國(guó)旗門」事件。Champion在本次奧運(yùn)會(huì)上「遭遇」了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手——耐克。

那一年，美國(guó)男子籃球隊(duì)?wèi){借豪華的陣容與傲人的戰(zhàn)績(jī)，成為一代人的回憶，后被大眾稱為「夢(mèng)之隊(duì)」。也許大多數(shù)人都不知道，那一年，夢(mèng)之隊(duì)在場(chǎng)上身穿的，正是由Champion所贊助合作的球衣。

從小組賽到最終決賽，夢(mèng)一隊(duì)以碾壓之勢(shì)，輕松贏得了金牌。但在決賽之后，美國(guó)卻遲遲沒(méi)有出來(lái)領(lǐng)獎(jiǎng)，當(dāng)他們終于整裝出現(xiàn)時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)贑hampion的球衣之外，披上了國(guó)旗。

披國(guó)旗的動(dòng)機(jī)，僅僅是單純的愛國(guó)這么簡(jiǎn)單嗎？其實(shí)并不然。因?yàn)椋M管美國(guó)隊(duì)的贊助商是Champion，但夢(mèng)一隊(duì)的球星，大部分都是耐克旗下的簽約球星。

換言之，喬丹等球星穿著球衣去頒獎(jiǎng)的行為，無(wú)疑是免費(fèi)給競(jìng)品做了廣告。在贊助商的壓力下，經(jīng)過(guò)了一番討論，球員們紛紛披上了國(guó)旗，用國(guó)旗遮住了「Champion」的logo。

這「高明」的招數(shù)，讓Champion在憤怒之余，只能無(wú)奈地咬碎牙齒往肚里吞，92年夢(mèng)之隊(duì)遮擋Logo的國(guó)旗門事件在多年后，也成為了球迷們的飯后笑談。但無(wú)論如何，夢(mèng)之隊(duì)的金牌幫助Champion的產(chǎn)品在美國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，并將Champion這個(gè)名字，植入到了世界各個(gè)角落。

并且，在接下來(lái)的1994年利勒哈默爾冬奧會(huì)及1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，Champion作為美國(guó)國(guó)家代表隊(duì)官方運(yùn)動(dòng)服供應(yīng)商，繼續(xù)見證著一代又一代運(yùn)動(dòng)員，在比賽場(chǎng)上的高光時(shí)刻。

Champion為美國(guó)奧運(yùn)隊(duì)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服

破圈：「冠軍」的擴(kuò)張之路

1968年，第十九屆墨西哥奧運(yùn)會(huì)開幕式上，一位名叫諾瑪-恩里克塔的女運(yùn)動(dòng)員，穿著白色運(yùn)動(dòng)服，接過(guò)最后一棒火炬，繞場(chǎng)一圈，跑上石階，成為了歷史上第一位點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的女性。

當(dāng)她登上90級(jí)臺(tái)階點(diǎn)燃火焰，全場(chǎng)8萬(wàn)多觀眾響起了熱烈的掌聲和歡呼聲。熊熊燃燒的火焰，也象征著在那個(gè)年代如火如荼展開的女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)。

諾瑪·恩里克塔·巴西利奧·德索克羅——奧運(yùn)會(huì)史上第一個(gè)點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的女性

伴隨著平權(quán)運(yùn)動(dòng)的歷史車輪，Champion也開始重視起女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。在推出了女版運(yùn)動(dòng)T恤之外，Champion更是推出了一款專為女性打造的運(yùn)動(dòng)背心，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)搭配舒適的材料，讓這款產(chǎn)品很快成為了女性運(yùn)動(dòng)者們的必買之物。

進(jìn)入七十年代，隔三差五「上熱搜」對(duì)于Champion來(lái)說(shuō)已經(jīng)是家常便飯?？?span style="color: green;">Champion在產(chǎn)品上的嘗試還未止步，他們決定在設(shè)計(jì)上再做文章。經(jīng)過(guò)研發(fā)，第一件能夠「雙面穿」的T恤誕生了。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，便在美國(guó)校園內(nèi)大賣，對(duì)于并不太富裕的美國(guó)學(xué)生來(lái)說(shuō)，一件能夠「兩穿」的新潮服裝，幾乎滿足了學(xué)生們的著裝需求。

