作者|廿四

在11月23日舉行的“2022抖音電商作者峰會(huì)”上，抖音電商總裁魏雯雯表示，有627萬作者在抖音電商獲得收入，其中410萬是新作者。過去一年，GMV破千萬的作者達(dá)到1.9萬，是去年同期的2.3倍，GMV破百萬的作者達(dá)到11萬，是同期的2.1倍。

值得注意的是，隨著抖音電商升級(jí)為全域興趣電商，由抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場景構(gòu)成的“中心場”開始成為許多達(dá)人的長效經(jīng)營的陣地。今年4月，貨架場景的GMV大概占整體的20%，這個(gè)月上升到27%，為達(dá)人帶來巨大機(jī)會(huì)。

其中有今年的現(xiàn)象級(jí)帶貨達(dá)人東方甄選，在不斷“再創(chuàng)作”直播內(nèi)容的同時(shí)，還破解了內(nèi)容場景之外的中心場新流量，從線性擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長；還有57歲的實(shí)業(yè)家陳亞忠，茶企受疫情影響，她躬身入局直播帶貨，變身公司最紅主播，且成功在抖音開了店，將抖音電商打造成品牌發(fā)展的第二增長極。

東方甄選：用差異化內(nèi)容打通直播間和貨架

都說從東方甄選開始，直播電商正式進(jìn)入內(nèi)容化階段。許多人總結(jié)以董宇輝為代表的主播們的成功砝碼為：用中英雙語直播講講人生感悟、故事段子，順便帶帶貨。爆火之后的東方甄選還成為了直播帶貨行業(yè)的“鯰魚”，各大電商平臺(tái)主播上演著模仿秀，“你講英語我講法語”，還賣起了農(nóng)產(chǎn)品，可惜很多后來者都“不得其法”，只能吐槽東方甄選“撞了大運(yùn)”。

如今東方甄選爆火已過數(shù)月，仍能在抖音電商實(shí)現(xiàn)長效增長，我們不得不關(guān)注其背后真正的差異化內(nèi)容價(jià)值。

從兩個(gè)邏輯來講：一個(gè)是運(yùn)營邏輯，在直播模式中，用戶停留時(shí)間長說明直播間內(nèi)容好，能吸引大家。最為通用帶貨理論是：如果不能做到3~5分鐘的時(shí)間快速過品，就較難留住用戶，轉(zhuǎn)化更無從談起。當(dāng)時(shí)，直播間的內(nèi)容=福袋+商品信息介紹。

東方甄選則賦予商品更多的價(jià)值和想象空間，直播內(nèi)容不限于商品信息。看看GMV破百萬銷售“爆品”：用四首詩來講述的五常大米，背后是具像化的場景描述和故事分享，隱藏著大眾的樸素情感；南美白對(duì)蝦背后是原產(chǎn)地厄瓜多爾的地理風(fēng)土科普，不僅新鮮且神秘。

這樣的帶貨形式看似是知識(shí)反客為主，忽略了銷售一環(huán)，實(shí)際上知識(shí)點(diǎn)就是商品賣點(diǎn)，不僅增大了產(chǎn)品的信息厚度，還為商品注入了新的價(jià)值。

另一個(gè)是用戶邏輯，如今一件商品同類太多，除最低價(jià)外，本身優(yōu)勢很難吸引購買人，因此主播的職業(yè)是滿足他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，比如目標(biāo)用戶看直播時(shí)各個(gè)維度的內(nèi)容需求：有趣、專業(yè)或者在知識(shí)上有所增益，便能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

東方甄選則重新定義了主播這一角色，不單單是直播銷售員，還需要附帶其他屬性：有才華、有趣的靈魂和親近感等等。東方甄選CEO孫東旭曾向小娛表示，東方甄選主播內(nèi)部沒有KPI，大家不需要互相攀比，每個(gè)主播風(fēng)格都是不可復(fù)制的。

從人設(shè)塑造這層內(nèi)容邏輯來看，不管是英語知識(shí)、樂器才藝，還是老師身份的談吐、價(jià)值觀和夢想，東方甄選主播們都刷新了抖音用戶的體驗(yàn)。

此外，不管是做內(nèi)容還是做產(chǎn)品，都追求快速迭代。用戶新鮮感爆棚之后，熱情濃度會(huì)逐步衰減，進(jìn)入平淡期，東方甄選十分清醒，一方面不斷更迭更新穎的直播形式，擴(kuò)大內(nèi)容深度，比如邀請(qǐng)麥家、梁曉聲等文化名人以及古天樂、陳佩斯等文娛從業(yè)者進(jìn)入直播間，暢談文化和藝術(shù)。另一方面不斷深化助農(nóng)愿景，深耕自營助農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行東北行、陜西行、青島行等戶外直播，為消費(fèi)者提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