Champion的校園套裝廣告海報(bào)

借著雙面T恤的熱潮，Champion決定二次推銷他們塵封多年的寶貝——帽衫。

為什么要說(shuō)“塵封多年”呢？因?yàn)樵缭?span style="color: green;">Champion還被稱為Knickerbocker的「初創(chuàng)年代」，他們就設(shè)計(jì)出了可能是世界上第一件的帽衫。

但過(guò)于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，使得帽衫直到二十世紀(jì)七十年代才逐漸被大眾接受，并成為了服裝品牌必備的流行款式之一。

時(shí)隔數(shù)十年再次推出帽衫，產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)已經(jīng)完全不同了。街頭文化的崛起，讓年輕人們對(duì)這件產(chǎn)物展示出極大的興趣，帽衫的銷售熱潮，讓Champion半條腿跨進(jìn)了時(shí)尚潮流界的大門。

Champion推出的帽衫

既可以在校園成為一本正經(jīng)的乖乖仔，又可以在街頭扮演浪蕩不羈的少年。能文能武的Champion，徹徹底底把品牌的優(yōu)質(zhì)理念送進(jìn)了美國(guó)大眾的心坎兒里。

但在美國(guó)市場(chǎng)大豐收的Champion就此滿足了嗎？

當(dāng)然沒(méi)有，他們的目標(biāo)是「征服世界」。

1975年，彼時(shí)在美國(guó)風(fēng)光無(wú)限的Champion，與日本大型企業(yè)集團(tuán)GOLDWIN宣布合作，Champion得以正式進(jìn)入了日本市場(chǎng)，Champion Japan從此誕生。

與Goldwin簽約后（直到2016年代理權(quán)被Hanes收回），Champion在日本算是被人包養(yǎng)了。不同的生長(zhǎng)環(huán)境造就不一樣的性格。Champion也分成了大眾口中所說(shuō)的「日版」和「美版」。

同美版的運(yùn)動(dòng)街頭風(fēng)相比，日版更偏向生活日常風(fēng)，并且其剪裁尺寸更符合亞洲人的身材。但無(wú)論美版還是日版，其高質(zhì)、簡(jiǎn)約、干凈和大氣的品牌特點(diǎn)，讓Champion受到各地人們喜愛和認(rèn)可。

日版 Champion

在1977年，Champion又拿到了歐洲的交易許可，正式進(jìn)軍全球市場(chǎng)。

Champion這個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二的魅力，就在于它是一個(gè)跨年齡、跨性別、跨國(guó)家、跨階級(jí)的存在。寬松好穿的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡(jiǎn)約大氣的標(biāo)志與低廉的價(jià)格，當(dāng)時(shí)Champion衛(wèi)衣常常火爆到店員還沒(méi)拆箱，消費(fèi)者就直接抱箱結(jié)賬的程度。

如果給你個(gè)機(jī)會(huì)回到90年代，一頂New Era的洋基棒球帽，再配上一件Champion的衛(wèi)衣帽衫，你就能成為整條街上最靚的仔。

 延伸閱讀：New Era發(fā)家史：為什么大家都戴著「NY」棒球帽

潮牌：「冠軍」迎來(lái)又一春

從第一件帽衫，到發(fā)明橫紋編織，再到尼龍網(wǎng)面運(yùn)動(dòng)衣，Champion一次又一次引領(lǐng)潮流，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。

但步入千禧年之后，無(wú)論在市場(chǎng)線還是產(chǎn)品線，步入「舒適區(qū)」的Champion放慢了自己前進(jìn)的腳步。雖然Champion依靠帽衫這幾個(gè)王牌產(chǎn)品，在街頭圈子擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并與美國(guó)大學(xué)始終保持著緊密的合作，但同行競(jìng)品的快速革新，使得Champion在市場(chǎng)上的號(hào)召力直線下滑，相比于上個(gè)世紀(jì)幾乎壟斷市場(chǎng)的輝煌戰(zhàn)果，已經(jīng)相差甚遠(yuǎn)，