抖音興趣電商的特點(diǎn)，決定了帶貨勢必超出商品本身，而真正以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的達(dá)人，才能在過程中產(chǎn)生差異化的增量價(jià)值。

如今，小娛關(guān)注到，東方甄選直播間少有破價(jià)行為，產(chǎn)品依然熱銷，用戶的購物習(xí)慣是，直接奔著產(chǎn)品買，有空就看主播分享的高質(zhì)量內(nèi)容，沒空就搜店鋪?zhàn)灾飨聠危驗(yàn)閮r(jià)格體系在圖文的櫥窗中依舊有優(yōu)勢，用戶也養(yǎng)成了在商城、櫥窗購買的習(xí)慣。

這跟東方甄選聚焦內(nèi)容場的同時(shí)，發(fā)力貨架電商有關(guān)，即做好了立足人找貨的抖音商城功能。一來，主播們?cè)谥辈ラg、短視頻都會(huì)宣傳會(huì)員機(jī)制，布局購買觸點(diǎn)，二來商城旗艦店補(bǔ)足用戶體驗(yàn)，增進(jìn)會(huì)員互動(dòng)，激發(fā)用戶復(fù)購。

而從內(nèi)容場到中心場的平滑過渡，背后是“短視頻種草+直播間引導(dǎo)+抖音商城承接”的邏輯，實(shí)現(xiàn)全場域銷售轉(zhuǎn)化，拓寬東方甄選的生意增量。

57歲董事長轉(zhuǎn)型主播：把實(shí)體茶廠搬上抖音電商

興趣電商的出現(xiàn)，還給了不少實(shí)體店家和素人創(chuàng)作者做線上生意、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的機(jī)會(huì)。

如今，57歲的陳亞忠是公司最紅的主播。她自16歲起經(jīng)營起來的茶廠，歷經(jīng)市場淘汰、企業(yè)擴(kuò)張，在疫情收緊消費(fèi)的大環(huán)境下遭遇新坎。為了穩(wěn)住茶場局面，本到退休年紀(jì)的她躬身入局抖音，開了“老茶人”的號(hào)直播賣茶葉。

一開始，茶廠的直播間效仿當(dāng)時(shí)流行的模式，找了年輕的顏值美女做主播，效果并不好，雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)做抽獎(jiǎng)，依舊門可羅雀。之后陳亞忠接過主播的話兒，說自己的創(chuàng)業(yè)故事、茶葉、茶文化，給茶友提供全面的指南，最后摸索出了一套屬于自己的獨(dú)特直播方式，才殺出重圍。僅一天時(shí)間，1.4萬單的茶葉便在直播間賣出。

不難看出，在興趣電商的邏輯下，對(duì)于茶葉這樣極具文化、知識(shí)屬性的產(chǎn)品，用戶會(huì)優(yōu)先選擇消費(fèi)內(nèi)容，因此，不能單純?cè)谥辈ラg當(dāng)作買賣來做，還要有知識(shí)、文化、樂趣的傳播。

如今，線上的聲量拓寬了客戶受眾和選品實(shí)力，陳亞忠的實(shí)體茶廠還實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)沉淀了一批老客戶，有的旅游到云南，還會(huì)去她的茶廠免費(fèi)喝茶。

同時(shí)，陳亞忠也在抖音開設(shè)了自己的櫥窗和高黎貢山茶葉旗艦店，布局貨架場景，“以前直播結(jié)束商品鏈接就直接下掉了，一些用戶想找產(chǎn)品回購又很難碰上直播，開了店還能多些成交?！?/p>

陳亞忠團(tuán)隊(duì)重視在在抖音電商做“爆款”產(chǎn)品。因此，陳亞忠的店鋪運(yùn)營也獨(dú)具平臺(tái)特色，“種草”視頻板塊主要講茶文化和茶藝。茶文化包括茶家訪談、山場介紹，茶藝則是泡好茶、喝懂茶以及茶藝精修等內(nèi)容。直播“爆款”板塊則清晰明了地縮短用戶進(jìn)入店鋪的“種草”路徑，其中，有8款茶的商品好評(píng)率都超過98%，而進(jìn)入店鋪搜索產(chǎn)品的顧客，也可以發(fā)現(xiàn)爆款之外的產(chǎn)品。

不止是陳亞忠，四川瀘州妹子吳秋月在抖音短視頻上分享家鄉(xiāng)特產(chǎn)蘿卜干，短短兩年，小小的蘿卜干竟能帶動(dòng)周邊百余農(nóng)戶增收致富；吳羅織造技藝非遺傳承人朱立群把織布機(jī)搬到抖音平臺(tái)，化身“朱伯伯”，科普服飾制式、推廣織羅技藝，吸引了近10萬年輕人圍觀。