低谷中的Champion，把逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的希望，押在了「潮牌」上。

2010年，美國(guó)街頭品牌SUPREME成為Champion跨入潮流界的領(lǐng)路人。當(dāng)年三月，SUPREME發(fā)布了第一件正式與Champion合作的夾克外套。產(chǎn)品在上架一分鐘內(nèi)，被瘋搶一空。

正所謂「單絲不成線，孤木不成林」，第一次的聯(lián)名讓Champion嘗到了甜頭。在隨后的日子里，Champion與各種品牌的聯(lián)名不斷，其中就有人們熟知的STUSSY、BAPE、Vetements、UNDEFEATED以及OFF-WHITE等等。

而從美國(guó)的侃爺?shù)街袊?guó)的余文樂(lè)，Champion的第二次成功，也離不開明星的帶貨效益。在過(guò)去的幾年里，Champion在營(yíng)銷方面努力大家有目共睹，它的受歡迎程度也因此迅速上升。

經(jīng)過(guò)多年的「轉(zhuǎn)型」，Champion逐漸從一個(gè)「硬核」運(yùn)動(dòng)品牌，變成了商場(chǎng)里最常見的大眾品牌之一。這就回到了我們?cè)谖氖滋岬降哪且荒唬簭穆迳即壍奈譅柆斣俚奖本┑娜锿?，全球到處，都能看到大「C」的身影。

一家美國(guó)的Champion門店

總結(jié)來(lái)說(shuō)，Champion的人氣回春，除去自己對(duì)于高質(zhì)量的執(zhí)著以及堅(jiān)實(shí)的品牌底蘊(yùn)之外，還有四個(gè)原因：

多元化的市場(chǎng)

Champion始終服務(wù)于兩個(gè)市場(chǎng)。第一個(gè)是定制運(yùn)動(dòng)服，第二個(gè)是通過(guò)零售商銷售的服裝系列。B端和C端，兩頭兼顧不落下。

利用明星與其他品牌的影響力

Champion是最早使用明星效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷的品牌之一，這也是Champion在千禧年后獲得成功的關(guān)鍵途徑。明星會(huì)用不同的方式與途徑（日常穿著、綜藝活動(dòng)等等）幫助公司推銷產(chǎn)品，與傳統(tǒng)廣告相比投資回報(bào)率要高得多，而頻繁與著名品牌聯(lián)名的營(yíng)銷策略，則使Champion獲得了1+1>2的成效。

打「復(fù)古風(fēng)」的持久戰(zhàn)

Champion擁有做「復(fù)古潮牌」的所有條件，尤其在服裝設(shè)計(jì)上，Champion基本沒(méi)有順應(yīng)所謂的設(shè)計(jì)潮流，保持了「復(fù)古」的外觀，只是留出了些許應(yīng)用于現(xiàn)代風(fēng)格的空間。而近年來(lái)，復(fù)古服裝回到了時(shí)尚圈中心，作為一個(gè)具有悠久歷史的品牌，Champion正從自己的「不妥協(xié)」獲益。

品牌定位區(qū)域化

Champion其實(shí)還引領(lǐng)了一個(gè)潮流，就是品牌定位區(qū)域化。正如前文所提到的，從美國(guó)到日本，雖然大「C」Logo沒(méi)有改變，但是衣服版型，設(shè)計(jì)風(fēng)格以及銷售渠道都是因地制宜，做出了差異化處理。

比如，當(dāng)今Champion在美國(guó)的第一銷售地點(diǎn)，往往都是以低廉的價(jià)格在像Target，沃爾瑪這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)中出現(xiàn)。而日本以及中國(guó)的Champion，則會(huì)多傾向于選擇在高端購(gòu)物街或者潮流聚集地出現(xiàn)。在保證了品牌活力的同時(shí)，也增加了消費(fèi)人群的多樣性。

從品牌創(chuàng)立之初到100年后的今天，見證過(guò)潮起潮落的Champion，依舊被大眾認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)服的先驅(qū)者。新時(shí)代雖然來(lái)臨，環(huán)境在變，對(duì)手也在變，但「冠軍」，永遠(yuǎn)只有一個(gè)。

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