現(xiàn)在，他們都在抖音開啟了小店，直播帶貨外的其余時(shí)間，還可以通過店鋪、櫥窗、搜索等貨架賣貨，獲得更多收入。

也就是說，全域語境下的興趣電商，達(dá)人不但可以用直播內(nèi)容、文化觸發(fā)用戶的興趣購買，還能通過貨架場景的搜索和商城承接用戶計(jì)劃性購買，大大提升達(dá)人的復(fù)購率。

抖音電商打造“無憂”土壤：“內(nèi)容場”+“中心場”

魏雯雯在峰會(huì)上宣布，抖音電商已推出“無憂聯(lián)盟”項(xiàng)目。“無憂聯(lián)盟”商品將由官方提供質(zhì)檢-物流-售后客服能力以期做到高商品質(zhì)量、高物流效率、高售后響應(yīng)。她表示，抖音電商始終把提升用戶體驗(yàn)放在第一位，致力于打造“作者無憂帶，用戶放心買”的健康生態(tài)。

如今，抖音電商達(dá)人不斷涌現(xiàn)，形成了一個(gè)頭部中部腰部的良性生態(tài)，并且既有內(nèi)容場，又有中心場，整體呈現(xiàn)出一種欣欣向榮的格局。這一切背后，是抖音電商的優(yōu)質(zhì)土壤和良好的治理機(jī)制。

抖音電商對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的打造是平臺(tái)的長期投入，從2021年，平臺(tái)先后發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，提出了“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的核心創(chuàng)作理念，到現(xiàn)在今年“優(yōu)質(zhì)作者精神”點(diǎn)出抖音電商內(nèi)容生態(tài)的核心價(jià)值觀，都在告訴創(chuàng)作者什么樣的電商內(nèi)容能夠銷售商品、什么樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能吸引用戶興趣，都有清晰的標(biāo)準(zhǔn)參考。

浙江建德的“銅師傅”，一直堅(jiān)持用冷門的失蠟鑄銅法做銅器，他把抖音當(dāng)作和消費(fèi)者的溝通窗口，把一道道銅工藝品制作工序搬到短視頻，做成變形金剛、流浪地球等IP，大受年輕人歡迎，爆款越來越多，一個(gè)作品火了，直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷量暴增。

抖音電商推出“螢火計(jì)劃”，激勵(lì)創(chuàng)作者踐行社會(huì)責(zé)任，通過低傭金帶貨圖書、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品，助力知識(shí)普惠、鄉(xiāng)村振興和文化傳承。今年9月，達(dá)人劉媛媛直播帶貨四川特產(chǎn)水果，幫扶商家35家，售出54款農(nóng)特產(chǎn)，共成交14萬單。

而在內(nèi)容場之外，抖音商城作為抖音一級(jí)入口，內(nèi)容場景之外新的流量、交易場景，不局限于短視頻觸達(dá)和直播時(shí)段的有限交易，大量的“主動(dòng)下單”在此承接，直接拉高了達(dá)人成長的上線。有業(yè)內(nèi)人士表示，“面向更為多元化的人找貨需求，對(duì)達(dá)人來說，貨架場景的天花板是更高的?！?/p>

據(jù)了解，截至目前，銅師傅官方旗艦店已經(jīng)通過抖音電商售出超50萬單商品。有頭部達(dá)人告訴小娛，已經(jīng)有不少同行進(jìn)入了新階段，開始圍繞“內(nèi)容場+中心場”這個(gè)模型去思考怎么在抖音電商長效經(jīng)營，而非內(nèi)卷在直播和短視頻。

有的達(dá)人把自己的櫥窗當(dāng)成“線上超市”，日常不需要直播，不需要投流，只需要保證商品種類足夠豐富，如果有一條爆款視頻，就能長期靠櫥窗的“爆品”成交賺錢；有的達(dá)人則開始把精力放在創(chuàng)建自有品牌上，提升產(chǎn)品的競爭力和差異化的同時(shí)，嘗試獲取增量收入。

從興趣電商到全域興趣電商，再到現(xiàn)在全域經(jīng)營下的中心場鋒芒初現(xiàn)，抖音用戶全鏈路場域集群優(yōu)勢，將達(dá)人不確定的流量及生意轉(zhuǎn)變成確定性的商業(yè)回報(bào)和更大的發(fā)展空間，同時(shí)，也能乘風(fēng)而上，從把握用戶心智到需求的持續(xù)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)長期主義。

諸多數(shù)據(jù)看下來，“貨架場”對(duì)于達(dá)人的增長價(jià)值已經(jīng)顯而易見。抖音電商為達(dá)人的增長創(chuàng)造了良性的土壤，達(dá)人的創(chuàng)造力也讓我們拭目以待。